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金立之痛:不仅寒门难出贵子,原来手机也是要讲出身的

金立之痛:不仅寒门难出贵子,原来手机也是要讲出身的

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-01-30

歪道道

Xtecher特稿作者

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刘立荣因涉赌而被冻结股份,这事听起来就像个笑话。

 

小赌怡情,大赌伤身,其实互联网圈子内不乏对此兴致颇高的人,比尔盖茨、巴菲特、柳传志及马云都是德扑爱好者,而王健林、雷军等人偏爱设上亿赌局,甚至至今还流传着马云为什么有段时间剃光头的流言。

 

刘立荣虽不及上述大佬,但好歹作为浸淫手机行业多年的老兵,一夜输光好几亿这种愣头青似的行为,实在是难以理解。总不能因为人家围棋下得好,就说这个人好堵?

 

当然,这件事没有定论之前都是推测。但有一点或许已成事实:2018,金立危机到来。不仅是因为行业形势,更主要的原因在于这一品牌的天生劣势。纵观16年的辉煌与挣扎,或许只能感慨一句:出身不好是“罪孽”。

 

因为“寒门”出身,所以难甩“山寨”标签?

 

2001年金正集团正上演一出“逼宫”的戏码,创始人杨明贵被迫离职,当初跟随其创业的老部下在新老板入主后焦虑不安,刘立荣就是其中之一。幸好当时借着和经销商的关系稳固,他把眼光放在了刚刚兴起不久的手机行业,出走后随即建立了金立。

 

回想起十多年前的手机市场,刘立荣虽然入局时机选得好,但相较其它厂商,可谓是地地道道的“寒门”出身。

 

同一起跑线上,联想手机背靠联想集团和柳传志发家,任正非的军工背景令别人可望而不可即,即便是酷派和中兴,起码有寻呼业务或通信基础作为支撑。而因创建小霸王声名鹊起的段永平,其资历也是远大于刘立荣,更何况他进入手机行业还更早。只有像天宇朗通、金立这样从零开始的企业,不得不通过“租赁”有手机牌照厂商的牌照来生产,俗称贴牌。

 

自此后,山寨基因就与金立如影随形,即便后来取得了牌照、转型了智能机,这一标签就像是个人的出身一样,未免经常屈从在阶级固化的现实之下。

 

当然,金立只是其中之一,在国内品牌机尚未崛起、国外巨头把控市场的情况下,山寨机因低端低价而迅速增长,这是必然,如果当时刘立荣连这点机遇都抓不住的话,也就没有现在的金立了。实际上,即便是日后的“中华酷联”及排名前五的品牌,或多或少一开始都曾沾染过模仿复制的作风,要不然联发科也不会凭此发家。

 

但为何只有金立的山寨标签难以摘除?说到底,深受其害只能是因为原来深受其益。

 

2008年国产手机市场迎来一阵寒冬,创维宣布以“1元人民币+1元港币”的价格甩卖其80%的手机业务股权,夏新连续两年巨亏9亿元,波导在3月出售手机合资公司,战线收缩、预亏连连。此时,金立却开始在一众山寨机中脱颖而出,销售量甚至仅次于三星和诺基亚。

 

这一切可能都要归功于那句曾经耳熟能详的广告语:“只需998,金立语音王带回家”。

 

这个广告如今看来是极Low无比,但是在当时信息闭塞的环境下,电视直销的方式可是创造了手机领域的销售奇迹,再加上刘德华的天价代言,想不火都难。现在想来,蓝绿兄弟的营销可能还是刘立荣玩剩下的。不过也正是因此,电视导购的蒙蔽性导致金立在享受销量猛增利益的同时,不免遭人诟病。

 

由此,出身山寨的金立,一面深海,一面火焰。

 

刘立荣擅长革公司的命,但革命尚未成功

 

2009年金融风暴后的经济“寸草不生”,金立一年时间内,工人一度只剩下四分之一。心急如焚的刘立荣,在工厂边的一个影剧院内集合所有骨干,召开了管理大会。次年,金立工业园拔地而起,他振臂一呼,立下了将此建成亚洲最大单体智能终端生产基地的愿景。

 

理想丰满、现实骨感,数年积累的实力终究是比不过别人家大业大。直至2011年底,在供应商普遍预判这些老企业必死的外部环境下,金立费尽心机才勉强赶上了智能机的末班车。

 

不得不说,从山寨机到品牌机,再转向智能机,经历三级跳而能存活下来的手机厂商,屈指可数,金立算是这里面最为成功的一个。可能正如刘立荣所说,金立像一只乌龟,虽爬行缓慢,但一直在前进。因而,金立努力得值得称赞,幸运得令人羡慕。

 

但是如今六七名的位置真的能令金立心安理得吗?

 

恐怕不是,长期处于第二梯队更像是金立的困局,甚至还是其前进的极限。从这个角度看,金立借助转型、试图像一个“寒门子弟”冲击市场“固化”的尝试,虽看起来悲壮,但或许并未真正成功过。

 

2013年智能手机行业风云变幻,刘立荣慎重思虑后做出了金立的转型方向:收缩千元智能机战线和改变海外战略。

 

这两条路线很大程度上决定了金立以后的发展态势,可就目前现状来看,这种大胆冒险的做法对金立来说还是太过于激进了。一方面,金立收缩千元机战线、试图进入中高端机及商务机市场,这说明刘立荣试图在其智能机还未摆脱山寨色彩的情况下,一步“跃进”。但现实是尽管金立现在凭借W系列和M系列打响所谓的高端定制,可产品还是免不了被网友评判为山寨风。

 

多年前金立最畅销的语音王手机H8,抄袭的是当时摩托罗拉最火的A1200,数年过后,E7被曝抄袭诺基亚1520,M6则几乎复刻了华为Mate8。

 

当然,金立的出海战略至少曾经辉煌过。据悉,金立早在1999年就到过印度,2013年起开始放弃印度的ODM订单转做品牌,2014年金立全球出货量2800万台、海外约占55%。但是这个多年苦心孤诣建立起的海外“堡垒”,在小米等国内品牌纷纷抢滩印度后,基本上不堪一击。

 

去年年底,与金立同甘共苦十数年的卢伟冰离职,算是为这场海外较量的失败担了责。

 

现在看来,2013年左右海外市场的扩张终究是选错了时机,它使得金立偏离了国内的竞争,甚至是错过了金立利用智能机重塑形象的机会。

 

不但寒门已难出贵子,智能手机市场也难逃出身论

 

金立多年来求而不得,反而渐失“城池”,这一危机或许会随着刘立荣股权冻结、卢伟冰离职等连番打击,而愈加暴露。很多人担心,在智能手机销量急剧下滑的市场背景下,金立会成为引发行业危机的导火索。这种顾虑是必然,尤其是去年处于第二梯队的成员,变故丛生,今年市场表现如何有可能影响市场格局的进一步变化。

 

不过,外界还是不要过于放大这种风险,毕竟金立的危局,更多的是内部原因所致,说到底,是其病根不得根治。

 

互联网虽说增加了公平竞争的机会,但并不是说就不讲究“出身”问题,只是说这个出身与以往狭隘的阶层不同。比如BAT走出来的创业团队,一般情况下更受投资者欢迎,巨头孵化的产品会具有绝对优势,这些要素都会影响其成功与否。当然并不是决定性的,扶不起来的刘阿斗比比皆是。

 

联想到金立,它的病根可能就起源于这种“出身论”。仔细想想,现今活跃的几大手机品牌,只有金立出身于山寨,而且创始人的资历相对较低。

 

华为和任正非不必细说,段永平90年代就创立了步步高,山寨机横行的时候,公司主打的是音乐手机。黄章的魅族则是放弃了国内MP3市场领头羊的地位,转向智能手机的研发,其第一款产品可谓是当时智能机的一个高峰。小米成立得最晚,但是它开创了互联网手机的先河,雷军本人更是互联网领域的风云人物,即便是乐视和360,当时背靠的也是如日中天的贾跃亭和周鸿祎。

 

在这样一群强敌的对比下,酷爱围棋的刘立荣,也许只剩下风雅这一优点了。

 

可与其风雅相对应的,却是金立甩也甩不掉的山寨出身。纵观当时与金立叱咤风云的相似品牌,几乎都折戟沉沙在智能机的大潮中,唯独金立幸运地存活下来,可数次的转型与激变却算不上成功,这和其山寨基因不无关系。

 

总而言之,金立的这个春节恐怕是过不安心了,不止如此,处于第二梯队中的各位也开始人人自危。但对金立而言,这依然是“历史遗留”问题,今年刘立荣大概是很难再清净地与人对弈了。

 

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。


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