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极光数说|看不懂万科84亿收购凯德20家购物中心?答案全在这里

极光数说|看不懂万科84亿收购凯德20家购物中心?答案全在这里

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-02-02

           


据媒体报道,2018年1月5日,凯德集团宣布通过旗下全资子公司凯德商用,与无关联第三方达成协议,向万科旗下印力集团出售在中国20家购物中心项目公司的100%股权及相应负债,交易总价为17.059亿新元(83.65亿元人民币),预计将会在2018年第二季度完成交易。此消息一出,市场哗然,是万科疯了还是凯德不行了?背后的原因到底是什么?去年,极光iZone商业地理事业部有幸参与了位于上海七宝的凯德七宝客流分析,恰好此次分析的竞品是同样位于七宝的七宝万科。极光商业地理事业部想通过此次分析结果从另一个视角帮大家找到此次万科收购行为的答案。


“00后”的凯德七宝vs “10后”的七宝万科

凯德七宝购物中心位于上海闵行区七宝镇,2006年开业,曾经是七宝最繁华、最受欢迎的购物中心。但近年来凯德七宝受到新兴商场的冲击严重,而且其在选址等方面的问题暴露越来越严重,其中对他冲击最大的就是2016年新开业的七宝万科。

年轻就是资本,从下面的地图中我们就可以看出七宝万科距离地铁站仅仅一步之遥,而凯德七宝距离地铁站约1.3公里,七宝万科地理位置的优势比较明显。那七宝万科究竟对凯德七宝造成了多大的影响呢?下面的分析结果会给大家揭晓。


地图上画圈圈圈出两家的关键客流来源地图上画圈圈圈出两家的关键客流来源


1. 整体客流来源:我们会先研究两个商场的整体客流,对两个商场客流有一个基本的认识。由于两个商场距离很近(1.4公里),因此我们会选择两个商场连线中心点5公里半径范围作为居住区域的研究范围。 工作区域研究范围我们还是会选取中心点3公里作为研究范围。居住在此5公里半径范围或者是工作在此3公里半径范围我们认为是商场周边人群。我们会从周边人群在商场客流的占比来看商场吸引力的辐射范围。



2. 小区到场:了解了整体客流之后,我们希望从更微观的角度来看居住在周边小区的人们都会去哪个商场,尤其是那些处于两个商场中间位置的小区到各个商场的情况。如果这些处于中间位置的小区人群去其中一个商场的人群明显多于另外一个商场,那么说明这个商场的吸引力更大。

3. 场到小区:最后我们看场到小区的情况,了解对于一个商场的总体客流来说,每个小区的贡献是多少,对于那些有极大贡献的小区,我们是否是需要在后续的运营中给予足够的重视。


答案揭晓


我们筛选出本次研究中4个方面内容,希望通过这4个方面的分析结果能够让大家对万科收购凯德20个购物中心有个侧面的认识。


1. 七宝万科的整体客流明显多于凯德七宝,约为后者的2.8倍。七宝万科中周边人群占比很高,这说明万科在交通便捷性及整体吸引力方面优势明显。


数据来源:极光iZone商业地理大数据服务平台数据来源:极光iZone商业地理大数据服务平台


2. 顾客到两个商场的整体月逛街频率并无明显差别,都是在1.4次左右。不过商场周边顾客逛七宝万科稍微频繁一些。


数据来源:极光iZone商业地理大数据服务平台数据来源:极光iZone商业地理大数据服务平台


从宏观到微观,我们再把视角聚焦到两家周边的小区,看看那里的人群到底更倾向去哪家逛街。我们挑出了两个商场中心点5公里半径内的比较大的16个小区,利用极光LBS地理围栏圈出常住这16个小区的活跃人员,然后了解小区到场的情况。


如下是我们的主要发现:


3. 下图中标灰色的小区是到两个商场距离基本上一致的小区,从小区到场的人数占比我们可以看出,即使一个小区到两个商场的距离相似,大家还是更喜欢去逛七宝万科,这方面反应七宝万科的整体吸引力优于凯德七宝。一个是开业两年的七宝万科,一个是开业11年国际知名购物中心-凯德七宝。七宝万科在2年时间内就实现了整体吸引力高于凯德的成绩,这个说明万科在商业地产经营能力和经验方面功底非常深厚。


数据来源:极光iZone商业地理大数据服务平台数据来源:极光iZone商业地理大数据服务平台


4. 我们将小区按照到商场的距离进行升序排序。我们可以看出在七宝万科周边1公里以内覆盖了11个研究小区,而在凯德七宝1公里以内只覆盖了6个小区。这个体现出了七宝万科在选址方面的极大优势,同样也反映出了万科集团在商业地产选址方面的深厚造诣。


数据来源:极光iZone商业地理大数据服务平台数据来源:极光iZone商业地理大数据服务平台


写在最后

凯德这次出售的20个购物中心,和此次分析的凯德七宝广场类似,均为开业超过10年的“老资产”,并且据了解,此次凯德出售的物业只占其全球资产的4%,中国资产的7%。对于凯德来说,剥离掉这些不太优质的资产,不但可以减轻包袱,还可以通过出售所得的大量资金支持现有资产的升级,这是一个很正常、合理的商业行为。从上面的分析我们也可以看出目前万科在购物中心选址和运营层面已经可以比肩国外房地产集团。万科收购凯德高端物业是基于其优化存量商业地产市场策略的行为,相信这一策略的执行会帮助万科缩短与万达在存量商业地产上的距离。


写在最后的最后

极光iZone商业地理事业部希望能够借助极光的移动大数据优势,将商场选址、客流监控、商场消费者洞察、线上线下综合营销等复杂商业问题简单化、数字化。为商业地产在企业决策、数据化运营、营销策划等方面提供强大数据支撑,发挥数据的基础资源作用和创新引擎作用,提高国内商业地产的经营水平和经济效益,这也正是极光的愿景,用数据去改变世界。


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