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短视频行业下半场,如何满足用户诉求寻找突破口?

短视频行业下半场,如何满足用户诉求寻找突破口?

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-02-10

张贺飞

Xtecher特稿作者

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2017年短视频行业快速爆发,至今短视频行业已然站在风口上,内容创作进入下半场。众多短视频平台的社区化建立,以用户人群为中心在垂直化内容建设的同时,也为用户营造了平台“社交”氛围,众多短视频产品以满足用户诉求为基础,从内容的不断迭代及完善产品功能入手,以优化用户体验。

随着短视频势头对互联网行业的影响,许多互联网产品引进“短视频”,陌陌将短视频与社交结合,用“短视频社交”作为包装点成功做到了产品转型。而像魔芋短视频这类新秀,则从短视频呈现形式入手,增加双屏互动玩法,为用户提供更多自我表达的可能性。

短视频行业下半场,内容与用户的争夺中,回归用户诉求,如何寻找短视频突破口将成为关键。

撒币答题模式拯救了直播衰退,短视频行业如何保持常青?

在直播进入衰退期,用户流向短视频的同时,“冲顶大会”形式的直播出现,大幅提高直播产品的激活与新增。由此折现出,增加用户的互动性及可玩性成为众多互联网产品迭代的基础。那么短视频行业除内容迭代,及依靠音乐段子模仿之外,如何寻求突破也成为值得思考的问题。

依靠微博流量优势的短视频产品秒拍,利用微博的社交等属性,将内容与用户互动相结合,营造短视频社交化的初步势头;从陌生人社交转型的陌陌,也通过短视频社交化及直播让陌陌们赚的盆满钵满。

社交化产品多以用户反馈为主,而短视频产品多以强内容弱反馈的形式出现,像直播类产品天生具有及时反馈属性,众多短视频逐渐尝试与直播的形式结合。像快手则从工具类产品,引入短视频及直播功能,为用户提供了更简单的表达机会,使用户自我表达及沟通的欲望越发强烈。除行业巨头外,许多新型短视频产品也以降低用户表达成本、增加用户互动及可玩性入手,例如大胆尝试双屏内容的魔芋短视频,通过双屏给用户更多的互动社交机会。它的双屏模仿形式极大程度降低用户对复杂动作的记忆及内容制作成本。

短视频行业下半场竞争将越发激烈,还有待更多创新形式的出现,而用户的争夺必将成为行业发展的重要一步。

用户社交诉求的提升,是否将促进短视频产品出现社交化趋向

在移动互联网发展至今,众多产品在去年完成社交、社区化转型,正如互联网产品发展之快速,其产品迭代及衰退也是毕竟之路。众多产品意识到,用户的争夺正是市场的争夺。

短视频之所以快速获取用户,正是因为用户碎片化时间增加,内容信息流庞大,视频以其带有声音与影像的特点,大幅度减少了用户理解信息的时间,增加了不少沉浸感。同时用户的独立空间增多,反而也增加了用户使用互联网的“孤独感”——用户渴望情感互动与社交将变得尤为重要。

虽然2018年短视频这个赛道上照旧热度不减,只是主角变成了快手、抖音,以及魔芋之类专注用户情感诉求的种子选手。社交之于短视频类产品的意义,在于提高用户粘性,扩充使用场景。在短视频产品强内容的情况下,众多产品引入社交的稳妥方式为内容产品社区化。

搭建社交场景是否能够获得用户青睐的关键在于能不能够及时获取用户反馈。研究快手的短视频内容,不难看出快手上多数短视频能够代替用户的文字表达,起到了一定的互动反馈作用,加之其直播功能更是综合了内容获取与及时反馈的效果,快手因此积累了大批的忠实拥趸。

至于出身于今日头条的抖音,延续了母公司的内容分发逻辑,加上今日头条给予的巨额流量,最终在同类产品中脱颖而出。不同的是,抖音选择了音乐内容这个垂直市场,并以PUGC推荐分发为主,在用户交互氛围和内容的持续性输出方面占有优势。对于“社交”这个说辞,在今日头条都在向社交转型的当口,自然也是抖音的发展方向。

即便是在创业系产品上,依然可以看到社交化的趋势。不过相比于TapTalk、友约、Blink等纯粹意义上的社交产品,魔芋等新秀们对“社交”的理解更加理性,比如分屏互动的玩法,区别于单屏玩法先是解决了用户参与的门槛,再以双屏互动引导用户向社交渗透,用户甚至可以通过双屏来展示不一样的自己,更贴近短视频社交化强调用户表达的定位。

不难发现,“短视频社交化”的主旋律并非是社交,而是“内容为主,社交为辅”。这会成为用户沉淀的突破口吗?

短视频的下半场:回归用户需求

无论是“社交化短视频”还是“短视频化社交”,其根本目的是为用户创造更多使用场景,最终的选择权都在用户手中,那么用户需求也就成了最直接的行业风向标。如果说短视频上半场是用户主动拥抱平台,到了泛娱乐爆发的下半场,涌现出了大批专门玩短视频的APP,其实是用户在不同的产品之间做选择。

上半场短视频社交的常态是用户观看头部KOL的内容获得观感上的满足,下半场的明显不同便是用户对自我表达的渴求,及对情感互动的深层诉求。比如上方提到的魔芋短视频双屏互动模式,意在单屏短视频产品的基础上,为用户提供更多的创意机会并提升用户的沉浸感。

当短视频逐渐成为流行的信息媒介,寄托了用户获取认同感和成就感的情感诉求。但在短视频内容井喷的情况下,重复性内容过多,用户对优质内容的诉求逐渐提高,而用户的创作难度也逐渐增加,与用户的碎片化时间脱节。用户的诉求其实很明朗,如何低门槛的创作出优秀的作品,以此换取情感上的满足。

快手延续了优质的用户使用体验,以降低用户制作内容门槛为基础,虽然内容质量参差不齐,但却大大降低了用户的创作成本。以优质内容进入市场的抖音,在获取大量用户后,也逐渐降低用户的制作成本,优质内容创作成本降低的同时也等同于优质内容量的提升。主打音乐短视频的抖音算得上是一种创新,通过音乐及视频的强感官效果,增强用户对内容的记忆度及使用场景。而主打双屏玩法的魔芋也同样旨在降低用户制作成本,例如同样借助音乐火起来的手势舞系列视频,在单屏场景使用下用户创作需要记忆动作、卡点。魔芋双屏视频与慢放的结合,减少了用户对动作的记忆成本,可直接与原视频进行模仿同频动作,进而直接降低了创作成本。不难预测类似魔芋APP的双屏玩法将掀起短视频行业的又一股旋风,相比于传统的单屏模式,双屏的核心优势在于回归用户诉求,丰富短视频的场景,比如IP合拍、才艺PK、模仿互动等等,又恰好在互动性上具备了先天优势。

事实上,几乎所有成功的短视频产品均在遵循这一范式,“首先是可玩性强,然后才是内容和社交。”先要满足用户对内容和情感的诉求,给予用户更多表达空间,再增加社交化,意义在于提高用户粘性、扩充使用场景,从深层次用户体验使产品更加完善。

结语

在短视频这个赛道上,上半场追求的是“优质内容流竞争”,下半场的路线其产品进展根本在于用户的真实诉求,同时短视频行业的竞争会逐渐沉淀用户,并集中在内容和优化互动体验两个层面。我们可以发现短视频类产品未来的生存形态,内容和用户是产品的根基,而我们也期待魔芋等新秀们在短视频变现模式上另辟蹊径,推进短视频行业的进一步发展。


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