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多元探索正在进行,入境游该如何实现商业想象?

多元探索正在进行,入境游该如何实现商业想象?

投稿 丨 行业洞察

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2018-02-18

刘旷

Xtecher特稿作者

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入境游曾一直是个吃力不讨好的市场,在2012年多国经历了经济危机后,入境游客源不断缩减,与此同时人民币汇率上升,中国的旅游产品便不再具备价格优势,于是我们看到中国爆发式增长的出境游数量与持续萎缩的入境游数量形成了鲜明比照。

不过2017年却是入境游向上走的一年,借需求变化带来的强大推力,入境游有了全新的想象空间。联合国世界旅游组织最近发布的《迈向2030年的旅游业》报告显示,以中国为代表,亚太地区将在未来几年内继续保持入境游客的增长全球最高速度。在不久的将来,中国将跃居世界第一大入境旅游目的地国。

入境游结构性改革正在展开

2017年9月,世界旅游联盟成立的福音传到耳边,作为由中国旅游协会发起成立的第一个全球性、综合性、非政府、非营利的世界旅游组织,其突出强调了入境游的重要性,也向世界发出了中国邀请的声音,至此我国入境游开始迎来空前难得的一次历史机遇。

而在9月底,中国旅游研究院发布的《中国入境旅游发展年度报告》数据显示,2016年中国接待入境游客13844.38万人次(含港澳台),同比增长3.50%,规模总量达到历史新高。要知道,激增的市场数据除了显示出入境游成为新的资本宠儿的表象外,其背后也表明了目前我国入境游的结构性改革正在展开。

一方面,入境旅游产业链已经开始革新影响其发展的相关市场因素。首先在经济因素方面人民币升值影响基本在逐渐减小,而从政策方面来看我国也从原来只对三个国家免签,转为推出“72小时过境免签”“144小时过境免签+甲地进乙地出”等更多元化的方式去吸引国外游客,价值近年一带一路的推动,我国入境游的市场大环境非常良好。而另一方面,由于传统的跟团游入境逐渐跟不上用户需求的变化,入境旅游市场需要创造新的平台、新的条件、新的渠道以及新的机遇,到这,便是创业者们的舞台。

多元探索与现实碰撞,奈何玩家们大都深陷模式之殇

若是一个成熟的旅游大国,其旅游产业流量的输入与输出应当是平衡的,但前些年当出境游定制成为旅游玩家争相抢占之地时,入境游定制却长期走下坡路,在这其中有很多创业者活的都并不轻松,它们似乎在随着种种不利的条件而显得愈发“边缘化”。

一、定制游迎合趋势,但体验却成问题

这些年来在入境游市场上,团队游客户群体正在逐渐减少,宏观数据表明,2016年国内旅游、出境旅游和入境旅游市场的散客化比重分别达到了96%、85%和65%,可见团队包价模式已经无法适应今天的市场变化。一个明显现象便是,能够根据自己的假期灵活设计行程的半自助游游客比例正快速增加。在这种趋势下,许多创业者开始以多元化的方式去探索这个行业,定制游则成为了其中玩家们的首选。

巨头们怎么玩?以携程为例,2015年携程上线国内首个C2B定制旅游平台,主要面向常规跟团游、自由行无法满足的中高端客户。龙头企业一出手,一时间整个市场风头无两,大批旅游平台入驻携程,依靠于此携程也在2016年的时候取得“用户需求单月最高突破12万单”的惊人成绩。

不过值得注意的是,巨头的玩法,是自己当“包租婆”,即我给你提供资源和流量,你给我交佣金,而据称携程定制的平台佣金高达8%。入驻平台获客本就是处于高成本,低成交量的现状,加之用户如今对旅游的体验深度要求越来越苛刻,这就导致在携程竞单的平台们要么高价保证利润和服务但把佣金转嫁给消费者,要么降低价格同时降低服务质量,如此一来体验也就成了难以把控的一大痛点。可以看到,收取佣金的模式有利好之处也有弊端,一来竞价的过程能够筛选出那些拥有更好的资源整合和要素把控能力的定制旅游服务企业,但竞价的方式强化了中间商的作用,使得旅游难以从之前的卖方市场过渡到买方市场,以至于体验关不好迈过。

其次,对于那些深耕定制游路线自己找资源的小玩家们来说,它们需要根据消费者需求及实际情况来制定行程,而不是根据现有路线调整。但这势必导致运营成本高企,以至于在产品多样化以及体验差异化方面有所限制。以P2P模式的私人导游对接服务的Jetbay为例,据悉其也是首个在硅谷孵化器500 S tartups进行孵化的国内创业项目。Jetbay以天为单位打包入境游定制产品,先为游客设计好一天内可以访问的旅游景点,再安排住宿,提供客栈、青年旅社、酒店甚至是民宿等不同的组合方式;在本地交通上,也提供了带司机导游的租赁服务、自驾订车以及完全自助游的方式。

不过正如同其它许多创业玩家一样,没有庞大的资源链条,是难以完成这一套组合的品质塑造的,况且推广难度大,不熟悉海外市场、中间链条长、缺少优质供应商、旅游产品同质化等等还都是难以攻破的痛点,以至于其现在也只能覆盖到一小部分市场。

况且这条赛道上,还有中青旅耀悦、众信奇迹旅行、凯撒等背靠大型传统旅行社的定制游公司在竞跑,定制旅行格局远未成形,体验是需要长期投入和深造的一个关键点。

二、渠道创业玩法颇多,但资源有待整合

对于国外游客来说,营销宣传未能出现在入境旅游的最前端莫过于是最大的痛点,仅依靠以前单一市场和境外组团社收客的生存模式,对于散客游当道的入境游市场来说已经并不完全适用,而传统旅游行业在品类、价格、服务质量上都无法满足这些分散又小型的需求。既有痛点,便是机遇,创业者做C端本就成本太高,以至于目前有越来越多的定制游企业开始转向做B端。

比如国内两家传统入境旅行社桂林国旅和西安马可波罗重点发力入境游的渠道获客点,培育和引入国际化的旅游公司和中介平台,其拥有强大的资源和经验,在SEO等渠道上优势明显;

但一个摆在他们面前的现实是,入境游客对名胜古迹和景点的热情是发生降低趋势的,他们反而对猎奇体验的兴趣在不断提升,因此只有那些着眼于大众旅行者的微观感知,并给予他们可以体验异地生活趣味的,游客才能形成品牌忠诚和市场效应。但能提供这样服务的企业必定会偏离人群密集的旅游区域,即体验深度辐射到旅游深度,最直观的反映便是偏僻效应,在资源上很高。其它创业企业也是一样,面对海量的需求与供给难以高效对接入境旅游运作,企业需要转变至一种更具发散思维的模式,去关注整个入境游生态建设、获客渠道拓展及目的地营销,整合目的地旅游资源并面向全球市场分销,而非按传统逻辑做简单的团队旅游产品,但这似乎只有巨头们玩得动。

根据环球旅讯数据,在中国市场,携程在前些年投资和收购了酒店批发商上海大都市、香港华闽,艺龙则投资了深圳捷旅,去哪儿则投资了龙腾捷旅和星海假期,而随着携程拥有了对艺龙和去哪儿的实际控制权,携程系在酒店批发领域拥有了强大的话语权,巨头正在走向资源整合的路上。

三、传统机构转型,需要反思

2017年12月份携程发布了从出入境旅游看中国全球化发展”系列报告二,报告指出,首次计划来中国旅游的外国游客更青睐于通过OTA活动了解相关旅游信息。通过OTA(在线旅游社)了解旅游信息和购买中国入境游服务已成为新趋势。

趋势背后,显然透漏着传统旅行社的式微。这些年来传统旅行社一直充当着报价接待的角色,入境游一部分高端或定制团,绝大多数的团类产品是由境外组团社制作完成,在长期去做一个重复性高、熟练程度高、但创造性极低的活儿后,旅行社的创新之路似乎慢慢被淡忘。

如今大势所驱下,传统旅行社不思变则必死。12月蚂蜂窝融资在旅游行业掀起不小波澜,正是由于其CEO陈罡曾具体阐述了新旅游时代的运作模式:在未来的旅游产业链中,地接社会扎根于某个目的地,对当地的文化、特色、特立独行的玩法烂熟于心;并且很懂用户,通过服务、文化附加值赢得更多利润空间,从而摆脱资源(如舱位酒店)价格战的泥潭。这种理念正是传统地接社所欠缺的,也是需要改进的。

而对于传统地接机构来说,其优势对当地资源的整合与把控,也是在境外目的地可以给予客人妥善安置的保护伞,在消费升级的大潮来临,客户群体越来越年轻化,地接社如何发挥优势,找到渠道直接对接C端,避免恶性竞价来带的行业乱象,是目前最为需要思考的事。

大环境变了,入境游还能有哪些值得投资的点?

互联网对于商业的改造,最为明显的一个特点便是,产品质量不再占有绝对的主导权,即在产品之外,营销效率越来越被人们看重,因此,大环境变了旨在入境游这样的长线领域中,那些做中间事的企业大有可为。

从外部需求侧来说,游客肯定会希望拥有更多的预订旅行的渠道,满足自由行便利性的产品及强化个性和文化的氛围,因此中国入境游业者如何能转换身型,从只会接团的固有思维转变为自行设计本地旅游和活动类产品,并能即时响应、接受预定并提供服务,满足散客的需求,是必要考虑的命题。

从内部供给侧来说,用效率化的营销或许能铸就市场奇迹:

其一,以路书为代表的B2B技术服务公司正在崛起,它们是入境游营销战中的一股颠覆性力量,也是To C的定制游企业、传统旅行社甚至是独立定制师扩张的新希望。以路书为例,路书是一个智能旅行形成编辑系统,使用路书云TOS,可以快速制作出排版精美又极具个性化的行程,也就是说企业可以用这个产品快速定制他们旅行线路,并且发送给C端消费者和游客。

可以看到,过去是靠人海战术对接传统渠道,现在新技术出现,给了传统领域一种营销的新渠道,而当新渠道在大数据下构建供给和需求大厦时候,传统营销方式会逐渐落伍,甚至会因为效率低下而与市场擦肩而过,因此不单是路书,还有像不二旅游等这些给企业级服务的技术性平台将大有投资空间。

其二,做资源连接的入境游企业值得投资,以深圳道旅为例,其是一家成立于 2012年的互联网企业,来自国内 BAT以及海外一线 OTA成员组成其核心团队,是一家专注于国际酒店资源整合分销的B2B创业型公司。正如深圳道旅CEO吴维略曾说:“国内旅游同业缺的未必是一个产品,而是跟全球进行一个连接的能力。”道旅发现海外的OTA或者旅行社对中国酒店的资源有很强烈的需求,但苦于找不到很好的资源提供方,资源提供方没有办法跟他进行连接等痛点,它抓住了全球资源连接这条脉络,2015年,道旅挂牌新三板。

因此现在反倒不用担心入境游的市场主体不够宽泛,创业者和资本家们在看到繁荣到来后,应当去寻找和构建全新的商业逻辑,正如彼得·蒂尔在《从0到1》中提到的:创业者过分沉迷于大盘数据,想着从价值1000亿美元市场中分下1%的蛋糕总是行不通的。一个初创企业完美的目标市场是特定的一小群人,而且几乎没有其他竞争者与你竞争,任何大的市场都是错误的选择,而且已经有其他竞争者存在的大市场更加糟糕。因此可以预测未来将是那些利用AI(人工智能)、IP(知识产权)和文化创意深刻影响到API(旅游供应商)并利用地接资源和服务能力建立大格局的平台。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110


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