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FIFA的生意经,微博的新主场

FIFA的生意经,微博的新主场

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-03-14

吴俊宇

Xtecher特稿作者

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日光之下并无新事。这句话用来形容这20年来足球与媒介的关系几乎毫不为过。速度与激情、欢乐与激辩从未改变,几乎贯穿了电视、门户、博客乃至社交媒体等一个个媒介形态。

FIFA唱着生意经,俘获了一代又一代人的热血青春,而媒介主场的接力棒则是交到了微博这样的社交媒体手中。

1997年11月1日凌晨2点,四通利方体育沙龙里一篇名为《大连金州不相信眼泪》的足球评论出现在了论坛内。

前一天深夜,在98年世界杯世预选赛上,中国队坐镇大连金州迎战卡塔尔,结果以2:3输掉比赛。网民“老榕”将自己看球的经历写出了这篇雄文。

这篇文章以及四通利方在两周后得到了南方周末的报道,并出现在了当年年末南周的主编寄语之中,属于四通利方的年代也因此开启。

(2009年,这篇文章又被搬到了南周官网)

1997年11月底,四通利方推出了第一个频道——体育频道,四通利方在体育沙龙的黄金时代开始到来。随着1998年的法国世界杯开启,四通利方通过滚动式24小时报道奠定了其在中文互联网新闻领域的地位。

那年年底,四通利方更名新浪,面对科索沃战争、台湾大地震、中国加入WTO、悉尼奥运会、911事件等重大事件的报道却从未缺位,新浪军规式的、流水线式的内容生产使其从中文互联网世界脱颖而出成为标杆,也奠定了未来10年新浪乃至中国四大门户的工作方式。

直至后来2008年,新浪启动奥运战略,前方、后方新闻中心组建了多大450人的专业报道团队,涉及六种语言版本,24小时不间断的内容即时更新——当时能奥运报道和新浪抗衡的,恐无它家。

不过,站在历史的车轮上回望,这次奥运报道也是四大门户最后一次能够调动如此多的资源,展开如此有影响力的奥运报道。

后面的故事,已经不再属于门户,时代变了。

某种意义上看,体育基因和媒体基因相随,从诞生之初就始终植根于新浪的深层,哪怕今天到了微博时代也是如此。

21年后,《大连金州不相信眼泪》可能已经成为那个年代“光辉岁月”。即使如此这篇雄文在当时也是被铭记,“有限”地流传。

但是承袭了新浪足球报道基因的微博,已然成为移动互联网时代的赛事传播的首选阵地。

3月12日,国际足联宣布在微博开通官博 @FIFA国际足联,并推出#为世界杯传球#线上话题活动,为世界杯进行预热。还计划在3月底,推出第二个微博账号—@FIFA世界杯,为中国球迷和微博网友提供与世界杯一手新闻资讯。

(FIFA官网宣布和微博合作)

3.92亿月活跃用户,1亿体育兴趣人群,成功合作的国内外顶级赛事及球队俱乐部超过100家。有规模、有经验的社交媒体,中国屈指可数。对国际足联来说,微博就是最好的选择。

上世纪70年代,前国际足联主席阿维兰热说过一句知名的话:“我出卖一种叫足球的产品。”

在他改革国际足联之前,有传闻称国际足联的账面上只有24美元,连仅有的两项比赛——世界杯赛和奥运会足球赛都难以维系。

1974年,阿维兰热上台,大刀阔斧地对国际足联兴利除弊,最终把足球运动变成了一种产业向世界推销,并且把国际足联变成了世界上最赚钱的非盈利组织。

知乎用户韦昌明此前曾回答过一个名为“国际足联的收入来源都有哪些?又可以从世界杯中哪些方面获利?”的问题。

他提到说,国际足联的收入来源包括:转播权、赞助商赞助、品牌授权、质量标准认证授权以及罚金甚至金融营收。

(FIFA 2016年财报)

当然,国际足联不仅自己通过收益确保大赛展开,还需要给球队、球星带来收益。国际足联某种意义上看,就是一个足球商业联盟。

这个商业联盟需要通过成就个人球星、成就明星球队的方式输出社会影响力,撬动社会情绪,进而吸纳赞助商、授权商标、出售世界杯球赛的电视转播权,通过这些方式获取收益。而球队、球星也能够借助联盟获益,在实现个人价值的同时获取商业价值。

对国际足联来说,中国足球虽然离世界杯渺茫,但中国市场却是一片不可缺少的热土——央视的版权费、品牌商的赞助费甚至是商标的授权费,一样都不能少。

恰恰如此,国际足联需要借助微博这样的社交媒体作为扩音器或者说是宣发主阵地,在中国更深入地敲开商业化的大门。

国际足联的商业化伴随媒介环境变化,也在悄然生变。全世界电视收视率正在不断降低。这是2018年俄罗斯世界杯的一个大背景。

国际足联今年可能要面临2018年世界杯创20年来最低收视率这个问题。

虽然2018年世界杯尚未打响,但是从NBA、奥运会身上已经可以看到端倪。

2016年,尼尔森公布的美国全国广播公司(NBC)对里约奥运开幕式收视率仅为2726万,这比上届伦敦奥运会收视率大幅下降32%。

报道称,这也是该台自1992年西班牙巴塞罗那奥运会以来收视率最低的奥运会开幕式。BloombergIntelligence数据则是显示,里约奥运18-49岁年龄层收视率下滑了25%。

根据美国媒体Sports Business Daily 2017年2月份的统计,2016赛季NBA常规赛,各支球队的地方体育台收视率总体下降了15%;全美收视率下降了6%,过去5年总体呈下降趋势。

随之而来的一个重要信息是,2017年3月NBA宣布和微博战略合作——赛事内容被制作成更有利于传播的内容形式,在微博上被NBA官方账号以及MCN、KOL账号传播。

虽然两者之间的合作与收视率下滑并无直接联系,但是我们还是能从中窥探出其中的某种关联——微博随着短视频、直播等技术加码,正在成为碎片化信息传播的最佳媒介。

要知道,电视收视率下降,并不代表年轻人不再看世界杯、NBA、奥运会。他们只是去了不同的地方——比如说Facebook、Twitter以及微博。

这次微博和FIFA之间的合作几乎也可能判断,届时碎片化视频传播不会面临版权问题——而且微博作为社交媒体,不但不会影响赛事版权方的利益,反而会增加版权价值。这次和FIFA的合作,微博也特别强调结合FIFA、版权方中央电视台以及微博自身的资源和特点,发挥互补和协同作用。

正如微博CEO王高飞所言,在过去的40年里,中央电视台一直为广大球迷提供免费的世界杯转播服务,将这一全球足球盛宴传提给中国用户。未来,微博将更紧密地结合FIFA、央视以及微博的资源和特点,发挥互补和协同作用,为中国球迷带来全方位的世界杯体验。

国际足联看上的就是微博的体育基因和媒体基因,以及庞大的用户规模,乃至随之而来的商业价值、社会影响力。

体育基因和媒体基因本身就是相伴相随的孪生子,体育尤其是足球本身就要求信息极速传递,对实效性有着极高的要求。

体育随之带来的社区讨论、点评评论又会引发二次加工发酵——多年前的四通利方就享受了体育带来的红利。

今天的微博利用更有层次的产品形态、媒介手段,把这种逻辑进行了进一步的极致发挥。

NBA已经通过和微博尝到了甜头,今年的NBA全明星赛则是另一个佐证。2018年全明星周末前后三天相关视频播放量7.7亿,相关话题总量达到了11.9亿。两年前的里约奥运,也证明了微博的辐射力——话题#里约奥运#总阅读数在200亿以上,傅园慧在短短半天之内就增长了110万微博粉丝,“洪荒之力”的视频播放达到3000万。

微博也许不是赛事最直接的直播平台,但一定是最好的传播平台,从图片到短视频、花絮、明星团队个人宣传、专业评论、段子手点评等内容,微博几乎涵盖了内容传播的所有形式,内容消费体验变得更立体便捷。

根据尼尔森在2017年年底发布的《互联网体育人群研究报告》,有健身习惯的互联网体育人群,平均每年在健身上的花费约为3858.9元,其中微博体育人群年花费则是5530.76元。

(via.尼尔森《互联网体育人群研究报告》)

很多赛事IP将内容放在微博上,也可以培育更多的粉丝,并借助运动员、球队等账号的协同效应扩大影响力——这对于球队、球星提升自身在中国企业面前商业价值,会起到重要作用。

如今微博已经成为广告主必买的营销平台,丧失微博阵地就意味着失去很多商业机会。几乎可以预见,今年世界杯的冠军球星、球队,会成为中国几大手机厂商的香饽饽,遭到品牌商们的热抢。

对国际足联来说,吸引中国体育聚集人群,商标授权等商业项目将获得更大的收益。从这个大的商业框架来看,国际足联,各国球队、球星乃至赞助方,电视台,微博这样的社交媒体,几乎都是世界杯生态的受益者。

后记

依稀记得12年前,班上男生躲在宿舍里,手捧只能看WAP网页的键盘机,看几分钟更新一条、10余字组成消息的世界杯直播。比如,“04:10【意大利】点球大战 格罗索左脚打进大门右侧(总比分:6-4)”。

这种文字快讯式的直播虽然简陋且单调,但总能给宿舍带来一波又一波的骚动。

12年后,文字+图片+视频+直播的全媒介横扫一切的今天,一代人眼中的世界杯已经变成了崭新的模样——它将是微博的新主场。

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作者:深几度,微信号:852405518,微信公众号“深几度”,欢迎署名转载。

作者系独立撰稿人,钛媒体、品途网2016年度十大作者,腾讯科技2015年度最具影响力自媒体。关注人工智能、移动互联网以及数码家电的产业融合,文章在界面新闻、今日头条、搜狐科技、腾讯、新浪、网易等30余家平台发布。


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