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美图美妆:为何总要为女性做正品“证明题”

美图美妆:为何总要为女性做正品“证明题”

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-03-15

吴俊宇

Xtecher特稿作者

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“消费者迷茫”(ConsumerConfusion)是饱和经济时期零售商业市场遇到的问题——商品品种数量不再越多越好,消费者出现了购物疲劳、购物乐趣消失、购物热情下降的现象。

美国罗彻斯特大学心理学著名教授BarrySchwartz曾经在他的《选择的悖论》一书中分析,根据新古典经济学的边际分析理论,随着可选择商品品种数量的增加,消费者选择的边际收益递减,而边际成本递增。

(“消费者迷茫”的决策模型)

今天成功的新零售范例几乎都是从消除“消费者迷茫”入手的。通过精选SKU、严格筛选商品、精确用户人群的方式,降低用户购买决策成本,获得特定消费群体的青睐——比如说Muji、优衣库、严选、米家。

美图美妆这半年来的所作所为和商业逻辑,某种意义上也是这种做法。通过自拍一键测肤推荐美妆产品、提供“假一赔十”的正品险以及在3月8日和浙江省检验检疫科学技术研究院(以下简称:浙江省检科院)战略合作,进行“商品抽检送检”,不断做正品的“证明题”。

这些做法几乎都是从消除“消费者迷茫”、降低决策成本入手的。

商品抽检的意义

浙江省检科院是国家级的专业检测和科研机构,拥有国家质检总局的化妆品的基准实验室,是国内最早提供在线订购质检服务的平台,和天猫质检、京东质检、苏宁易购质检都有签约。

按照这次合作的内容,浙江省检科院将对美图美妆旗下产品进行微生物、有害物质、禁用物质、限用物质、防腐剂等成分的检测。

美图高级副总裁张君 左 与浙江省检科院副院长徐晖 右

商品抽检某种意义上等于是自查自纠,这是避免采购团队自身疏忽的有效手段。

当然,“商品抽检送检”不仅是做正品检测,更是做成分和质量检测。之所以要做这样的抽检,主要还是因为美妆产业的产业链较长,商品成分复杂,需要通过权威机构的验证才能保证安全。

今年2月7日,中消协发布了2017年“双11”网络购物调查体验情况通报会。当时一大批国内主流电商平台店铺均被发现涉嫌销售假货,部分售假还出自该电商自营店铺。要知道,自营售假有时候并非企业主观恶意,而是采购团队自身疏忽,以至于产生了漏网之鱼。

另外,产品成分检疫也是公众容易忽略的问题。比如说,某些唇彩中可能会含有革兰阳性杆菌和革兰阳性球菌,或者是违禁药品。美白产品常见违法添加糖皮质激素,短时间虽然能嫩肤、美白,但容易得激素依赖性皮炎,个别人超时使用严重还可能引起肺部功能障碍。

这种检测在美国市场非常常见。比如说,2015年底美国FDA(美国食品药品管理局)就曾通报浦东一家出口化妆品企业输美的5批护肤品不合格,通报原因是:“涉及含有未经批准的新药”。

为保证美图美妆平台商品品质,3月份美图美妆将La Prairie莱珀妮、Lancome兰蔻、Shiseido 资生堂等品牌数十款美妆类商品,委托给浙江省检科院进行微生物、重金属、防腐剂,以及苯酚,氢醌等有毒有害物质的检测,检测结果均为合格。

美图高级副总裁张君和浙江省检科院相关领导参观实验室

美图美妆主动做这样的抽检,好处就在于消除消费者的购买顾虑——可以让消费者了解其中的成分,通过正品、成分的检测,让消费者知道哪款产品适合自己。这也是降低消费者选择成本的最佳方法。

从侧面来看,美图美妆不仅在主攻“正品战”,目前更是率先进入了女性更在乎的成分是否适合自己、是否安全的新阶段。

降低选择的成本

笔者早在去年那篇《搞美图的和卖保险的说要在一起卖美妆》一文中就说,美图美妆本质上是在做一个特定人群的生意——那些爱美、爱自拍的年轻女性。

美图卖的其实是“信任关系”以及“情感认同”。这些服务特定人群的电商,在宽度、广度上肯定比不过天猫、淘宝、京东这样的综合电商,但在细分领域可以通过提高用户信任、降低决策成本、消除消费者迷茫的方式,获得用户支持。

女性用户在购买美妆产品时,选择成本很高——要考虑品牌、要考虑肤质、要考虑药物成分,当然还要考虑价格,甚至还要考虑事后维权的成本。

消费购买过程本质上是一个信息决策的过程,而非简单的购买付款行为。消费者需要在一大堆商品中选择最适合自己的那一个,信息决策在整个购买过程中占据了90%以上的时间,而购买付款行为仅仅只是最后一刻的临门一脚。

之所以会出现“只买贵的不买对的”这种心态,其实并非“人傻钱多”,而是高价,某种意义上就可以降低很大一部分筛选的成本。

为什么有些淘宝美妆小店常年不衰,主要还是获得了回头客的信任。但我也经常说,淘宝这种C2C商家聚集的平台,找到靠谱的店铺自然是好,但通常用户的试错成本很高,遇到纠纷也难以维权。

所以,美图美妆产品中各个角落都体现着“降低决策流程,减少试错成本”的这个逻辑:

1、一进APP,先自拍一张照片,由算法告诉你肤质情况以及皮肤问题之后,信息流再给你推荐适合的护肤产品。点进美妆产品后,还会出现与自身肤质的匹配度百分比——这主要是为了缩短消费者购买产品时还要去看是否符合自身肤质的信息筛选过程。

2、去年年底,美图美妆联合众安保险推出了假一赔十的“正品险”,通过保险的方式给用户吃定心丸。消费者对平台的信任关系建立需要很大成本,一开始的印象和体验至关重要——这主要是为了降低查询正品信息,建立信任关系这个过程的成本。

3、这次则是和浙江省检验检疫科学技术研究院战略合作,做“商品抽检送检”的自查,其实是另一种定心丸——为了让用户购买美妆产品时不仅不用操心是不是正品,甚至还不需要担心是不是含有一些自身无法适应的药物成分。

成为美妆市场一级

精选SKU、精挑细选,降低选择的成本,是如今很多“小而美”的新零售案例能够在阿里、京东的阴影下脱颖而出的核心原因。

购物前充分搜集信息成本太高,在不充分搜集信息的情况下做出购物决策又会产生不安全感,消费者解决这一矛盾的唯一办法只能尽量减少购物数量,去一些垂直细分的平台进行购物。

消费者其实存在购物不安全感的心态,即担心做出了错误购物决策,担心在“商品的海洋”里还有更合适的商品品种存在,只是自己没有发现。

这是BarrySchwartz在他的《选择的悖论》中的核心观点,也是目前天猫、京东、淘宝普遍面临的问题,它也是很多消费者消费倦怠心态的根源。

美妆领域,从目前来看,其实缺乏一个小而美的垂直类聚合平台,去争取消费者的信任——天猫、京东固然是规模最大的平台,虽说大而全、品类复杂,却存在选择障碍。美妆产品复杂、水深,唯品会、聚美优品过去在美妆正品问题上也是吃尽了苦头。

特别是今年2月中消协公布国内电商海淘商品涉假部分为电商自营的消息后,很多女性消费群体光顾的电商平台,都容易在此后面临信任危机。

女性有着独特的消费心理,她们需要不断收到反馈,证明“你爱她”。这也能解释为何美图美妆要不断用“正品保险”、用“产品抽检送检”这些方式去不断强调正品、安全属性。做“爱的证明题”——这是必要的,也是争取女性用户心智的一种有效手段。

美图美妆的逻辑,本质上是新零售的逻辑。某种意义上,你可以把它看作是美妆市场的“Muji”——比如说严控品类、严控品质,通过大数据、人工智能等先进技术手段对用户进行人群分析,这些做法正在造就一个专注于美妆领域的小而美的线上零售商。

它虽然在价格层面上不如淘宝,在规模层面上不如天猫、京东,但是却可以通过建立信任、运营人群的方式,去争取女性消费群体。

美图是一个懂得女性的公司,如果在正品和人群的路上持续耕耘,把握住女性的消费逻辑,美图美妆有希望成为美妆领域的一级。

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作者:深几度,微信号:852405518,微信公众号“深几度”,欢迎署名转载。


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