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市场保有率下滑,小米的互联网故事如何继续?

市场保有率下滑,小米的互联网故事如何继续?

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-03-16

张贺飞

Xtecher特稿作者

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在荣耀畅玩7C的发布会上,荣耀总裁赵明分享了一组不同以往的数据:据极光大数据的报告显示,截止到2018年1月份,荣耀在中国市场的保有率达到9.1%,成为中国互联网手机保有率最高的品牌。

市场保有率意味着现有的用户规模,也是手机厂商进行用户经营的最直观体现。作为国内最早的互联网手机品牌,小米一直在讲用户经营至上的互联网故事,并将生态链激活作为自身的商业重心,失去互联网手机保有率第一的位置,对小米来说可能是致命的打击。而荣耀在今年首场发布会上分享保有率数据,也在某种程度上预示了手机市场的新风向。

两个“市场第一”的含金量

与出货量相比,市场保有率更能折射某个品牌产品品质的高低,也是考察其用户忠诚度的重要指标,毕竟价格、营销策略、渠道等都是刺激销量的有效方式,而影响市场保有率的除了新增用户,还有品牌认知、创新能力等一系列原因。

对市场存量理解最为透彻的或许还是苹果。在苹果公布2017年第四季度成绩后,有人针对iPhone销量下滑的情况,询问库克是否担心因旧款iPhone限速换电池计划引起的iPhone新机销量减弱?得到的答案是“不在乎”。或许在库克心中,重要的不是销量的下滑,而是市场保有率的流失。

库克的考量在App Store的营收上可见一斑。仅在2018年元旦当天,消费者在App Store的花费就达到3亿美元,2017 年在App Store上的营收更是达到 385 亿美元,超过Facebook 在2017 年的整体营收。事实上,App Store只是苹果生态营收的来源之一,Apple Pay、Apple Music、iCloud等,俨然是苹果最重要的“摇钱树”。

诞生之初便向苹果看齐的小米也在讲一个互联网故事。“硬件免费,服务收费”的思想让小米成为出货量制胜论的最大受益者,尤其在2014年前后,得益于销量上的出色表现,小米几乎成为所有手机厂商效仿的对象。

然而,最近极光大数据公布的市场保有率的变化,却让小米的互联网故事接连受挫。正在寻求IPO的小米,估值得到投资者认可的关键之一便是小米的生态链,而手机用户承载了小米整个生态链的流量来源,不断向生态链和电商业务导流,进而能帮助小米在手机之外制造更多的营收来源。

但从极光大数据的报告来看,2016年10月小米手机的市场保有率还高达11.1%,然而,尽管小米2017年在销量上有复苏的迹象,如今的保有率却仅剩8.4%,这说明其新用户的增长显然远远低于老用户的流失,呈现“入不敷出”的下行态势。可见,小米生态链的生命力存在很大的不确定性。

此外还有另一个致命的缺陷,小米至今未能摆脱销量严重依赖红米系列的困境,用户偏低端的代价便是很难产生高ARPU (ARPU-Average Revenue Per User,每用户平均收入)。低ARPU加上日渐下滑的市场保有率,小米的互联网故事恐怕将愈加难以为继。我们从MIUI的表现已经可以看到一些迹象,营收压力下的MIUI不得不采用通过恶性广告来提振营收的“损招”,对用户体验造成不可弥补的伤害。

小米手机市场保有率的下降已经是客观事实,可能因为是品牌价值不高,也可能是用户忠诚度下降,导致用户转向其他品牌,不一而足。究其根本,在于小米无限放大出货量价值的同时,其战略思维却固化了,依旧停留在创立之初的阶段。

互联网手机领域的新战火

诸如小米等手机品牌唯出货量是举的“习惯”并非没有原因,至少在2015年之前国内始终都是增量市场,尽可能销售更多产品的目标也是环境使然。但当人口红利逐渐消退的时候,市场开始进入存量竞争阶段之后,市场保有率的含金量才逐渐显现。

随着智能手机的配置过剩和用户体验的优化,换机周期正在逐渐延长,根据 Kantar 的调查数据显示,早在2016年的时候,中国的手机更换周期就长达 20.2 个月,有理由相信未来的换机周期会长达24个月甚至以上。在这种趋势之下,用户经营在手机品牌运营中所扮演的角色越发重要。几乎所有主流的手机厂商都深知“存量竞争”的残酷,但泰山压顶之下,他们的战略重心依旧是在存量换机市场中提升销量。比如在2017年实现营收过千亿的目标后,雷军随即设定了“10个季度内,国内市场重回第一”的新目标。

一直以来,荣耀似乎都比小米更多几分理性,至少对市场背景有更准确的洞察和理解。荣耀总裁赵明喜欢提及的几个词汇,如“长跑”、“笨鸟精神”,更是充分体现出荣耀这个品牌与小米的不同。 “手机市场的竞争是长跑而不是短期行为,我们需要做出让用户感动的产品,让用户真正喜爱的产品,这远比价格和成本更重要。”赵明在畅玩7C发布会后接受媒体采访时说。

伴随市场保有率的重要性成为新的行业共识。与之对应的,华为、OPPO在今年1月份的市场保有率接连超越iPhone,荣耀以9.1%的保有率登顶互联网手机,一方面与2017年的市场销量不无关系,另一方面也是品牌忠诚度和产品为本、用户为本战略的折射。

综上,一直对用户经营更为看重的互联网手机领域,显然已经燃起了新的战火。

两年前这个市场还有多达两位数的玩家,如今在很多业内人士眼中,互联网阵营仅剩下荣耀、小米和魅族,且考虑到魅族在销量和保有率上与前两名的差距,荣耀和小米这对冤家在很大程度上决定了互联网手机的走向。特别是荣耀在1月份夺得了互联网手机销量和保有率的双第一,互联网手机的新旧主角之争有了更加直观的答案。

赛点重新回到用户经营

手机厂商讲好互联网故事的前提有两个,一是庞大的用户规模,二是良性的用户构成,缺一不可。

由于在产品定价上的克制和诚意,相对狭窄的利润空间决定了互联网手机从开始就对用户经营非常看重,而伴随竞争进入新阶段,这一特性也将再次拉开互联网手机的淘汰赛。

规模是用户经营的基础。以前几年被屡屡诟病的安卓碎片化现象为例,目前大多数主流手机品牌已经构建起脱离于谷歌的独立生态,有自己的应用商店、主题商店、云服务等,并不断吸纳第三方开发者和服务为自家的产品进行适配,碎片化的问题自然迎刃而解。

用户规模恰恰是吸引开发者的重要筹码,也是影响用户体验的重要因素。单从市场保有率来看,荣耀已经超越小米,但更大的差距还体现在系统生态上。安卓手机的“刷机时代”已经结束,小米及红米系列的销量成为MIUI唯一的用户积累渠道,那么华为和荣耀的EMUI生态在用户体量上已经远超MIUI,由此也不难猜测荣耀讲好互联网故事的底气所在。

用户构成的价值要更加微妙。互联网营收的本质还是依靠软件和服务收费,那么用户构成直接左右了开发者的忠诚度和数量。

正如前文所说,小米至今未能摆脱的缺陷就是在出货量上对红米系列的重度依赖,在用户构成上偏向低端,在中高端用户的覆盖上表现乏力。反观荣耀,不同价位的用户占比相对平衡,荣耀畅玩系列频频创造销量千万的记录,荣耀系列和荣耀V系列的双旗舰布局赢得了中高端用户的青睐,而华为又弥补了在高端市场的不足。

对于正在IPO的小米而言,不仅在硬性指标如出货量、销售额、保有率上被荣耀压制,在最激发资本想象力的互联网故事上也被荣耀深度压制,真不是什么好事。

当然,互联网手机不是手机市场的全部,但或许是为了优化营收结构,或许是为了提升销量之外的软实力,衡量互联网手机厂商未来的最重要的指标——用户经营和市场保有率,却慢慢开始成为整个手机市场的共识。

夺得互联网手机话语权的荣耀,正在用自己擅长的方式讲出新的互联网故事,而荣耀的探索,无疑正在引领手机市场开启新的趋势。


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