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人人自危的后智能手机时代下,OPPO会是这个逆势增长者吗?

人人自危的后智能手机时代下,OPPO会是这个逆势增长者吗?

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-03-20

吴俊宇

Xtecher特稿作者

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2018年的智能手机行业再一次陷入僵局。产业整体技术进步不大,全面屏技术带来的变革也被高估了。

根据IDC数据,全球手机市场销量2017年出现下滑。相比于 2016 年的全球智能手机出货总量14.70 亿台, 2017年出货量下滑了0.1%,尽管这个下跌幅度并不严重,但这却是智能手机市场有史以来首次出现的下跌。

GfK在一份报告中则是称之为“红利真空期”。在5G、人工智能等新技术给手机带来新一轮革命之前,智能手机行业会进入黎明前的至暗时刻。

这也被OPPO称作为是:“后智能手机时代”。

盘子的缩小意味着更惨烈的竞争,这不止对于上百家小厂商是个寒冬,对于占据绝对领先地位的头部玩家也依旧是个考验。

焦虑下的大跃进

止步不前的全球智能手机出货量似乎说明了一个问题,开荒红利已经走入尾期,如何在已有市场中激发消费者“换机”的欲望与加强选择的“动因”才是后智能手机时代各厂商的出路。

一提到换机,业内普遍想到的是技术革新,在5G之前,人工智能、全面屏似乎成了少有的可以支撑技术跃进的概念,可实际上,一拥而入的激进作风,却将技术升级变成了再一次的技术性价比大战。

小米MIX 2S在人脸识别、AI互动外将首次搭载无线充电功能;

而荣耀甚至在7C这样的千元机型上,搭载了人脸识别与5.99英寸全面屏。

目标着最新技术的“全民普及”实力厂商的探索自然让人心怀敬畏,但这不由得让人感到疑惑,难以逃脱近距离充电的“无线充电”到底实效性如何,千元机上的全面屏成本提升究竟分摊到了哪里?

面对大盘下挫的焦虑,似乎厂商们有些乱了阵脚,某些小厂商甚至将尚不成熟的技术,通过营销的方式包装推广,进行市场试水,以此不断刺激销量,吸引市场心智。

与焦虑下的“求变”形成较大反差的是OPPO,3月19日,OPPO明确对外发声要开始改变了,只是在这个变上加了一个字“渐”。

副总裁吴强更在发布会伊始分享了一段OPPO对于初心的坚持“初心,是我们的核心价值观“本分”——隔绝外界的压力、诱惑和挑战,把握正确的方向。

对于OPPO来说,最大的对手是自己,只有不断修炼内功,不让自己犯错误,才能在不断变化的市场环境中,健康长久地发展。”

这种发声似乎于行业中充斥地“大跃进”声音格格不入。

OPPO副总裁吴强在春季新品媒体沟通会上发表演讲

技术差异化的另一种出路

实际上,OPPO一直是另一种发展模式的代表。在技术上,则体现为不折腾,立身于成熟的市场需求出发,坚持将成熟的产品技术落地,不拿用户做试验品、少犯错,形成正向的商业循环。

我们并不是说“敢于问天”的技术派做法不对,毕竟任何新技术都需要有勇于吃螃蟹的人,事实上这在商业层面确实是有效的手段。

可是事实上再先进的技术也必须建立一个基础考量,就是市场需求,iPhone X就是一个最佳的例子。

号称集未来科技于一身的iPhone X乃至今天也销量平平,导致中国台湾苹果9家供应商的总营收下降了4.8%,创下了最近两年的新低,即便苹果已经将一季度iPhone X的订单量削减至一半,只有2000万,但有分析师认为实际的出货量会比这个数字更低。

有趣的是,OPPO的做法与苹果形成了鲜明对比。

就拿全面屏来说,实际上OPPO早于2017年1月就申请了异形全面屏专利,而一直捂着不发,就是在等两个字“成熟”:

一是技术的成熟,这减少了技术试水对消费者造成的损失;

二是产业链的成熟,成熟量产的支持可以大幅降低消费者承担的成本;

三是市场的成熟,也就是消费者真的需要吗?消费者真的准备好了为它支付额外的价格吗?

我比较认同3月19日 OPPO R15媒体沟通会时的说法——研发是“研究”及“开发”两个相辅相成的概念。

“技术研究”的目的是寻找新技术,不断基于人性洞察,布局研究方向,进行前沿科技的沉浸式研究。

“产品研发”则是持续围绕消费者的核心需求,通过成熟的技术,进行产品实现,不断迭代提升消费者的手机使用体验。

这种在技术研发与落地上的严谨做法,实际上破除厂商视角,选择消费者视角,用OPPO自己的话说,“脚踏实地的同时也要仰望星空”。其背后更是吸取很多过往其他企业的很多经验教训,倘若一项新技术的研制、验证成本不能让消费者来承担。

实际上,OPPO正在很多消费者最需要的功能研发上领先业内。比如最早OPPO推出的潜望镜式双摄带来5倍无损变焦、“充电5分钟,通话2小时”VOOC闪充都是提升消费者使用体验的最生动的例子。

OPPO产品经理王伟在媒体沟通会上介绍R15系列新品

机海大战需要品牌辨识度

手机行业的同质化趋势越来越严重,这使得这个产业越来越呈现了“快消化”的趋势——手机越来越像是矿泉水、可乐等快消品,在产品层面上区别不大,但是品牌却是占领用户心智,形成品牌差异的重要手段。

实际上,品牌差异化也是成熟产业最终的竞争方向。

很多手机厂商的品牌经营,容易和自身市场需求相脱节,过度营销、恶俗营销的做法前两年尤为常见,这两年比较常见的则是机海战术和细分市场——每一块市场去占领,通过细分不同产品线,每个产品线主打一个消费群体。

这种做法必然是有其合理之处,至少它能保证品牌在每一个细分领域都取得一定的销量,最终保持整体销量——这也是大多数成熟品牌的固有策略,不仅仅是手机行业,电视行业、汽车行业等等产业都是如此。

但是我们也可以去看看其他不同的路径——压缩产品线,聚焦品牌信息的风格。像OPPO 十年如一日,始终维持了一个调性,在品牌投放、市场投放层面也讲究策略、方式,目的是达到给消费者传递品牌意志。

这就是OPPO高管所说的“把品牌做大,又要把品牌做小”。

OPPO副总裁吴强介绍OPPO未来将从四大维度突破

所谓的“做小”,指的是针对一个消费群体,传递一种品牌意志,也就是说,“一个品牌、一种声音、长期浸淫”,这就像定位理论所说的——以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

所谓的“做大”,指的是针对整体市场,通过占领用户心智的方式,获取更大的销量,让品牌的声量变大。

在这里似乎不得不探讨一个问题,手机营销渠道。

渠道似乎被看做是消费者触及和品牌声音传递的直接方式之一,这也是前几年线下和互联网手机之争的一个核心点。

在很多人看来,渠道落地意味着销售网点的落地,过去只能覆盖一线城市或是线上用户的渠道,终于可以在四到六线城市铺开,并且争取更广泛的用户群体。

可这种理解实际上是狭隘的,OPPO对于线下渠道不止于“营销触及”,考量得更多的还有另一个方面,服务。线下渠道之所以要存在,是基于目前三到六线消费者习惯和互联网服务能力暂时缺失的大行业背景。

互联网解法固然是大势所趋,可消费者中的大多数却仍被牺牲在外,同时互联网渠道依旧存在服务缺失的问题,这在短期是难以补足的。

线下渠道之所以仍至关重要,正是因为线下渠道给消费者带来的全套服务——从专业推荐讲解到后期的售后保障。

手机行业渠道漫长,企业的意志在通过漫长渠道传递时,很容易出现变形,企业意志传递时如果出现变形,最后会导致一连串恶性后果。线下支撑,其实是通过重资产的方式,保证企业战略、服务能够百分之百不打折扣地落地执行,而不是很多人简单理解的——收割手机小白的智商税。

打个比方,90%*90%*90%*90%*90%=59%,最后的结果其实是个不及格的分数。渠道落地,并不仅仅只是意味着销售渠道的落地,而是企业战略、企业意志、品牌形象、售后服务的100%落地。

也正是如此,OPPO与众不同的产品研发、品牌与渠道所达成的销量与市场占有一直让行业“羡慕嫉妒恨”。

这也是为什么,在手机行业销量集体下滑的大环境下, OPPO在2017年的销量达到1.118亿部,相比2016年取得12%的增长,进一步巩固了全球第四手机品牌的地位。 

一家公司的成功,绝不会仅仅只是几个分散的战术,更不会由于一两个爆品,特别是在手机行业,企业的立身之本还是在于对于商业价值的理解本身。

就像OPPO从消费者出发就构建“四维一体”的“渐变”,将技术研发、产品定位、全球竞争、品牌营销都统领于一个“本心”之下,才能使企业可以在行业严冬中保持竞争的活力。


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