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“智能”、“共享”不是神药,珠宝商们要如何自救?

“智能”、“共享”不是神药,珠宝商们要如何自救?

投稿 丨 行业洞察

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2018-03-21

刘旷

Xtecher特稿作者

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此前阿里拍卖推出“源头精彩”栏目,在线销售珠宝、工艺品,京东与周大福在上海达成战略合作,京东小哥未来会穿着西装开着电动汽车为用户配送珠宝,珠宝商也在紧随互联网时代潮流大兴珠宝电商化,似乎是为了挽救珠宝市场增速放缓和利润下降的颓势。

珠宝商们的颓势从2016年起集中爆发。数据显示,Tiffany2016年全面净销售额下降3%。而拥有卡地亚和梵克雅宝两大品牌珠宝的历峰集团2016年净利润下跌了45%,其中包含卡地亚与梵克雅宝在内的珠宝部分销售额也下跌了8%。

反观国内市场行情,周生生、周大福、老凤祥等国内珠宝品牌2016年财报数据显示,各家业绩均有不同程度下滑。周生生净利润同比下滑34%,周大福净利同比下滑46.09%,老凤祥净利同比下滑5.36%。为了挽回先前的颓势,珠宝商们不仅发力电商,还纷纷探索珠宝新花样。

好景不长的智能珠宝

随着智能可穿戴设备的风靡浪潮,珠宝智能化概念也应运而生,为珠宝行业注入新鲜血液,挽救日益颓靡的市场境况。2016年周大生推出的“爱护”吊坠具备运动计步、步数兑换会员积分、睡眠/心率监测等功能。2017年2月周大福推出首款智能珠宝产品“智爱linklove”,可记录情侣间共同相处的时间和步数,打开手机相机敲击两次珠宝即可拍照,连续敲击四次可传递想念等。

一方面,智能珠宝可以给用途单调的珠宝饰品增添一些因科技元素加持所带来的新鲜感、时尚感、乐趣等;另一方面,可穿戴智能设备市场也在逐渐遇冷,多家公司倒闭,与珠宝的结合有相互挽救市场颓靡的可能。

其实早在2015年智能珠宝便已兴起,中国珠宝玉石首饰行业协会发布的数据显示,智能化首饰、仿首饰品类的市场仅2016年销售总额就高达200亿元,穿戴式智能珠宝的比例高达47%,较2015年增加了15%。

然而好景不长,“智爱linklove”在周大福官网已无搜索词条,淘宝上也无法搜到,周大生“爱护”系列目前在淘宝上的销量也是相当惨淡。淘宝上多见的智能珠宝还是2015年成长起来的Totwoo,但纵观其在淘宝上的销量亦是寥寥无几,多家店铺月售为0或是几件。

智能珠宝遭此冷遇一方面是由于智能精准度不够,如蓝牙连接不畅、电池续航能力差、APP板块设置鸡肋等;另一方面,智能珠宝的款式设计单一,且珠宝设计风格偏精巧化,与智能芯片的结合难以达到科技与审美的完美诠释,因此别具花样的智能珠宝最终也未能赢得广大消费者的芳心。

疯狂共享的珠宝,却也有诸多诟病

在试水智能珠宝未达预期之后,珠宝商们又把矛头转向了风靡一时的共享经济,不少共享珠宝平台应时而生,如一起戴、幸福纪、梵星学、易戴易美等。

共享珠宝大致分两类,一类是“以租代售”的自营型平台,如易戴易美,上线一个月吸纳会员1万人,续费率达60%,剩下的用户部分选择直接购买,部分退款;一类是“以售代租”大牌珠宝为主的平台,如幸福纪,注册用户已超7万,付费用户仅3000人。

共享珠宝市场也是看似前景广阔,实则在用户体验上备受用户诟病,比如高昂押金、珠宝真伪难辨、质量好坏难辨、清洁处理是否到位等,而这些也成共享珠宝平台的发展掣肘。一方面,对于珠宝这类奢侈型消费品,用户对珠宝共享观念的接受程度较低;另一方面,用户与平台之间会因为珠宝真伪、质量、押金等产生许多纠纷,影响用户体验。

在经历过智能珠宝、共享珠宝这些新颖玩法探索后,珠宝行业颓靡境况似乎没有出现显著的改善效果,而珠宝行业存在的诸多问题依然如影随形。

珠宝颓势全因行业“心结”难解

无论品牌商还是新晋珠宝商,珠宝市场存在的问题大致也就以下几方面。

其一,设计、营销没有推陈出新。从设计上而言,无论是国内品牌周大福、周生生、六福,还是国外品牌潘多拉、蒂芙尼等,在设计都有可圈可点的创新度,也有与经典、热门IP合作,以及将文化底蕴加入设计等,但依然有不少老套的设计款式,如各类心型设计、锁型、钥匙型等,戒环、手镯、链子等设计风格单一,千篇一律的风格让用户愈发审美疲劳。

如老凤祥的迪士尼系列设计就缺乏创新,潘多拉新品情人节系列依然是老套的心型设计,诸如此类的设计早已司空见惯,已难以吸引用户眼球,纵然有品牌信赖优势的加持。

从宣传、销售渠道而言,无论是明星代言、冠名、电商旗舰店、线下实体店这些老套的宣售渠道,还是追随时代潮流推智能珠宝,变个共享珠宝的花样等新式销售手段都难以俘获用户芳心。

其二,网购珠宝的消费观念尚待养成。早在1999年时珠宝电商就已萌芽,但增势缓慢,珠宝电商渠道零售占行业比重低,专卖店和百货商场依然是珠宝的主要消费场景。Tiffany 2017年第二季度财报显示,该季电商销售额只占比6%。

一方面,在大众心中珠宝依然是一种奢侈型消费品,虽然也有不少千元以下的品牌珠宝饰品出售,但也难改珠宝饰品在大众心中的珍奇性。而网购珠宝,用户会担心销售渠道存假冒产品,流通环节被掉包,尤其是海购,用户对网购有所担忧更倾向于在线下实体店购买,信任感缺失让珠宝电商发展遭遇瓶颈。

另一方面,珠宝自带需要鉴定、保养升值、切割定制、海外货源、依赖售后等属性,尤其是售后改指圈、断裂焊接、加固、清洗、抛光、保养等服务,珠宝电商难以提供诸如此类的服务,纵然品牌珠宝商能提供此类服务也会增加成本,而电商的获客成本早已不比实体店低。珠宝电商面临着用户体验升级与成本增加的两难抉择,让其发展瓶颈化加重。

其三,品牌溢价能力难有突破。对于珠宝而言,品牌属性是要长时间积累的,从货真价实的产品赢得用户信赖,到一体化服务获得信誉,打响知名度,以走心的设计美感博得用户喜爱,一步步创立并巩固品牌地位。

越是享誉全球的珠宝品牌越拥有更高的品牌溢价能力,目前依然是卡地亚、宝格丽、蒂芙尼、梵克雅宝等海外品牌影响力最甚,国内珠宝品牌周大福、周生生、老凤祥等在海外珠宝品牌面前仍是略输一筹。老品牌虽有较强的品牌溢价能力,但也从不乏竞争对手,相互间的竞争不容轻视,而其它的新晋珠宝商要想创立自己的品牌,并能与这些前辈品牌比肩却是相当困难的。如一起戴、TOTWOO这类新兴的共享、智能珠宝平台,其品牌的知名度与影响力都不如卡地亚、周大福等国内外老牌珠宝品牌商。

一是在寻求智能珠宝、共享珠宝等新式珠宝玩法后,未取得让珠宝市场境况改善的显著效果,一是珠宝行业存在着诸多问题,纵然是老牌珠宝商。那么,珠宝行业的未来要如何谋划呢?

针对细分市场、升级用户体验或是自救良策

要让珠宝市场重焕新生机,还得从用户出发,探索用户喜好。

其一,用户分层,寻找新市场和新机遇。一般而言,珠宝商都会更青睐于中高端产品的设计开发,此类产品利润更大,但珠宝市场的瓶颈化正是由此而来,高端产品的消费群毕竟有限,而大众消费需求大、体量也大,在新品开发设计时可以针对用户喜好更细致化分层。如性别分层、年龄分层、次元分层、婚恋与否分层等。

按性别分层进行产品设计已非常常见,珠宝偏向女性也是主流,但男性珠宝需求的开发空间更大;年龄上也是偏年轻化,但中老年以及青少年这类用户群的挖掘空间也不小;次元合作上,经典的迪士尼系列已显老套,大可挖掘更多的可合作IP,比如柯南、秦时明月、福尔摩斯等这些鲜少有合作但又携带巨大粉丝群的IP,毕竟粉丝经济依然效力不减。

不少珠宝都被赋予了婚恋的情愫,尤其是钻戒,但随着消费水平攀升,女性经济独立,愈来愈多的女性更愿为自己购置个性化珠宝饰品以表达自我,消费频次也更高。据悉,中国有26%的钻石珠宝由女性消费者购买,这一数据每年以12%的速度在增长。诸如钻戒这类有着特殊元素加持的饰品也应该去特殊性,以满足更多消费者的诉求。

其二,升级网购消费体验赢得用户信赖。电商能带来比线下更大的流量与销量是有目共睹的。有数据显示,2017年上半年里电商业务是周大福唯一增长业务,同比上升22.5%;国外品牌潘多拉2017年第二季度全球电商销售同比增长57%,占总销售额的6%。由此可见,电商销售额所占比重虽仍不及线下店大,但能带来业务增长,对增长乏力的珠宝市场有刺激作用。

一方面,作为奢侈类消费品代表之一的珠宝,其真伪必然是用户最为关心的,即便是轻奢类的产品也必须保真,而市场上不少人工宝石以次充好,甚至有用玻璃、塑料等仿制天然宝石的。

另一方面,珠宝消费偏年轻化,而愈来愈多的年轻人更喜欢网购,但网购难以辨别产品真伪,流通环节也存在掉包的可能,难以获得用户信任,珠宝的售后痛点更待解决,因此如何才能既降低售后成本又能升级用户体验,还能让用户买的放心是关键。如改良包装盒、科技赋能等。

戴比尔斯目前正在推出自己的区块链,让钻石、宝石等一开采出来就用区块链跟踪,让来源更透明。此前也曾有一名牌珠宝商通过三层包装来防范运输环节被掉包的问题。

玩过了智能珠宝,也跟过共享风,多次试水珠宝新式玩法,但珠宝市场增速放缓的颓势依然未有多大起色,无论是品牌珠宝商还是新晋珠宝商,他们对用户的真实需求依然不够了解,唯有真正明白用户的需求才能根除存在的种种问题,让市场重新焕发活力。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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