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一帧报告亲子KOL霸榜TOP10,知识类短视频迎来逆袭?

一帧报告亲子KOL霸榜TOP10,知识类短视频迎来逆袭?

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-03-23

师元元

Xtecher特稿作者

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短视频这种内容形态,从诞生之初看好看衰就呈两极分化。看涨者认为,短视频符合移动互联网碎片化的场景,形式上的先进决定了它的长久。看衰者认为短短几分钟的视频能承载的内容过少,虽然借着手机普及火爆一时却难成主流。


尤其是近两年短视频野蛮生长,行业各类问题滋生,愈发让人无法看清这一新生事物。然而一直不是大众焦点的亲子领域却逆流而上频频霸榜,似乎在迷雾中给予我们一个答案。

 

不生产爆款的亲子KOL缘何霸榜?

 

提起短视频我们会想到很多KOL,如papi酱、陈翔六点半、二更视频、办公室小野、郑在秀等大咖,总的来说,这些KOL们的作品类似袖珍型的综艺或真人秀节目,就算你不是短视频用户,或多或少也会在某些渠道看到过他们的搞笑或煽情的段子。反观亲子类短视频一直是偏门领域,在大众之间并没有太高知名度,却很少人知道这些亲子号一直霸占短视频流量榜的TOP10,并且是短视频创业融资最活跃的领域之一。


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(数据来源:一帧平台创作者榜2018.02)


根据短视频数据平台一帧数据创作者榜显示,2018年2月短视频领域TOP10中有三家亲子短视频KOL(小玲玩具、橙子乐园在日本、玩具益趣园)上榜,另外如归属于动漫类的宝宝巴士动画、会说话的家族也主打少儿人群,理论上也能归进亲子领域,也就说前十中有一半与亲子相关。查看新榜PGC视频榜(2.26-3.04)周榜(月榜功能尚未开放)TOP10中,宝宝巴士、小玲玩具也在榜中分列第6、第7。


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(一帧监测小伶玩具、二更视频最新发布20部短视频数据走向)


与大众印象类似,相比于papi酱、二更视频经常产出爆款文章刷屏不同,这些亲子类短视频账号的流量相对平稳,而前两者所发布的视频点击量却呈现明显的两极分化。在一帧数据抓取的小玲玩具最新视频中,几天内发布的视频点播量基本上保持着几万到十几万平稳曲线;而二更账号所发布的最新视频点播量最高达到218万,最低几个视频点播量不足2000。


因此能够获知,相比网红类型的短视频大V靠爆款撑起知名度和平均点播量,亲子类账号更多的是靠固定人群的持续追更。从播放数据上来看,这两类账号都呈现类似的情况。也就说,目前短视频头部大号中主要分为两种类型,一类是有固定观看用户的账号,一类是靠一二部爆款病毒式传播拉升影响力的账号。

 

亲子类短视频曝光一般 融资却一直不断

 

随着短视频的暴火,类似当年公众号的盛况,短视频KOL也成为资本追逐的对象。影响力最广的莫过于罗振宇、徐小平1200万投资papi酱,后来的2000万广告代言虽然被证实是几个关联方联手做局,却开启了资本方对短视频投资的序幕。


2016年7月陈翔六点半获得BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)千万级A轮投资,2017年7月二更完成了B+轮一亿元融资,同年10月郑在秀背后的制作公司小题影视完成千万级人民币Pre-A轮融资。从最早外界不看好中,如今稍有知名度的短视频KOL或背后的公司都拿下了不菲的融资。


相比于以上这些耳熟能详的短视频KOL,亲子类短视频运营团队或公司融资情况却鲜有人知,但这并不影响资本方对它们的兴趣。今年3月,从央视走出来的周洲创办的专注于0-12岁父母教育的有氧获得双湖资本6千万A轮,2017年12月亲子母婴短视频平台芝士视频获350万天使轮融资。


不仅是亲子母婴教育,这个赛道已十分细化。2017年5月聚焦益智玩具教程的短视频平台“方块熊乐园”获得五岳天下创投数百万天使轮融资,2017年4月母婴美食短视频品牌“爱的味道”获得辣妈帮战略投资数百万元,2016年12月亲子领域移动视频“小心肝”获得数百万元的天使投资。


虽然从总体融资规模上,亲子类短视频团队或公司融资能力尚有不足,但频繁的融资节奏,已成为短视频弄潮中重要的一支生力军。


仅以大众知名度而言,papi酱为代表的网红类短视频KOL当下更具竞争力。然而亲子类短视频这类主打垂直人群的创业新军,同样是短视频未来重要的组成部分,甚至是更具潜力。

 

短视频替代图文趋势是亲子爆发根源

 

短视频凭借内容时长、应用场景及制作简单等优势,如今已发展成为MCN、PGC、UGC三足鼎立格局。短视频概念出现的时间以难以考证,最早见于国外的Vine。随着智能手机的普及,国内短视频渐出苗头。最早短视频内容形式并不丰富,2014年前后美妆类短视频成为最早火起来的一个领域。


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(2014年快手、美拍、秒拍百度指数)


例如2011年就推出的快手在2017年才全面反超秒拍,在美妆短视频最火爆的2014年,由美图秀秀推出的美拍借力强大的特效和过滤视频拍摄优势,一度大幅度领先于快手。之后则是papi酱、陈翔六点半等KOL靠着有趣搞笑短视频席卷了网络,同时带动了短视频创作的多元化。


这之后,泛娱乐定位的快手、抖音、西瓜视频等短视频平台纷纷流行,越来越多的UGC用户在短视频平台分享生活瞬间或博人一笑的短视频。


进入2018年,可以看到创作娱乐短视频内容的papi酱、陈翔六点半牢牢占据流量的王者,而作为短视频细分化产物的亲子类短视频开始崛起,成为继美妆之后短视频流量新贵。在一帧监测的数据里也显示,半年时间,短视频创作榜TOP10一直被该类型账号霸占。从短视频整个发展历程来看,亲子短视频之所以能在2018年异军突起,主要源于三个原因。


首先,儿童相较成人更喜欢视频内容形式。如方块熊乐园CEO薛振河所言,儿童和家长都不爱看儿童玩具的图文性说明说,这导致虽然玩具市场在2016年就达到600亿美元,却很少玩具公司愿意推出创新玩法的玩具。相反信息呈现完整并且有趣的短视频,非常受儿童喜爱,并易于他们所理解,成为打开儿童玩具创新的一个窗口。


如果说,成年人看短视频是“图个乐呵”,对于儿童而言短视频是一种最佳的信息获取渠道。加之小孩子对喜欢的东西忠诚度极高,使得亲子类短视频的播放量波动不大,这种稳定性相较两极化的娱乐类短视频KOL在商业上更具吸引力。


其次,图文内容向短视频进化的趋势导致。据今日头条高级副总裁赵添此前分享的一个数据来看,图文内容向短视频进化已成为一种趋势。2016年12月今日头条上短视频的总消费时长726亿分钟,而文图的消费总时长是546亿分钟。短视频的消费总时长已经达到文图消费总时长的1.33倍。


如今火爆的短视频里除了papi酱、陈翔六点半等制作的纯原创内容,一些在图文资料基础上再创作的短视频也成为重要的内容形式。从用户获取信息的难易程度来看,文字较为抽象,即使加上图片仍旧需要观看者通过大量的“脑补”去完全理解其中的内容。


而视频却能提供比较完整的信息,就像许多小说名著的影响力永远比不过据其改编的大电影一样。亲子短视频将父母孩子曾经花费在图文阅读上的时间抢过来,苦于拿着图文费尽口舌对孩子讲解的父母,也会接受这种内容形式。2018年这一苗头刚刚显现,未来这一趋势或会呈现明显的趋势。


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(3月第3周短视频播放量分类排行 来源:一帧数据)


最后,知识类短视频抢占碎片化场景学习。上个世纪90年代电视机的普及,对报纸和广播形成巨大的冲击。随着电视机内容制作的多元,除了娱乐类内容,也成为大众新闻、知识获取的渠道。如今手机上占据主流的短视频,也有着从提供娱乐向着发布有用信息、提供专门知识和帮助解决问题的渠道转变。


从一帧发布的2018年3月第3周短视频数据报告可看出,资讯、生活、美食、亲子、时尚等偏知识类的短视频播放量占到整体的半壁江山。正如去年视知传媒创始人兼CEO马昌博所言,“未来单纯靠娱乐吸引用户的短视频平台会陷入困境,而致力于发布有用信息、提供专门知识、帮助解决问题,最终为用户节省时间的优质短视频平台会异军突起。”


就像互联网原住民一代的90后、00后几乎不看任何报纸,信息载体的革命,塑造了不同的代际迥然相异的阅读习惯。如果非要为知识类短视频为何在亲子领域一枝独秀的现象找个原因,恐怕就是儿童接受新生事物没有任何障碍,而成人们由于少年时期大量的文字阅读养成习惯,知识获取全部短视频化尚需要足够的适应时间。


就像本文讲述的主题一样,若以短视频的形式来展现或许只要二三分钟,但文图形式却要洋洋洒洒几千字。亲子短视频频频霸榜,揭露了短视频对各垂直内容的不断渗透,在短视频替代图文这个大趋势里,未来或将有更多的内容领域被小小的手机所颠覆。


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