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爆款打造难,手游出海正在沦为“买量”重灾区?

爆款打造难,手游出海正在沦为“买量”重灾区?

投稿 丨 行业洞察

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2018-03-30

刘旷

Xtecher特稿作者

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手游出海这件事,向来不是单个厂商单枪匹马在战斗,而是群雄逐鹿的多人战场。久而久之,跟风者多了,蓝海也逐渐变成了红海。而导致许多手游厂商们出海的主要因素,则是国内市场已几乎被巨头瓜分殆尽,不得已只能从海外市场发力,毕竟在当下竞争白热化的国内手游市场,不出海就只能选择出局了。

实践证明,海外市场的探索成果虽来之不易却也收获颇丰,近期移动数据分析公司Sensor Tower发布的2017年中国手游出海发行商收入榜单显示,收入TOP10榜单中吸金能力最强的游戏类型依旧是策略游戏(简称SLG),包括智明星通旗下的《列王的纷争》、IGG旗下的《王国纪元》、趣加旗下的《阿瓦隆之王》等,三款手游同时也是三家企业收入最高的产品,分别占据企业海外总收入的25%、26%、41%。

从时间上看,三款手游均跟随企业出海征战多年,为企业带来可观收入也并不意外。但长期下来,似乎出海这条路也走得有点力不从心,SLG游戏开始遭遇滑坡,部分企业开始经历发展阵痛期。

重运营轻研发,智明星通加入“啃老本”行列

论开拓海外市场,智明星通在手游业务的开发上也是成绩斐然,算得上手游企业走向国际化的标杆。

2017年海外收入TOP30的国产手游榜单中,智明星通就有三款游戏上榜,包括《列王的纷争》、《MR魔法英雄》以及《Clash of Queens》。其中,《列王的纷争》是智明星通绝对的营收主力,自推出以来注册用户的数量已经超过1000万,成为多个国家游戏畅销榜的常客。

这款作为SLG游戏代表的产品,如今已经在海外霸屏了三年多时间,常年占据营收第一位,鲜少有新作能够与之比肩。但格局不会一直稳定下去,如今的这款产品正在慢慢遭受寒流的侵袭。

这得从海外游戏收入榜单说起。

虽说Sensor Tower发布的2017年总收入榜单里《列王的纷争》排名第一,但《列王的纷争》的月收入排行却没那么如意。Sensor Tower发布的去年11月份出海手游收入TOP30榜单中,《列王的纷争》位置被IGG的《王国纪元》取代,掉到了收入榜单排名第二的位置。此后在今年1月份、2月份的收入排行中,《列王的纷争》都再没能重返收入第一。

不可否认的是,依靠《列王的纷争》这棵常青树,智明星通得以霸占出海手游收入TOP1,但数据表明其“吃老本”的时代正在消逝。而实际上在2017年第一季度,《列王的纷争》所带来的收入数据就有了明显下滑,比起2016年底的3.5亿月流水及1250万的月活跃用户,2017年第一季度的月活跃用户降到914.93万,环比下降26.9%,月流水环比下降22.2%。

这也暴露了智明星通一个致命弱点,那就是《列王的纷争》收入排名下降的背后,其实是智明星通隐忧的体现。

首先,《列王的纷争》是一款老产品,用户增量现已触及天花板,在获取新用户方面已经较为困难。这一方面,游戏发行商们最为有效的解决方式,就是通过加大买量投入,以此获得新的用户。但实践证明,现在就连买量似乎也“救不了”《列王的纷争》了。

究其原因,除了产品的老化,最为严峻的一点,便是游戏开发商把更多关注点放在产品运营上,对游戏产品的研发反而没那么上心。虽说一款游戏的运营确实不应忽视,但长期累积下来,只靠运营而忽视产品质量,最终只会搬起石头砸自己的脚,如此一来,《列王的纷争》受到玩家的逐渐冷落也就不足为奇了。

有目共睹的是,依靠有效的运营方式,《列王的纷争》确实取得了很大的成效,但反之,依靠加大广告投放的买量行为,对发行商来说损耗极大,发行商不可能将这一方式用于旗下所有的产品,否则还没开始就会由于资金短缺而阵亡。

因而,如果把产品成为爆款这一现象的出现仅仅归功于运营,就显得有些过于急于求成了,毕竟好的产品不仅需要有效的运营,更需要产品质量提供强大的支撑,才能撑起产品的行业地位。假使智明星通依旧走重运营轻研发这条路,长此以往,很可能《列王的纷争》再也挑不起纷争了。

“买量”成本上涨,IGG陷入收入单一怪圈

同样处于出海手游厂商前端的IGG,旗下产品《王国纪元》现如今处于收入排行第一位,成为吸金能力最强的手游。与此同时,《王国纪元》的火爆,让IGG成功进入全球App发行商第21名的位置,为IGG带来了不菲的战绩。

但实际上,《王国纪元》也经历过收入无波动的增长滞缓期。数据显示2017年8月至11月份,《王国纪元》月流水一直保持在4600万美元上下,市场对其未来的增长预期并不看好。直到2017年12月份,得益于圣诞期间的促销活动,《王国纪元》开始冲出瓶颈,月流水开始突破5000万美元大关。

然而取得突破性成就的《王国纪元》,所处的市场环境还是不容乐观。就如前面所提到的高投入买量行为,IGG同样也经历着同样的苦恼。去年底的促销时节,国外零售商们纷纷在Facebook、Instagram上投放广告进行年底大促销,这一行为无形中抬高了广告成本。

广告价格的上涨吓退了一批游戏厂商,纷纷减少买量预算。这一行为造成的后果,就是游戏下载量随之大跌。而如果不买量游戏就无法生存,这也恰恰暴露了依靠买量存活的IGG的游戏产品,实际上处于一个不健康的竞争状态。

但广告位不会因为某一家企业不去购买而主动降价,即使这一家不买,还是有其他厂商觊觎这一巨大的流量,不管你买不买,广告位就在那里。为了保持产品活跃度,有钱的只能拼命往里砸钱,没钱的只能看着日益上涨的广告价格望而兴叹,看着自家游戏下载量蹭蹭下跌心急如焚。

而与《列王的纷争》类似的是,IGG也有一款正在老化的游戏产品《城堡争霸》,上线四年来流水较为稳定。不过近期《城堡争霸》的MAU却遭遇大幅下滑,在8个月时间内下滑180万。如果除去运营方面的因素,MAU的下滑就意味着产品的生命周期正在迈入后期阶段,逐渐向衰退进阶。

《王国纪元》和《城堡争霸》存在的现象,正好给IGG敲响了警钟,虽说《王国纪元》此时正处于旺盛期,占IGG的收入比重从2016年的38.6%上升到2017年的72.1%,但这也暴露了IGG的发展局限性,其公司核心产品过少,受单一产品的影响较大。

假使IGG在这期间依旧没有其他游戏爆款出现,到了《王国纪元》的发展后半段,依靠买量也难以挽回的时候,IGG就相当于失去了手里这张王牌。

目前看来,在买量打造爆款还是先塑造产品品牌面前,像IGG一样的游戏发行商内心是纠结的,是要保持当下稳固的收入维持爆款,还是冒着被其他厂商赶超的风险慢慢培育品牌,孰轻孰重只能依靠厂商的自我决断和运气了。

不过即使《王国纪元》暂时领先,但毫无疑问游戏市场是多变的,谁也不能长期占领收入第一名的位置,发行商所需要做的只是如何最大化地发挥产品的余热,延长其生命周期。

手游出海之殇:爆款打造难、腹背受敌

综合来看,无论是智明星通还是IGG,双方都存在一个发展共同点,上榜收入排行的理由是有着强大收入能力的游戏爆款,而这些游戏爆款基本上依靠买量维持生命周期。而SLG的游戏特性,即社交化和时间碎片化、竞技化等特征,也是其生命周期较长的另一缘由。

不难看出,2017年手游出海收入榜单中,每家企业都有一到两款引领该企业海外收入的作品,这也是这些企业得以上榜的核心因素。

这也暗示打造一个游戏爆款对游戏厂商来说有多么重要,这几乎关系到厂商的生死存亡。而手游出海的特殊之处就在于,海外人群的口味更加令人捉摸不透,因此想要打造出爆款更加困难。对于已经打造出爆款的智明星通和IGG来说,下一个爆款的出现,中间可能隔着好几个《列王的纷争》和好几个《王国纪元》买量的投入成本。

另一角度看,如果企业打造不出一个游戏爆款,就约等于没有出头之日,但如果企业只打造一个或者两三个游戏爆款,还是无法坐享其成。因为一不小心可能会和IGG一样步收入来源单一化的后尘。所以似乎也可以这样理解,游戏爆款的出现并不单单是买量上的功劳,而是刚好在天时地利人和的基础上,开发商提供了适合用户口味的产品。简单说来就是你正好需要,我正好有,仅此而已。正如SLG游戏在美国地区的火爆一样,产品正好迎合了该地区的用户口味而已。

现实却不会一直乐观下去,要说依照SLG游戏的特性,在生命周期和营收上都具有一定的实力,着实能够带领企业走向长远发展的道路。但近期以来,SLG游戏在美国市场也逐渐受到冷落,排行榜位置迅速下降。

这是个隐藏的危机,似乎许多企业也预料到了这一点,纷纷跟游戏热点,跟风寻找其他国际市场。虽说手游出海的首要任务是要克服文化差异,但是种种经验又表明,这还不是最主要的,最主要的似乎是先大规模砸钱把产品推入市场。

这里还存在一个令人苦恼的现实情况,即使一款游戏产品在欧美地区受到了欢迎,到了东南亚地区也不一定好混。而游戏厂商所能想到的其他市场,其他厂商早已抢先一步占了先机,留给后来者的发展机会已经是屈指可数。

到最后看着已经变成红海的全球手游市场,似乎也没有多少空间可以挤入,只能是望“游”兴叹。

战术竞技类收入崛起,手游出海变数仍存

最后再回到手游出海收入榜单上。SenSor Tower近日发布二月份中国出海手游收入排行榜和下载排行榜中,整体来看策略游戏的吸金能力依旧处于第一梯队。不过战术竞技类游戏也表现不俗,收入涨幅表现强势。

这也表明,虽有策略游戏走在前头,但手游出海变数仍存,强者地位依旧没有得到稳固,加上这些头部企业目前存在的隐忧,后面保不齐会被其他类型的游戏弯道超车。

这也给依靠策略游戏生存的厂商们敲响了警钟,后期运营并非能一直拯救平台于水火,跟上用户口味也是一个重点。市场大变革下,用户需求开始变得有些捉摸不透,开始变得垂直化、精细化、甚至是千变万化,没人能生产出真正符合每个用户玩家的游戏产品,只能尽量往这方面靠拢。

因而手游出海最终需要面对的难题,其实是如何维持当前热门产品的用户粘合度、开发新产品的速度,以及应付其他后起之秀的敏捷度。

手游出海这场“游戏”,大敌当前是常事,似乎谁都能暂时笑一笑,却没有谁能笑到最后。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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