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碎乐音乐互动游戏火爆背后:音乐体验走向多元化

碎乐音乐互动游戏火爆背后:音乐体验走向多元化

投稿 丨 行业洞察

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2018-03-31

刘旷

Xtecher特稿作者

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前两日,汪峰和华晨宇在《歌手》中玩的音乐互动游戏“碎乐猜猜猜”,在社交网络引起了广泛讨论,微博话题#汪峰华晨宇合体玩游戏#阅读量超过1000万,两次进入话题榜前10,众多微博用户对随机匹配明星对战、音乐红包等玩法兴趣浓厚,纷纷表示要去碎乐“偶遇花花”。

音乐互动游戏火爆的背后:音乐体验一成不变须打破

碎乐的音乐互动游戏如此火爆,反映出两个庞大的用户需求目前未能被满足。其一,音乐人与听众缺少互动;其二,音乐的表现形式和体验形式两极分化。

一如碎乐CEO郝舫所言“音乐领域的互联网体验只完成了一部分,看起来好似花样很多、平台很多,但实际上还是‘听’音乐。”

然而,听众对音乐体验的追求早已发生变化,在视频时代成长起来的新一代用户,对音乐体验形式的追求已经突破“听”的层面。互联网综艺多以音乐类综艺最多、关注度最高,正在热播的《偶像练习生》甚至创下收视率一小时过亿的记录。音乐网综欣欣向荣,正说明听众对音乐体验形式的追求变更多元化。

以三大巨头为首的综合音乐平台尝试改变,但更侧重版权

直播与短视频在内容承载量和互动性上都比音频强,直播与短视频火焰越长越高,互联网音乐巨头们,自然不会等闲视之。虽然网易云音乐、虾米音乐、QQ音乐等先后上线了短视频频道,但多为音乐版权内容的延伸,目的还是在于版权的争夺。

三巨头围绕音乐版权大战你来我往几回合,未来依然会在版权购买上投注大量金钱和时间,侧重于服务头部音乐人。以碎乐为代表的泛音乐视频社交平台选择的是另一条更关注为用户提供多元化的音乐体验形式的道路。

以碎乐为代表的泛音乐视频社交平台侧重音乐多重体验

以碎乐为代表的泛娱乐视频社交平台,选择了不同于综合音乐平台的去中心化模式,将音乐的体验形式从“听”的层面扩展向“看”和“玩”。碎乐CEO郝舫在接受刘旷采访时也表示 “碎乐想让用户看到与音乐相关的所有内容。”

首先是“看音乐”。

音乐表现形式丰富多样,听众也需要多样化的音乐体验形式。碎乐的音乐体验形式覆盖了直播、短视频、长视频等,通过UCG+PGC+自制综艺内容打造“看音乐”体验。

UGC内容方面,降低了音乐创作门槛,为素人音乐人提供了不同形式展现自我的方式,碎乐鼓励音乐爱好者积极创作,积极实现自我。

PGC内容方面,据了解,碎乐上已经入驻了8000多家为碎乐提供独家内容的音乐机构和个人用户,头部优质音乐内容不仅能满足用户“看”优质音乐的需求,也能激发用户释放更多UGC内容。

自制音乐节目方面,碎乐先后上线了《一人一首成名曲》、《碎乐斗阵班》、《别吐槽我的歌》等高质量音乐综艺,以及直播造星计划“怦然星动”,多维度的提供用户想了解的、与音乐相关的前尘旧事、干货吐槽,满足不同喜好的音乐爱好者。

比如23日推出的音乐类吐槽节目《别吐槽我的歌》,将音乐和吐槽两大热门元素结合,每期邀请当今最活跃的、颠覆了传统造星模式的流量歌手来到现场,诸如快手达人白小白、抖音达人广东雨神等,接受不同群体代表组成的“吐槽团”吐槽,让观众能通过有趣的形式从一个新颖角度来了解音乐人,以去中心化的模式,助推明星人气。接下来,还有更多新生代明星在这里获得更多展示的机会。

据了解,节目上线当天,全网曝光量超过1亿,互动量超800万,并有数十家百万级大V覆盖千万粉丝;微信亦有多家优质自媒体推荐传播,曝光逾800万人次;今日头条也收割大批自媒体,端内覆盖粉丝数122万余人;更有抖音、快手多渠道联动不断发酵节目热度。

同时,节目也向用户传达一个信号:只要有实力,哪里都是舞台。碎乐正在着力为优秀音乐人提供更多展示机会。

除此之外,节目还创新了用户体验形式,增加了答题领红包的新玩儿法。用户可以在观看每期节目时,根据提醒回答对相应问题,领取红包奖金。 在娱乐生态化的趋势下,越垂直化的内容越能在行业竞争中形成差异化优势。

大量高质量原创内容引起了广泛关注,其中碎乐独家音乐辩论综艺《碎乐斗阵班》也获得不俗成绩,上线当天,全网微博话题阅读量超1500万,相关话题屡次冲进微博热门音乐话题榜前十,百余家门户网站和网络媒体在首页焦点力推,更有数十家微博微信KOL、今日头条自媒体重磅推荐。除了在用户间引起广泛关注和传播,也为碎乐带来了不少荣誉,比如第二届“指尖综艺榜”2017度十大霸道内容创业公司;比如“金河豚奖”最具投资价值音乐团队奖和最佳娱乐直播营销案例。

UGC内容+PGC内容+自制综艺的音乐内容循环体系,原创内容依然归属于音乐人的去中心化运营方式,实现了优质内容挖掘、为音乐人提供更多宣发渠道,也让听众对不同的音乐人和音乐形式有更全面的了解。

其次是“玩音乐”。

用户对音乐的诉求,不只是听新音乐,听优质音乐,还有音乐结交脾性相合的知己好友音乐互动社交游戏“碎乐猜猜猜”则是碎乐对此诉求的一个新尝试,也是在社交探索上的新突破,优质的、多样化的音乐内容满足了听众对不同音乐体验形式的追求。

其一,市面上缺少以“音乐”为主导的视频社交形式,社交浓度低,实时性不足。“碎乐猜猜猜”率先将音乐、游戏、视频社交三者相结合,游戏是最快增进社交关系的方式,基于音乐的兴趣社交功能也由此增强。

其二,市面上的直播答题过度关注内容的难度和知识专业度,却忽视了游戏的趣味性。“碎乐猜猜猜”把音乐素养与游戏乐趣相结合,大幅度提高了用户的参与度,上线首日,该版块就有超30万人在上面玩游戏、交朋友,该数据还在持续翻倍增长。

其三,设置奖励机制是提高用户参与度的不二法门,直播答题火爆的原因也在此。“碎乐猜猜猜”将随机匹配明星对战和答题赚钱结合的玩法,让音乐人与听众都参与到互动游戏中,既能增加音乐爱好者之间的互动,为听众带来收益,也能提高音乐人与听众的互动,对音乐内容进行深挖,拉近彼此的距离。

当社交高浓度化后,用户与平台的联系也就更为紧密,碎乐透露用户,“碎乐猜猜猜”版块首周单人模式在线时长达68分钟。

音乐社交迎来升级,走向泛音乐化

在“听音乐”的单一体验下,听众与音乐人距离远,音乐平台的用户互动也缺少实时性。普通听众对音乐的需求,包括挖掘更多喜欢的音乐和音乐人、获得更多元化的音乐体验、有多种渠道来了解喜欢的音乐人、结交喜欢同类型音乐的知己好友。

歌手薛之谦因为段子走红,其音乐作品才逐渐被更多人了解、欣赏,可悲可叹,可见音乐人自媒体化独立化后也需要高浓度社交平台与听众拉近距离,让普通听众有机会对其音乐作品有更深层次的了解。

直播、短视频等形式不管是内容丰富性或是互动性都强于音频形式,将音乐与视频、社交结合能更好的传播和承载音乐内容,在庞大的用户需求下,音乐社交必会走向多元化的即时性社交形式。

碎乐的高质量自制综艺 和“碎乐猜猜猜”的音乐+游戏+视频社交的模式也许会成为一种新潮流。值得一提的是区块链在音乐行业已经有多种尝试,随着区块链作为底层技术愈发成熟,音乐+区块链也许会成为一个新的风向。碎乐CEO郝舫接受刘旷采访时也提到碎乐目前也在紧跟着区块链的趋势,可以想象当时机成熟,碎乐可能推出相关项目。

由此看来,碎乐的高质量音乐内容能吸引更多音乐爱好者和音乐人,未来不论是音乐人或是听众,体量会越来越大。当用户规模越来越大,付费习惯逐渐形成之后,再引入音乐人服务,从用户的音乐体验到音乐人的变现,自然而然会形成一个完整的良性商业循环生态。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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