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当手机变成“快消品”,品牌战略或决定生死

当手机变成“快消品”,品牌战略或决定生死

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-03-31

李北辰

Xtecher特稿作者

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如你所知,在疾风骤雨般的迅猛增长过后,国内手机市场正在步入一个相对暗淡的回调期。

德国市场研究机构GfK最近发布的报告显示:2017年中国手机市场全年同比下降0.4%。数字不大,却足以令人警醒,因为从细分趋势上,过去几年拉动手机市场增长的换机频率,移动互联网爆发和低线消费升级等行业红利依次下降;与此同时,新一波驱动红利却尚未形成,在 5G和AI等技术迈向商用阶段前,智能手机市场或许将进入一个“红利真空期”。

业内普遍预测,在这个为期数年的空置期,商家的创新方向倘若只有产品本身,用户的换机动力将大幅降低,毕竟“同质化”是横亘在所有厂商身前的共同困境——要知道,纵观整个人类商业史,在革命性技术来临之前,往往只有竞争不充分的领域,才会诞生“个体差异化”,但凡一个领域竞争无比充分,趋同几乎是一种必然。智能手机即是如此,过去几年,其商品属性似乎正在向快消品靠拢。

而常识是,当“千机一面”成为大势所趋,品牌效应就成为占领用户心智的唯一路径,而实际上,品牌差异正是产业奔向成熟的终极归宿。

不难发现,过去一两年,手机厂商突然迎来一次集体觉醒,尤其是那些品牌光环羸弱的传统厂商,纷纷调转航向,加码营销费用,更有急不可耐者希望全盘效仿OPPO模式,毕竟谁都知道,在品牌营销和做年轻人生意这件事上,OPPO踩在了更精确的鼓点上。

譬如3月31日这天,不管你浏览的是科技资讯还是娱乐新闻,应该都会被“年轻造未来—浙江卫视春季盛典暨OPPO R15发布会”刷屏:伴随着郑恺,杨紫,王俊凯,张一山和李易峰等OPPO豪华代言人的轮番登场,OPPO R15对外正式亮相。毫无疑问,这一天是OPPO粉丝的狂欢,而这一天OPPO在社交媒体上引发的激荡,也委实给了行业一次重新审视OPPO模式的机会。

在我看来,它至少再次证明一件事:在可预见的未来,企业若想长存于聚光灯下,让年轻消费者在“产品忠诚”之上,建立“品牌忠诚”,将变得至关重要。

“商业秀”时代

我经常说,在互联网时代的一切“商业常识”里,能跻身TOP3的一定有这条:如果你对年轻人三心二意,日子都不会好过。

嗯,向年轻消费者表达友善,充分示好,是企业必须掌握的生存技巧——尤其在飞速迭代的科技领域,品牌老化往往比产品老化更为致命(不妨想想父辈眼里那些名牌家电如今在年轻人心中的地位)。而向年轻人释放善意最重要的方式,就是通过清晰的品牌策略,最大程度完成与年轻人的情感关联,让他们知道:“咱们是一伙的”。

这并不难理解,最近几年,各种分析报告的结论都指向一点:年轻消费者拥有更迫切的与品牌产生情感关联的欲望,以及更感性的消费主张——更重要的是,有幸受到年轻人情感眷顾的,往往只是同一品类的少数品牌。麦肯锡发布的一份报告就显示:如今,有越来越多的年轻消费者开始只关注少数几个品牌,不愿意在自己关注品牌之外购买其他品牌,甚至一些年轻人任性地锁定某一个品牌。

年轻人品牌清单的变短,加之丰裕时代产品的同质化(前面说了,只要是充分竞争的领域,性能趋同就不可避免),也意味着企业必须拥有清晰的品牌形象,让消费者在“产品忠诚”之上建立更重要的“品牌忠诚”,最终挤进更多年轻人的品牌清单。

譬如营销达人李叫兽就曾指出:“如果说单纯的产品忠诚,像是通过‘婚姻协议’来维持婚姻,那么‘品牌忠诚’就像是通过‘感情’来维系婚姻。如果你想让产品不被用户当做持续使用的工具,并想进一步拉近跟用户的心理距离,就必须让品牌本身也能像产品一样,给用户提供额外价值。”

那么,什么才是“额外的价值”?

回答这一问题,我们或许得切换到一个更宏大的视角:此时此刻,整个商业文明正在发生某种质变。我个人非常赞同美国知名管理学者斯科特·麦克凯恩那句名言:“所有行业的本质,其实都是娱乐业。”

他在《商业秀》一书中指出:成本,市值,市场占有率等经济学术语,其实远非商业行为的全部,娱乐业的“感情原则”正在对商业完成一次全方位清洗。在他看来,大众消费品牌若想成功,必须与用户建立一种感情体验,他们愿意购买你的产品,是因为能够一遍遍享受这种感情体验,得到产品外的其他附加值,“不管是出售产品还是服务,商业的实质就是‘做秀’。” 麦克凯恩谈到。

看似有些贬义的词汇,但背后却切中了一个关键逻辑——就是对于消费者在意的情感或价值原因进行“关联”与“表达”。在管理学界,这毫无疑问是个中性乃至褒义词。而OPPO多年秉持的营销之道,其实是对上述理论的实践。

譬如3月31日的盛典就是一场不错的情感与价值“关联”。

OPPO通过年轻人所喜爱的符号,与年轻人走到了一起:OPPO不仅向年轻人传达他更懂年轻人喜好,更愿意与年轻人玩到一起,甚至作为纽带搭建粉丝与明星间的互动平台。

具体点说,众所周知,OPPO拥有全行业最强大的代言人阵容,但与其他厂商单纯将明星视作“代言人”不同,从这场盛典即可看出,OPPO通过营造“明星家族”这一颇具IP属性的概念,完成了代言人与品牌的超高契合度,实现了“1+1大于2”传播效果(我相信这场娱乐盛典的受众不是单一明星的粉丝,而是所有年轻人)。

另一方面,与其他品牌代言人在发布会上走过场式“站台”不同,OPPO成功将一场手机发布会,打造成了刷屏级内容本身——这种产品,代言人与高品质内容三者之间的超高融合度,也让OPPO自身的品牌势能一次性集中爆发,某种程度上,这其实是一种更具“性价比”的营销方式。

所以从营销学的专业视角,你至少能从这场发布会学到两点:

第一,品牌代言人不该是一个生硬的平面形象,而应该与品牌达成更高的契合度,让其成为企业维护与年轻用户情感关系的“载体”。

第二,内容、广告和营销之间的边界正在模糊化,在“所有行业都是娱乐业”的大背景下,企业的媒体属性和品牌效应将变得愈加重要。

“品牌力”的锻造

其实个人觉得,OPPO的商业逻辑大可归为一点:他们希望用户喜欢OPPO的产品,还希望用户喜欢OPPO品牌本身,通过一系列产品和营销革新,OPPO也在不断强化与年轻用户的沟通细节。

最近几年,OPPO在产品层面的投其所好有目共睹,凭借对供应链和研发能力的强大掌控,OPPO以年轻用户需求为导向,逆向深入供应链上游进行软硬共进的创新与定制,在拍照,游戏和续航等年轻用户核心诉求上持续深耕。此外他们还颇为重视年轻人的审美趋向,譬如这次R15就携手国际色彩大师Karim Rashid完成渐变设计,就体现了OPPO对全球年轻用户共性审美的思考。

这个实际上也是OPPO敢于在聚光灯最闪耀的舞台上去吸引年轻人的背后逻辑:OPPO系列爆品接的住大声量、大流量带来的消费者期望,获得消费者喜爱的OPPO在产品上并不会让消费者失望。

而我们从这次盛典中能看到更重要的一点是:在父辈们经历的稀缺时代,产品承载的是具体功能,而在如今这个丰裕时代,产品的隐性作用是巩固用户与品牌之间关系的“纽带”,所以OPPO也将自己的产品视作承载年轻人情感依赖和表达自我的媒介——不难发现,只要是年轻人聚集的地方,就常能见到OPPO的身影:无论是与明星家族的深度运营,还是与各大品牌的深度定制,OPPO总在寻找与目标用户的情感共鸣。

而这种情感共鸣背后,其实是赋予年轻用户某种稀缺的价值感。仍以R15这场“晚会式”发布会为例,它改变了绝大多数科技企业“布道式”发布会,将核心受众从媒体、合作伙伴、业内专家转向更为直接的受众——通过牵手浙江卫视,直接面向自己的用户发布新品——这种务实地“以消费者为中心”的价值传递,也让OPPO收获了更多粉丝的品牌忠诚。

如今,随着OPPO的娱乐营销一同升级变化的,还有OPPO精准的线下营销。要知道,在任何领域,零售终端特别是旗舰店,都是树立品牌精神和提升用户体验的“入口”,在年轻消费者主导的体验经济时代,这个“入口”非常重要。

OPPO也深谙此道,譬如去年平安夜OPPO全球首家超级旗舰店在上海淮海中路开业,它改变了科技体验店“重销售轻体验”的模式,就像宜家选择用一整层诠释真实的生活场景,OPPO也将空间装置艺术和创作设计思维的自由视作品牌体验的重要部分,超级旗舰店的陆续开业,一方面可以完成品牌态度的自我宣讲,另一方面又极大满足消费者的用户体验,让他们在生活化场景下完成情感关联。

事实上,OPPO深耕多年的品牌建设,也迎来了市场对等的回报:据IDC数据统计,OPP去年年销售了1.118亿部手机,相比2016年增长12%,巩固了全球第四的品牌地位;比总销量更重要的是,OPPO全球年轻用户已经突破两亿,超过9成的OPPO用户都是35岁以下的年轻人——而比年龄结构还要重要的是,数据显示,超过五成OPPO用户换手机时依旧选择OPPO,品牌忠诚度非常高。

总之一切指向一点:在其他企业尚未察觉“品牌力”这一武器时,OPPO就已率先完成了与年轻用户的情感关联,也完成了自身角色的蜕变,并至今占领手机行业的品牌高地:当其他品牌试图复制“OPPO模式”,将品牌形象与“年轻”二字捆绑时,才发现这条路已被OPPO堵死,后者早已通过更具穿透力的营销方式,俘获了更多年轻用户的心智。

李北辰/文

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