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正在经历寒冬的无印良品,春天在哪里?

正在经历寒冬的无印良品,春天在哪里?

投稿 丨 行业洞察

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2018-04-01

刘旷

Xtecher特稿作者

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2018年,在中国拥有200多家门店的无印良品动作频繁。先是对旗下多家门店进行了多次降价,最高降幅达到25%。再就是打通线上线下场景接入支付宝和微信。这些举动意味着无印良品开启了大幅度的改革,战略上也开始全面转型新零售。

无印良品的冬天

从2008年进驻中国开始,无印良品就开始了扩张的脚步,截至2017年已有200多家实体店,还在上海和成都开设了两家全球旗舰店。然而,随着商品经济的发展,无印良品面临转型。

内因:

其一,无印良品的价格一直被诟病。自入华以来,无印良品就被赋予了“优质品”的标签。店里所售卖的生活用品价格不低,一套棉质床罩套装售价500元,而一个马克杯售价竟高达80元。当然,这样的价格在部分消费者看来感觉还好,毕竟这群消费者认为无印良品的产品是对生活的“重新设计”,他们所购买的产品不仅仅只是一个马克杯或床罩,更多的是“品质”和“生活。”

然而,一直标榜优质、以低性价比闻名的无印良品在入华之前卖点却是便宜。没错,1980年的无印良品在日本问世时就是以“有理由的便宜”为宣传口号,通过向日本消费者提供物美价廉的产品而发展壮大的。

就是这样一个在日本较为接地气的品牌,在入华之后就开始售卖“信仰”。小到几十块上百的收纳盒,大到一千块的板凳,这些产品的定价都超出了我们对日常用品的价值认知。尤其是与日本的价格做比较,无印良品在中国的定价更显得高昂。两者之间的价格差不禁让人对无印良品产生质疑,其中最遭到诟病的莫过于简单粗暴的“日元定价除以十就是人民币”的做法了。

其二竞争者不断出现,无印良品现在“四面楚歌”。随着商品经济的发展,国内兴起了一股“杂购”风潮,“杂货店”模式正在崛起,各类风格相似的门店随之而来。其中,网易严选、小米有品、名创优品等平台被认为是无印良品的劲敌。

网易严选在上线时就宣称产品来自于为无印良品代工的工厂,因此在质量上可以与无印良品媲美,价格却只有无印良品的一半,如此物美价廉的产品吸引了大批消费者的关注。小米有品是小米旗下的第二个实体店,取名为“有品生活”。与无印良品在中国售卖的“信仰”一样,小米有品主张“品质生活”,而其门店装修风格与无印良品类似,都以简约风格为主,产品价格也更为“亲民”。名创优品无论是LOGO还是装修风格都以日式基调为主,虽然产品质量不高,但由于价格低廉、种类多样,在短短的时间里就得到了迅速的发展。

不断出现的“模仿者”们以其特有的优势,成功吸引了大量消费者的目光,分流了无印良品的受众群体,无印良品的市场发展空间遭到严重挤压。而随着这些“模仿者”的不断出现和发展,无印良品面临的竞争压力越来越大。

外因:自“新零售”被提出以来就席卷了整个商业经济圈,线上线下的融合已经成为一种时代趋势,大多数实体玩家纷纷转型新零售。这主要取决于新零售所带来的先进技术能够解决传统零售行业中存在的痛点,比如会员注册手续繁杂、支付麻烦、一些相关的消费者数据难以获取等,这些问题的解决能够带给消费者更好的消费体验,容易吸引到更多消费者。在这种情况下,无印良品只能被迫进入转型行列,不然一定会削弱竞争力,被赶超甚至被时代所抛弃。

雪上加霜,转型之路难以一步登天

随着生活水平的提高,商品经济得到很大的发展,为摆脱困境无印良品顺应时代发展趋势走上转型之路,然而,新零售之路似乎并没有想象中那么好走。

一来新零售市场的大头已被巨头瓜分,入局较晚的无印良品能不能在新零售市场中立足还处于未知阶段。在过去新零售大战中,市场基本已经被阿里和腾讯等互联网巨头收入怀中,除了还在一些细分领域或是一些较小市场上活跃的小玩家以外,大多数小玩家已经被两大玩家纳入旗下。对于入局较晚的无印良品而言,要想在新零售市场占据一席之地的难度不小。

二来,无印良品还没有跟上新零售发展的脚步,未彻底实现转型。之所以说无印良品还未实现彻底转型,原因在于无印良品还未触及新零售的核心,对于新零售的应用浮于表面。不可否认,无印良品转型新零售后对支付系统的升级在一定程度上简化了支付、会员注册等流程,提高了工作效率的同时,给消费者带来更好的用户体验。然而,无印良品还没有真正实现线上线下的融合,企业未能数据化,对于大数据、人工智能等技术的研究、应用还存在不足。

三来,转型新零售后的无印良品开始降价,然而,问题频发。问题一:多次降价的背后丑闻频发。自无印良品实施降价战略以来产品标签混乱、质量不佳、不能维修等问题不断被爆出。此前,无印良品在国家企业信用信息公示系统上就曾显示,其门店销售的六角彩色水笔文具、水性笔等商品上无生产日期标签。除此之外,国家企业信用信息系统数据显示,2107年无印良品旗下门店就因产品质量问题被处罚4次。

问题二:与自身的定位发生冲突。自无印良品入华以来消费者对其的定位都与“高级”相关,这份高级感与其高昂的价格有着不可分割的联系。而现在无印良品开始亲手将这这份联系切断,随着时间的发展,无印良品的“高级光环”消散发生的可能性增加,尤其是丑闻风波的出现加速了光环的消散时间。

多次降价并未给无印良品带来很好的业绩,2017年财报显示,无印良品海外市场的同店销售额增长4%,而在中国同店销售额仅增长1.8%。

冬天来了,无印良品的春天还会远吗

面对这样的囧境,转型新零售的无印良品未来应该如何发展?答案就在于顺应时代的趋势,跟上新零售的发展脚步,做好转型新零售的战略规划。

首先,在品牌定位上,新零售对于品牌而言应该是一次理念的升级。无印良品的优势之一就在“讲故事”,自出现以来其一直在宣扬自己的理念,无论是从产品上还是包装上,都格外强调简约自然,希望通过这种方式让消费者感受到简约自然的生活方式。

早期的无印良品之所以能让消费者买单与当时的生活观念有关,其宣扬的简约自然的生活方式刚好契合了当时消费者的生活观念。基于这种优势,无印良品未来应该将更多的时间和精力花在如何升级理念上,例如利用大数据、云计算等技术,找出现代大众的生活观,将品牌理念与现代相结合,改变或者升级产品定位。时代在不断发展,人们的消费需求、生活方式等都逐渐发生改变,无印良品的理念如果没有顺应大众需求进行升级,难免会被时代所抛下。

其次,在技术的应用上,将新零售技术应用到生产运营之中,融合线上线下,实现真正的转型。无印良品一直以来都侧重于线下经营,线下门店发展较好。在巩固这点优势的基础上,怎样补足线上短板成为转型重点之一。移动应用、大数据等技术如何落地?云计算、人工智能如何应用到生产销售之中?物流、仓储等如何发展?这些问题在线上线下的融合过程中不可避免要遇到,如何解决是无印良品未来实现新发展的重中之重。

最后,在场景体验上,与其他品牌相比,无印良品在场景上具有较大的优势,如何凸出优势、升级优势,构建自身优势壁垒是无印良品未来发展的着重点。与过去单一的场景不同,新零售时代人们对于场景化的需求越来越高。构建更多场景、提高消费者的消费体验能够帮助无印良品实现新零售转型,吸引到更多消费者。

总体而言,繁荣发展的商品经济使得无印良品陷入困境之中,为了摆脱深陷的泥沼,无印良品选择顺应时代发展趋势转型新零售的战略是正确的决定,这正是一个追上时代脚步的好机会。然而,无印良品在转型新零售的过程中还存在很多不足,没有正确的战略作为指导,无印良品想要实现转型并非易事。未来如果能够实现真正转型,就有走出困境的可能,反之,如果不能转型成功,那么无印良品就会在泥沼里越陷越深。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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