特稿 >

行业洞察 >

全链路打通 陌陌移动营销业务会迎来爆发吗?

全链路打通 陌陌移动营销业务会迎来爆发吗?

Xtecher原创 丨 行业洞察

14811
2143

2018-04-02

师元元

Xtecher特稿作者

关注

           图片1.png

作为国内第三大移动社交平台,陌陌营收上相较微信、微博有着非常大的不同。以微博举例,2017年全年营收77. 13 亿元,移动营销业务收入占到86%的高比例。虽然陌陌2017年营收也达到了83.6亿人民币,移动营销业务占比却仅在10%左右。此外尚未独立财报的微信,近两年在移动营销业务上的动作也一直频频。

 

社交平台作为重要的流量池,营销业务一直是最好的变现途径,陌陌似乎一直很小心的尝试这方面的推进。3月30日,陌陌在京举办了2018年商业化战略产品发布会,宣布将加速公司的商业化,释放了一些不一样信号。

 

一款神奇的APP:用户营收同步增长

 

这次大会上,陌陌请来了黄健翔李响要做世界杯竞猜直播,这是陌陌继去年推出竞猜直播综艺栏目《多数派选择》,又一次对综艺+直播+社交的探索。陌陌公司副总裁王太中还透露,未来陌陌将开放直播、短视频等社交场景;另外,推出泛社交泛娱乐营销一站式解决方案“陌陌魔方”。

 

2014年赴美上市时营收不足3亿人民币,三年时间,陌陌一面在社交领域攻城略地,一面保持营收持续的增长,实属不易。财报中显示至2017陌陌年营收实现了28倍上涨,持续十二个季度盈利;此外用户月活也变化明显,从2014年的6930万,2017年上涨到9910万近亿的规模。

 

图片2.png 

(陌陌月活增长曲线)

 

要知道以陌生人社交起家的陌陌发展环境并不好,即使如微信、微博都度过了相当长的输血期,等到用户达到一定规模后才开始考虑盈利,说陌陌是一款神奇的APP一点不为过。

 

陌陌能实现这种变化,首先是战略方向的胜利,至今陌陌平台已形成丰富的社交场景,包含直播、狼人杀、电台、嗨歌、点点、短视频、举手问答、聊天室、游戏等,完成从单纯的LBS社交平台向泛社交、泛娱乐平台的转变。去年7月,陌陌发布的最新版本8.0,推出了基于视频元素的快聊、派对、狼人杀等全新功能,显现出陌陌已全面向泛娱乐社交平台转型。

 

其次是陌陌用户结构以消费能力较强的年轻用户为主,根据QuestMobile数据显示,今年1月,陌陌平台30岁以下用户占比达89.6%,其中24岁以下用户占比达到68.9%。在移动社交领域,陌陌排名紧跟微信、QQ和微博,但营收能力却更加强势,即使未完全商业化,陌陌2017年全年营收已经超过微博。

 

当年直播大战最热之时,陌陌携社交优势杀入这个领域,很快与欢聚时代(YY)成为直播双雄,踩着短视频元年的利好,短视频也成为陌陌又一个社交场景。

 

据公开数据显示,短视频、直播等娱乐化社交玩法的引进,对于MOMO平台内社交关系的达成、建立、维系都起到了非常大的促进作用。截止2017年3月31日,MOMO直播服务在日活用户里的渗透率达到了23%,短视频在日活用户渗透率达到了46%,同时,日均形成关系的数量同比增长了50%。

 

从文字、图片、直播到互动游戏与短视频,陌陌泛娱乐社交的全链路已经打通,移动营销业务或迎来发展的最好时机。

 

全链路打通下移动营销业务万事俱备

 

今年3月21日,腾讯晒出2017年财报,去年Q4季度网络广告业务营收达到123.61亿元,以10亿用户来算(包含微信、QQ重合用户),Q4季度每个用户营销上ARPU为12元。而社交巨头Facebook营销收入占到整体的80%甚至一度超过90%,单个用户季度ARPU也在18~24人民币(3~4美元)区间。

 

而陌陌去年Q4移动营销业务营收为1.38亿人民币,单个用户季度ARPU不到1.4元,尚有很大挖掘空间。

 

陌陌移动营销业务发展缓慢,是因为陌陌一直在寻找最适合平台的商业模式。为了用户体验,移动营销业务一直是小心尝试。不久前在接受新浪科技等媒体采访时,陌陌副总裁王太中表示,直播目前是陌陌主要变现渠道和获取用户的形式,社交还是以用户体验为先,商业化做得比较谨慎和克制。

 

外界一提到陌陌直播业务,第一个印象是带动了陌陌的营收,其实直播业务对陌陌而言最大的不是在营收上,而是对用户规模和使用时长的双线提升。据QuestMobile发布的《移动互联网2017夏季报告》显示,陌陌用户的月度使用时长达473分钟,中高消费水平用户占72.2%,活跃的用户生态和高质量用户基数为陌陌的商业价值提供了坚实的基础。

 

而对短视频的进军,将为陌陌的用户规模和使用时长的再增长带来新的可能,据数据显示短视频在日活用户渗透率达到了46%,远超过直播的23%。再加上陌陌狼人杀、电台、嗨歌等社交互动玩法,陌陌场景化社交全链路已经打通。而且短视频同直播靠打赏带动营收不同,短视频这一内容形态更适合移动营销。

 

如果说陌陌移动营销业务以前是万事俱备,那全链路的打通就是东风。

 

将兴趣和商业融合:陌陌魔方是开启未来的钥匙?

 

回顾陌陌商业化4年,一直是小心谨慎发展,但并不是说移动营销业务就因此停止。如王太中所言社交仍是以用户体验为主,这些年陌陌一直在寻找适合平台的商业模式,如何把用户的兴趣点和商业诉求融合,贯穿着陌陌4年来的移动营销业务布局逻辑。

 

近期由斯皮尔伯格执导的科幻片、口碑炸裂的《头号玩家》里,男主人公依靠“泽米基斯魔方”重置时间,获得新生。商业产品战略发布会上,陌陌也推出了自己的陌陌魔方。这或许是业内第一个泛社交泛娱乐营销一站式解决方案:陌陌将图像识别、人脸识别、场景识别等人工智能技术抽象出来做底层支撑,通过模块化方式来解决品牌推广中的个性化和通用性问题。

 图片3.png 

(陌陌魔方平台架构)

 

陌陌商业产品总监李晓在现场向公众演示了陌陌魔方的玩法,直播网红选择有趣的营销类AR互动游戏,直播结束后还可以将精彩片段制作成短视频分享到动态,完美的将兴趣与商业结合起来,将直播、短视频、互动游戏等场景社交融合在一起,即新鲜好玩又能激发用户的互动欲望。

 

2017年陌陌为不同品牌进行过25个话题营销活动,参与过广告拍摄的红人超过200人次,红人人均粉丝 60万,累计播放量上亿。现在陌陌明星平台除了短视频红人,也接入了可商业化的直播达人。

 

移动视频的快速发展,已成为移动时代流量重要的聚集地,但目前视频广告形式相对比较单一,尤其是交互性上很难突破。据陌陌商业产品总监李晓介绍,陌陌魔方集成了APP场景、技术模块、交互方式、营销规划,可以有效的让整个营销链条更顺畅,制定互动营销标准。

 

从陌陌移动营销尝试的这些案例来看,将兴趣和商业融合后,用户并不会排斥商业。这种现象,一是因为陌陌平台以年轻用户为主,他们对待商业的态度相对友好。二是陌陌魔方满足了营销的趣味性,看似是技术驱动,其本质仍然是围绕用户体验来布局。

 

现在的年轻人并不讨厌营销,而是讨厌呆板无趣靠骚扰刷存在感的LOW营销,陌陌魔方利用技术把趣味和商业融合,或许是陌陌开启移动营销业务未来的钥匙。

 

技术改变营销:好玩让商业不再是贬义词

 

作为拥有几千年抑商传统的国家,国人对商业一直带着有色眼镜,互联网出现之后,信息高速流通对沟通的促进,年轻人一代对待商业的态度不再一刀切。例如2015年《西游记之大圣归来》上映,对影片热爱的用户自发为影片进行传播,这也是“自来水”这个词的由来。许许多多案例证明,现在的年轻人已不再将商业内容单独列出来看待,好不好玩才是评判的标准。

 

陌陌从最早的陌生人社交到现在的泛娱乐社交,其核心一直围绕年轻人向往的酷、好玩、美好等元素。从搜寻陌生人、文图聊天、直播、短视频以及各种互动游戏,陌陌构建出一个属于年轻人闭环的社交生态。这也是,陌陌在外有两大巨头竞争下,仍旧能保持用户增长与使用时长不断上升的原因。

 

陌陌魔方是典型的由技术来改变营销的工具,不仅打通了陌陌泛娱乐社交的全链路,开放制作的模式,还让营销形式上充满了可能性。可见,陌陌对于商业化的态度不是“收割”,而是共融。相比缺乏趣味的硬推广告,把营销制作成好玩的内容,将其组成为泛娱乐社交生态的重要一环,这种思路虽然是负重前行,但若找到突破口,必然迎来一种最良性的商业生态。

 

继直播之后再弄潮短视频,陌陌泛娱乐社交全链路逐渐完善。东风已来,2018年陌陌移动营销业务或许会迎来一次爆发。


打开微信“扫一扫”,打开网页后点击屏幕右上角分享按钮

账号登录

重置密码

还没有账号?立即注册>

账号注册

已有账号?立即登录>注册企业会员

重置密码

返回

绑定手机