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网易云音乐杀入线下酒店业,“音乐生活王国”正在一步步落地

网易云音乐杀入线下酒店业,“音乐生活王国”正在一步步落地

投稿 丨 行业洞察

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2018-04-04

刘旷

Xtecher特稿作者

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4月1日,不光是愚人节,还是“睡音乐”网易云音乐·亚朵轻居在成都开业的日子。网易云音乐与亚朵宣布达成战略合作,推出“睡音乐”主题酒店,黑胶唱片墙、经典乐评、四种音乐主题房等满满的音乐元素让这家主题酒店成为都潮人打卡新地标。

这是网易云音乐首家主题酒店,但不是网易云音乐第一次涉足线下了。红色的“乐评专列”、写满乐评的农夫山泉、与口碑联合推出的“万有引力计划”……网易云音乐正逐渐将音乐玩出了花,可国内音乐整体发展边界却逐渐显露,国内音乐发展的还有一定局限性。

国内音乐发展的三大局限性

国内音乐怎么做一直是一个问题。因为从多数音乐平台在市场上的战略打法来看,音乐似乎是一个边界性强、发展较为有限的领域。目前,音乐平台的盈利方式基本集中于版权购买和原创音乐付费,而更多的流量则仅仅停留在播放器功能使用上,这与国内文娱发展的大环境有关。国内网络音乐平台的局限性主要体现在以下几方面。

其一,产业链上的局限性。

受制于文娱产业的发展进程,网络音乐平台产业链单一。在经济高速发展的时期,实业受到的关注更多,如何赚钱如何提升GDP是发展的重中之重。直到近几年,用户需求的转变,让互联网文娱产业渐渐苏醒,并推动其进入发展的井喷阶段,数字音乐领域也不例外。但这时,巨额用户流量的涌入与不够成熟的产业链相冲突,业内各大音乐平台的内容变现渠道都无外乎广告、会员等形式,上亿的音乐用户流量无处安置。

其二,音乐消费模式上的局限性。

在线音乐平台还有个局限性在于消费产品和模式单一性上,导致用户消费潜力挖掘不彻底。中国传媒大学发布的《中国数字音乐产业发展报告》显示,2016 年中国人均音乐消费仅0.15美金,是挪威和日本人均音乐消费的0.7%,是美国的0.91%。而采用广告形式实现流量变现的网络音乐平台仍占大多数,国内很多平台广告收益能占总营收的50%-90%。这在一方面说明了国内版权发展起步晚,用户消费习惯难培养。另一方面,则说明业内尚未出现让用户心动的消费产品和模式。付费产品吸引力不够,市场未能满足用户追求品质化的消费升级需求。

其三,创新能力上的局限性。

QuestMobile发布的《2017年在线音乐应用行业洞察报告》显示,去年以来在线音乐APP用户使用频次与时长略有降低,线上听歌需求饱和,提升空间很小。这在一定程度上反映了国内网络音乐平台的创新不足、思维受限等问题,这些问题则间接造成音乐领域早早遇到了“假想的天花板”。加之如今互联网人口红利见顶,在线音乐发展在某种程度上遇到了一定的瓶颈。

多种局限性造成了音乐领域边界偏狭,内容变现渠道单一。但从我国人均音乐消费数额还不足日美等国1%的数据看,我国在线音乐平台可发展空间巨大,音乐消费潜力也远未穷尽。因此,如何去拓宽音乐的边界,打造出更丰富的泛娱乐产业模式变得尤为重要。

“睡音乐”拓宽边界,“音乐生活王国”初现

其实,从“睡音乐”网易云音乐·亚朵轻居酒店的推出我们可以看出,网易云音乐找到了拓宽音乐边界的新方法,从“万有引力计划”,到“睡音乐”主题酒店进行的尝试,确定了打造“音乐生活王国”的方向。“睡音乐”主题酒店的推出,既是网易云音乐打造“音乐生活王国”迈出的重要一步,亦是其拓宽音乐边界的一种形态。

在一方面,网易云音乐打造“音乐生活王国”的心思由来已久。去年,网易云音乐与口碑合作,推出“万有引力计划”。这项活动的思路来源于生活与音乐的息息相关,网易云音乐强化了这种关联性,强调了用户个性化的情感释放,让万家门店的BGM都能由用户掌控,从而将音乐渗透到了各个角落的生活场景里去。

刘旷了解到,刚刚开业的“睡音乐”不只是有几种音乐风格的主题房间,还有更多精细化的布置。例如小到客房内抱枕、浴袍、水杯都与房间音乐风格契合,大到酒店外部门头、外立面报墙设计,内部天花板、物件陈列、楼梯电梯和走廊,无一不是与音乐相关,围绕个性音乐定制而生。

同时,网易云音乐推出“睡音乐”主题酒店,再次为“音乐生活王国”添砖加瓦,这让网易云音乐的音乐生活王国建设更进一步,各线下合作领域矩阵变得日益清晰了起来。而未来这个“王国”里还可能会各种音乐与线下生活场景相融合的载体。

另一方面,“睡音乐”主题酒店是网易云音乐拓宽音乐边界的一种创新形态。在消费升级之下,用户对音乐平台的诉求显然不仅是播放器这样的功能性需求,转而在精神层面上也多了新的需求。因而,网易云音乐开始推出变革性举措,“睡音乐”主题酒店、“万有引力计划”都是音乐渗透线下场景的创新形式。围绕着网易云音乐,“音乐生活王国”已经在一砖一瓦的累砌中搭建了起来;在线音乐平台的边界也得以被拓宽,音乐有了与多种线下场景相融合的可能性。

“睡音乐”背后也正在为我们演绎一个全新的泛娱乐生态

具体来看,网易云音乐与亚朵联合推出“睡音乐”主题酒店,一则让音乐变得具象化、场景化,能够精准投放给用户;二来赋予了音乐领域更多发展的可能性,对于网易云音乐的泛娱乐生态布局意义重大。

一来,网易云音乐借力“睡音乐”主题酒店,让泛娱乐生态布局更加落地。具体来说,“睡音乐”主题酒店专注于用户的个性化需求,与商城音乐周边合作布局线下商业,关注个人需求的“睡音乐”主题酒店更适用于这个新消费时代。而在线下布局的形式,则让音乐融入更多样的生活场景,“睡音乐”主题酒店更加细分,更加具体,让用户的音乐喜好看得见摸得着,也让网易云音乐的泛娱乐生态布局有了新的方向。

二来,各种生活场景与线上音乐会员制度之间打通的合作可能,能让网易云音乐泛娱乐生态中的各个板块实现无缝衔接,相互融合,使其生态布局之路走得更加顺畅。会员制度的打通不仅方便了用户,其对于泛娱乐生态打造的意义更为重大。与口碑合作,再到与亚朵合作,每一次都是泛娱乐生态的包容和扩展,也是音乐与多生活场景融合的可能性散发。

三来,音乐品牌IP化,让网易云音乐发展成一种代表性的文化符号,网易云音乐的大IP将成为其泛娱乐生态布局的中坚力量。“睡音乐”主题酒店很好地诠释了网易云音乐这个大IP的想象空间,从“点歌台”到主题酒店,网易云音乐已经不仅仅是音乐APP,更是一种文化符号。

总体来看,音乐边界的收窄是创新能力的稀缺和产业链模式的单一局限,而在网易云音乐多次开创性、精品化、极致化的尝试下,音乐的可塑造形态变得非常丰富且耐人寻味。“睡音乐”主题酒店所承载的价值,已经由简单的音乐与生活融合形态,变得更为宽泛,成为网易云音乐泛娱乐生态布局的关键一步。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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