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历经两周年检验,网易严选模式如何成就电商新样本?

历经两周年检验,网易严选模式如何成就电商新样本?

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-04-12

歪道道

Xtecher特稿作者

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当京东京造、米家有品、淘宝心选、苏宁极物陆续上线,这一自有品牌电商模式的“鼻祖”网易严选,已悄然迎来了2周年庆。

4月11日,为庆祝正式上线运行2周年,网易严选继2017年后再次推出411周年庆大促,今年的主题为“美好生活二次方”。在庆生会现场,网易严选发布了2018“二次方计划”,包括供应链整合、商品体系化升级、生活美学延展三部分,所对应的正是“严选模式”的三大特点:提升供应链效率、提供最优性价比、倡导简约和环保。

与综合电商平台一同站在自有品牌的赛道上,不免给网易严选带来不小的压力,但与之相反,这可能恰恰是网易的优势所在,消费者对淘宝、京东等平台已经形成了固有认知,全新的严选模式能够带来更多的想象空间。

当然,严选模式能够顺应我国制造业转型升级的趋势,并不代表网易严选在零售业的地位必然稳固,核心还是要看它给电商行业带来多少变革。

严选模式成为柔性供应链的典范?

新时代零售是一次关系重塑的变革,市场供需关系、线上线下协同关系、虚拟与实体等等,都有可能在这一趋势下发生质变,而这些都直接影响到零售业背后的供应链。所以说,如何构建灵活性较强的供应链管理体系,就成了投入新时代零售和新消费潮流的各路大军所面临的共同难题。

而网易的“严选模式”无疑是探索柔性供应链的一个典型范本,为什么这样说呢?

网易严选能够在短短两年内飞速成长,得益于抓住了由线上渠道端发起、在产业链上逆向整合制造与设计资源的机会,但相比赋能中国制造,这种商业模式最开始就对准了电商平台的供应链体系。也就是说,制造商直供电商,最直接的影响就是缩短产销环节,为之后的效率提升、过程协同、优化管理提供基础。

拆解开来,整个流程涉及:选定品类—工厂筛选—模具设计—小样生产—质检—成品生产—随机质检—包装进仓—上架售卖—物流—售后服务的退换货。

其优点不只是去掉商品生产制造到批发、零售等流通中间环节,减少层层溢价,更重要的是,网易有了更多优化价值链各个环节的机会。

举个相互比较的例子看,快时尚Zara在供应链柔性化方面的一大经验,就是在系统内进行设计、生产、运输等各个环节。比如设计信息的全球采集,通过标准化的分类,将最流行的时尚元素纳入设计信息系统中,此外实体店的销售数据和客户反馈信息也会每天以模块化、标准化的形式汇总到数据库中。

与之相似,网易严选背靠网易集团,可以充分利用大数据优势,帮助制造商更快速、灵活地感知市场。同时背靠大数据优势形成的产品设计、产品理念,因为网易把控和制造业深度合作的每一个环节,所以更能自成一脉、构成自有品牌的独特风格。当然,这也大大提高了整个供应链的运作效率。

浙江东方百富袜业制造有限公司是网易严选的一个供应商,平时与传统大牌合作时,每笔订单从设计到生产,再到正式售卖,这一流程至少需要120天。对比之下,它与网易严选的首次合作订单量并不大,上线后根据真实消费者反馈来决定后期商品规划以及订量,中间多个环节被打掉后,生产流程可大幅度缩短至30天。

如何寻找价格与品质的最佳平衡点?

3月13日,权威电子商务消费纠纷调解平台,正式对外发布《2017年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。其中网易严选位居“2017年全国垂直零售电商用户满意度TOP10榜”第一位,给予“放心购买”评级。

当整个电商行业都在推崇新零售和新消费,大多人所讲的几乎都是人、货、场之间的新型消费模式,其实商品制假、造假乱象能不能在这一趋势下得以遏制,应该是基础性问题,这同样也是讲求性价比的前提。从这个角度看,网易严选相比其它电商平台的优势,在于能够从源头上拒绝假货,因为严选模式必然要严格筛选供应商。

据网易官方宣称,想成为严选的供应商,需要经过三方面审核流程:硬件审核、软实力审核以及调性评估。所以严选前期比较倾向两类供应商:一类是内外知名品牌的生产制造商,它们有ISO管理体系、CE等国际认证,能提供优质专业的OEM、ODM等服务。另一类是手工艺人,始终坚持古法手工艺制作,致力非遗手工艺传承。

当然,与综合电商平台不同,网易严选的精准定位是自有品牌,这就决定了其平台商品的质量,严重依赖网易这一品牌的自我背书。一旦品类急速扩大,将十分考验整个团队的设计、品控、监管能力,这也是为什么网易致力于形成一套系统、完善的“严选标准”的原因。

从选商品、选制造商、生产、质检、仓储、销售到售后服务,网易严选目前所搭建的机制,包括供应商准入评价机制、设计端风险评估、商品溯源系统以及质检最高标准等等,其中监管和抽检体系贯穿整个过程。以溯源系统为例,正向可从产品追溯至消费者,反向可从消费者投诉追溯至生产线甚至是其他原物料信息。

未来,当“严选标准”面向企业内部和合作伙伴输出,有可能建立良性循环的完整机制。

对消费者来讲,网易严选在提供最优性价比上也拥有更多的自主权,因而实行低加价率销售策略,严选商品与市场同类同品质商品相比,相对具有超越期待值的价格优势。

网易严选的“中国式”简约

提到网易严选,就不得不提消费升级。以新中产为核心力量的主流消费群体,消费理念正在发生根本性转变,开始普遍注重品质和服务,追求个性化、体验式的消费体验,这是经济水平发展到一定阶段的必然结果。

正如欧美及日本消费市场的发展经验,“无品牌”趋势往往出现在人均GDP达到2.5万美元的阶段,无印良品就诞生于日本东京首都圈步入这一门槛的时候。对应到中国,目前北上广深等一线城市正逐步接近该阶段,因而网易严选才在短短两年内凭借差异化模式飞速提升。

伴随着“无品牌”现象,消费者也逐渐形成一种新型消费理念,就是崇尚简约。日本著名学者三浦展,在其研究日本消费的著作《第四消费时代》里提到:在经历过这样一个社会,人们追求的不是经济高速发展和效益最大化,而是享受简约健康的生活方式。在这点上,无印良品无疑是先行者,不过网易严选在倡导简约和环保上,有过之而无不及。

之前也提到网易严选对供应商的调性评估,其实就是工厂所生产的产品品类、设计风格、审美都应该和网易严选保持一致的调性,环保自然也列入了审核范围内。除此之外,网易严选上线了自己研发的包装推荐系统,利用可再生材料,不断优化包装的设计和材质,在给商品提供妥善保护的同时,做到绿色环保。

但是,同样面对我国新中产觉醒的外部环境,一脉相承的无印良品和网易严选却表现出不同的发展态势,这其中的差距由何而成?

实际上,即使我国正在进入所谓的第四消费时代,但具体国情仍与日本有很大差别,尤其是新中产阶层的焦虑、矛盾,以及消费升级和消费降级并行发生,这都折射出我国独有的消费环境。而网易严选比无印良品更深谙这种“中国式”简约的心态拿捏。

一方面,考虑到极致简约的性冷淡风,很可能造成消费者的审美疲劳,网易严选正在通过增加自主设计团队,形成更加独特、灵活的产品风格,这点从大幅增加的SKU和个性化自有产品就可以直观看出。另一方面,随着线上线下活动增加,网易严选的用户画像正不断与消费升级的所有消费群体贴合。

比如在消费升级热潮中,看到理想生活方式的模型,希望摆脱过去粗放式消费习惯,但现在还未必具有足够经济能力跃升到更高的消费水平;或者懂得时间沉没成本,不愿在海量商品中搜罗一件也许会更便宜的消费品。而网易严选的核心竞争力就是挑选。

当马云忙着“圈地”传统零售,有两个模式的崛起却令其猝不及防,一是拼多多,另一个是网易严选。但新消费和新零售殊途同归,抓住这条主线的丁磊,可能会凭借电商再造一个“网易”。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。


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