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从前任3到海底捞DIY,短视频病毒传播的正确玩法究竟是什么?

从前任3到海底捞DIY,短视频病毒传播的正确玩法究竟是什么?

Xtecher原创 丨 科技快讯

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2018-04-17

师元元

Xtecher特稿作者

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就像微博时代所有企业官微都在研究杜蕾斯“荤段子”一样,2018年海底捞“DIY吃法”在抖音上的爆红同样成为被研究的对象。相比于微博时代图文内容的易模仿性,几十秒长度为主的短视频内容形式,不像前者可以很简单的进行归类,让人很难从中总结出引发病毒传播的内在规律。

虽然短视频平台已有信息流广告、原生广告、片尾广告、植入广告、直通电商等多种营销形式,但这种由用户自发UGC的病毒传播营销仍是所有企业梦寐以求的最佳投放形式,无关成本,其魔力在于持续不断的影响力。看着短视频平台上愈发火爆的海底捞DIY热,许多企业开始“病急乱投医”,尝试各种方法去制造自己的商业“流行”,砸下了大把银子却往往铩羽而归。

那短视频时代的病毒传播究竟有什么特性?制造“流行”又需要牢记哪些方法?本篇内容将在已有的案例、行业数据、观察报告等干货资料的基础之上,着手做个分析,以期给于大家一个参考性的答案。

短视频时代来了:一场价值20亿的流行

树大招风,最近的短视频风波不断。这段冷静期,正适合我们静下心来去思考,短视频时代的来临给社会、给商业都带来哪些影响。

从流量上讲,短视频应用已成为国民碎片化时间的头号杀手。据QuestMobile数据显示,2018年2月期间短视频行业日活跃用户规模突破2.58亿、行业渗透率达到27.6%。也就是说,6个人里每天至少有一个人打开短视频应用。


(2018第13周短视频垂直分类播放量比例分布)

商业角度而言,根据一帧数据显示,短视频垂直分类中娱乐、生活、美食、时尚、亲子、汽车、科技、旅游、财经等商业化程度较高的内容已占到整体的半壁江山,另据艾瑞预测,2020年短视频市场规模将超300亿。

如今包括今日头条、美拍、陌陌都已上线围绕短视频的各种营销方式,短视频全面拥抱商业已成必然。除了这些短视频平台开始寻求变现,一些品牌商也打起这座流量宝库的注意,在海底捞DIY网红吃法火爆之前,《前任3》是借力短视频病毒传播,实现商业上成功的首个典型案例。

案例:《前任3》

2017年12月末上映的《前任3》,上映首日票房成绩一般。然而,正是华谊兄弟电影团队很好地利用了短视频这一媒介,在第二周开始释放大量用户在“影院内各种痛哭”的短视频,将本该稳步下滑的票房走势拉升到新高位。


(数据来源:伊恩电影智库)

我们将2018年元旦前后上映的《星球大战:最后的绝地武士》、《妖猫传》、《前任3》的票房走向放在一起对比,前两影片走势遵循着稳步下滑的正常曲线,《前任3》却是低开高走,第二周、第三周票房规模皆大幅度反超第一周。

原来,2018年1月中旬,也就是《前任3》上映第二周前后,一组主题为“影院内各种痛哭”的视频在快手、抖音、西瓜、秒拍等平台上热传,并迅速刷屏了网友们的微博和朋友圈,拉动用户对电影的关注。为了夸张,该团队还制作了影院保安、白衣医生、护士来抢救“痛哭”影迷等极具话题的短视频,很快在快手、抖音、西瓜等平台上引起连锁反应。

不久后,这段由“PGC”内容带动的热潮开始发酵,短视频用户模仿电影中的“吃芒果”、“戴紧箍咒表白”、“手势舞”这些UGC内容开始流传开来,将本该走向颓势的影片硬生生的拉上去。上映前制作方预期票房仅有五亿,只因尝试性的做了下短视频营销,未想到票房一路飙升到20亿。

说这是一场价值20亿的流行,并不过分。

案例:海底捞


(一帧热点查询:2018年3月今日头条上“海底捞”热点词云) 

同样,靠着在短视频平台上发动用户不断自产UGC内容的海底捞也是受益者。本人使用一帧平台热点查询发现,2018年3月在今日头条上海底捞热点词云中,火锅、吃法、网红、抖音等词皆位列排行榜前十。

由机器在今日头条上抓取围绕“海底捞”的关联视频前三播放量都在20万以上,以此推测,3月今日头条上海底捞相关视频播放量将在数百万级别,若加上在快手、美拍、秒拍上海底捞相关的视频,当月由网民自发上传视频的播放量就在千万级。

这些实打实的免费垂直流量,全部是用户自拍自发分享完成,无怪乎许多企业开始尝试在短视频平台上制造流行。

不止这些

《前任3》、海底捞是弄潮短视频病毒传播两个影响较广的案例,在此之外,还有许多品牌乘着短视频流量红利实现商业上的成功。

例如纯粹由短视频催生的原生品牌答案茶,以及因网红“扒皮”隐藏菜单而带动大量好奇心用户涌入的coco奶茶、星巴克、1点点等。都是借力短视频这一特殊媒介,将手机上的流量转变为商业效果的经典案例。


(来源:网络公开报道)

除了这些耳熟能详的案例,麦当劳、哈尔滨啤酒、小米、索尼、奥利奥等都在尝试短视频营销。可见,品牌商们对短视频的兴趣已经不仅是尝试而已。

分析千条“病毒”短视频:发现引发流行的三大要素

为了更好地了解短视频引发病毒传播的规律,本人搜集到近千条在快手、今日头条、美拍、秒拍平台上有一定播放量带着商业价值的“病毒”短视频,发现以下特征。

第一,模仿门槛低。据本人统计发现,火爆短视频平台的海底捞DIY网红吃法、《前任3》手指舞、寻找星巴克隐藏菜单等有关的短视频内容都很容易被模仿,用户只需一台手机来到特定场景学习热门视频内的情节就可以完成作品的拍摄,为更多的用户自发参与创作“定制”作品提供了基础。


(某位短视频创作者作品 被大号转发获得190万观看)

正因为门槛低,使得大量用户乐于模仿这些短视频作品进行二次创作。由于短视频平台机器算法这一特性,每一个原创短视频上传平台后都会形成一个小的传播中心。当这些“类型化”视频不断上传时,就会不断地获得平台推荐,影响力得以持续延续和放大。


(来源:企鹅智酷)

据企鹅智酷《抖音&快手用户研究报告》调查显示,抖音、快手上将近一半以上的用户会因为看到有趣视频而进行模仿,所以,在短视频平台上要想发起病毒流行传播,首要条件就是模仿门槛必须要低。

很多人会疑问,排在第一位的应该是有趣。这恰恰是很多品牌商做短视频病毒营销的一个误区,如果只照顾了视频的有趣性,却忽略了用户模仿门槛这一条件,往往会陷入“自嗨”的困境。

要知道,想要让用户“协助”你传播,就要考虑到大部分创作者并没有太高的专业能力,因此,低门槛是短视频病毒传播首要条件。无论是《前任3》发起的手指舞,还是海底捞的DIY网红吃法,都遵循着用户模仿门槛低这条铁律。

反面典型的是必胜客在抖音上线的“DOU出黑,才够WOW”挑战赛,虽然找来办公室小野、小安妮大太阳、小土豆、Hana大喵哥和 PowerJun等五位红人拍摄相关视频,由于限定了大众并不知名的《Black Magic》这首歌曲为背景乐,造成参与拍摄挑战视频的门槛过高(很多人不知道如何配合这首歌的节奏制作好玩视频),经过五大网红生硬传播一波后,很快就销声匿迹。

第二,短视频内容要生动有趣。我把有趣放在第二位,因为如果做不到低门槛,仅仅有趣无法引发更多创作者参与。我们从《前任3》手指舞、海底捞DIY吃法、解锁星巴克隐藏菜单等传播案例能够发现,这些视频内容都有一个共性,就是非常有趣,从常见事物上发现那点不同,满足了许多人在短视频上“炫耀”自己的心理。

无论是对过往情感经历懊恼痛心的“肢体扭曲”、还是在海底捞里自制美食的“嘚瑟”以及在熟悉的星巴克里点到传说中隐藏菜单的“得意”,这些内容若以图文形式来展现,丝毫没有打动人之处。将其放在由用户亲自“出演”的视频内容中,就具备了足够的趣味。


(来源:企鹅智酷)

在企鹅智酷发布的报告里发现,用户对快手、抖音两个平台印象“有趣”都排在第一位。想要在短视频平台制造病毒传播,有趣是吸引“观众”的第一利器。

第三,强参与感。只要模仿门槛够低,创意有趣就完了吗?拥有这两条,一次在短视频创作者间的病毒传播就具备了基础,要想发动一次全民模仿潮,还要激发每个观看者的参与感。以抖音上爆红的海底捞DIY吃法为例,据一名海底捞服务员介绍,“最近一个月,五桌有三桌都是点抖音套餐,番茄锅底、油面筋桌桌必点,连小料台上牛肉粒和芹菜粒的消耗都是之前的两三倍。”

如果说仅仅是激发了短视频创作者模仿兴趣,并不能直接带动商品的销量。例如海底捞DIY、《前任3》痛哭等视频内容,用户亲自体验成本并不高,不过是再吃一次火锅或再看一次电影,这些病毒视频营造的参与感,会不断激发用户去亲自尝试的动力。

以麦当劳发起的“Snapchat 招聘”来讲,由于大部分人并不想进入麦当劳工作,因此该事件在大众人群中缺乏足够的吸引度也就是参与感,虽然也获得不错效果,但距离引发病毒传播还有很大距离。

分析完这一千条“病毒”视频,发现在短视频平台上引发病毒流行的规律并不复杂。在短视频这个新媒介里,每个原创者都是一个舆论漩涡的核心,每一个视频的观众都有可能转化为创作者。如何引发他们自发的模仿,激发每个观众的参与感是制造流行的关键。

如何制作你的病毒流行:靠谱创意+KOL矩阵

知道了短视频病毒传播的流行三要素,仍有两个问题没有解决,一个是创意来源问题,一个是流行视频如何冷启动的问题。

创意很难吗?

在许多人为海底捞抖音DIY网红吃法流行而羡慕时,却没人注意,这种DIY吃法的创意并非短视频火爆之后才出现。虽然海底捞服务非常周到,但就餐的单人均价并不低。因此早在短视频火爆之前,在许多论坛、社区上就有用户自发上传各种“穷吃”的DIY方法,逐渐形成了一个小圈子。

当有人将这种吃法以视频形式上传到快手、抖音、火山等平台之后,效仿者越来越多,最终形成一种独有的吃火锅文化。而海底捞积极应对的处理也可圈可点,如果海底捞因为牛肉粒等免费材料消耗过高而减少供应,如今的自来水们可能都是自来黑。要知道,任何一个商业流行,都不仅是哪种营销策略的胜利,而是服务或产品综合表现符合大基数的消费者期待所致。

此外,无论《前任3》痛哭流涕还是星巴克不为人知的隐藏菜单,这些引爆点本身就来源于商品,只是被心细的短视频用户挖掘出来进行二次创作,并不断地吸引效仿者加入,进而形成了如今的流行。

因此,短视频病毒传播最关键的创意来源并不难,品牌商无需“创造”什么,只要把产品本身具备的亮点发掘出来,然后将符合短视频传播特性的趣味元素融合其中,就能够掀起短视频用户自发模仿的“自来水”传播。

KOL的重要意义


(秒拍平台1月份《前任3》相关热门短视频)

从《前任3》营销团队透露的消息可以看出,短视频病毒流行同样需要引导,在影片第一周不利的情况下,该团队向短视频平台投放影院保安、白衣医生、护士来抢救“痛哭”影迷等“眼球”内容,得到很好地传播。本人用一帧工具查询发现,1月份秒拍平台上同“前任”相关播放量百万级别以上的几个视频中,发布者都是认证的大号。

虽然短视频平台去中心化是一大特征,然而网红在其中的影响力依然存在。许多短视频病毒传播热点,正是因为网红的带动,进而影响中小KOL,最终实现全民模仿的热潮。因此,想要在短视频平台制造病毒流行,借用网红影响力仍是简单直接的办法。许多品牌商的创意之所以沉寂在茫茫的短视频内容大海中,就同不懂借力网红来放大影响有着很大关系。

因此,想要在短视频平台制作流行最靠谱的办法是什么呢?本人认为首先是要根据三要素寻找产品身上已有并符合条件的“素材”,这些由用户“发明”的素材就是最靠谱的创意来源。然后将这些素材进行精心包装,然后借由网红、KOL的带动向更大基数的普通创作者施于影响,继而在短视频平台上形成病毒传播。

关于如何快速的在短视频平台上制造病毒流行,其实并没有什么捷径,多尝试,找到适合自己的黄金分割点,仍是必经之路。


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