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这三条理由告诉你,为什么滴滴在无锡被严重高估了

这三条理由告诉你,为什么滴滴在无锡被严重高估了

投稿 丨 行业洞察

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2018-04-19

刘旷

Xtecher特稿作者

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现如今,烧钱大战已逐渐成为企业初入局的圈地战术,这一特征在外卖和打车市场表现更为明显。外卖业务先在无锡落地的滴滴,同样也采用疯狂补贴圈地的方式,与其他外卖平台共同争夺市场。

那么,身为外卖初学者的滴滴,在疯狂的补贴战之后,能否收获良好的连锁效应,将这一价格攻势复制到其他城市?

用户层面:名为扩充用户,实际可能激发外卖伪需求

正如市场所反馈的那样,滴滴入局之前,互联网外卖这个庞大的市场早已变成了红海。

当前,滴滴所采用的价格补贴战,已经不算是什么快速圈地的新鲜手段,而是美团、饿了么等外卖“前辈”们都用过的路数了。此时不禁令人产生疑问,对于不算饱和但巨头碾压的外卖市场,滴滴的价格补贴战对扩充用户规模来说,是否依旧管用?

这得从外卖行业的发展现状说起。

虽然业内普遍认为,当前外卖市场渗透率尚低,行业还有极大的渗透空间。但从外卖的发展现状来看,这里所说的可渗透地区,指的并非一二线、甚至是三四线城市,而是其他更加偏远的人口密集区。实际情况是外卖的可渗透范围不断在缩小,这个市场在以极快的速度,不断向三四线等其他城市下沉。

也就是说,一二线城市不再是外卖平台们的发力重点,战线已经从大城市延伸到三四线甚至更加偏远的市县,市场整体在下沉。而对于滴滴外卖的首战之地——无锡来说,滴滴入局之前,其外卖市场的覆盖范围本身就不低,滴滴恐难以后发之力撬动这个市场。换句话说,市场的整体下沉,也可能意味着外卖在该地区已经没有更多的扩张之地,这个现象放在身为二线城市的无锡同样适用。

因此,滴滴选择无锡作为首战之地,经过前期疯狂的价格补贴之后,表面看来确实用户规模扩张效果良好,但实际上,也可能无形之中培养了一批本身就没有外卖需求的用户群体。这一现象所带有的风险也是极为明显的,一旦价格补贴停止,平台开始考虑收益问题,那么这些用户所谓的外卖需求,存在极大的骤降可能。

这一点从滴滴外卖的订单分类中可以看出。原先用户需求不大的下午茶,经过滴滴的满减刺激之后,价值20元的下午茶只需2块钱就能送到家。低价的优惠确实吸引了许多用户疯狂下单,不过从市场有序发展的角度看,下午茶这一需求本身属于小众群体,待到滴滴的价格补贴攻势接近尾声,这一用户群体还能否继续花高价享受“奢侈”的下午茶,答案显而易见了。

总体而言,滴滴在入局外卖所采取的价格补贴方式,也许能在短期内为平台聚集大量的用户群体,不过从平台发展的长期目标看,此种方式似乎对培养粘性用户不太适用。

商家层面:补贴是暂时性获利,但良性合作恐难养成

急于扩张市场的滴滴,不仅为用户提供大量价格补贴,对商户的补贴力度同样强劲。不过从整个互联网外卖市场特征来看,平台补贴商户的行为,实际上并不可取。

此前外卖大战激战正酣的时候,美团、饿了么、百度外卖等头部平台,也未曾产生过对商户的高额补贴行为。一来烧钱力度过猛不利于平台长远发展,容易造成短时间内商户激增的“虚假繁荣”; 二来商户入驻外卖平台就相当于成为了受益方,再从中享受到高额的补贴,显然不太符合外卖市场的发展逻辑。

为何高补贴攻势下的商户激增属于虚假繁荣,这得从滴滴在外卖上的布局说起。由于是初入局者,滴滴外卖在外卖生态上的布局或许还有些欠缺,尤其在供应链、行业经验上优势尚显不足。在此情况下,滴滴外卖采取的高额补贴之策,也可能会造成一个不良现象,即商家争相入驻滴滴外卖,真实目的在于获得高额补贴,并非真正想要入驻平台。

另一方面对于滴滴外卖来说,更为重要的并非这些临时补贴所能覆盖的商家数量,而在于平台能够为商家提供的便捷服务,从订单起始到结束的全链路服务覆盖,才是商户所真正需要的。毕竟对于需要长期合作的平台与商户来说,合作共赢的基础是存在长期利益关系的保持,而这一关系需要平台先行搭建起来。

总体而言,滴滴对商户的高额补贴行为,或许与补贴用户一样,同样能起到暂时性的大量商户聚集效应。但从长远看来,这一行为所能产生的价值还有待商榷。

平台层面:补贴代价过于昂贵,后期或难回归正常状态

对用户和商户进行高额补贴之后,将会对平台产生何种影响,这值得深思。

按照滴滴外卖在无锡的补贴方式,滴滴外卖每产生一个订单平台就要亏损19元,每一单的补贴成本更是高达44元,这显然是一个过度烧钱的方式。

假使这种疯狂的烧钱行为一直持续,短期看来,滴滴也许可以获得一份可观的订单量数据,但在衡量平台业务发展状况的更为重要的原价GMV和实付GMV数据上,这两个数据可能不会那么好看。长期下来,不仅平台营收目标难以实现,在吸引投资人上也会底气不足。

其次,长期过度的烧钱,对外卖平台来说显然会造成极大的损害。到了后期平台想要缓冲到正常的收益水平,光是付出时间和精力成本显然是远远不够的,还有可能造成恶性循环的局面,一轮又一轮补贴下来,平台收益没看到,却可能产生对平台持久性的伤害。

最后,众所周知滴滴以网约车业务起家,外卖领域是其新开辟的一个战场,实际上其入局外卖,也有醉翁之意不在酒的嫌疑。表面看是为业务扩充,实际上可能是为制衡竞争对手所采取的策略。但目前看来,滴滴在外卖领域所采取的价格攻势显然有些“用力过猛”,过度的外卖补贴下,极容易造成对滴滴其他业务的不良影响,到最后,很有可能会顾此失彼。

总体来看,急于扩张外卖市场的滴滴,在价格攻势上所付出的代价可以说极为昂贵。昂贵的代价背后还隐藏着一些可能的不利因素,比如平台收益难以实现,比如对平台伤害较大,更为严重的是还可能影响到平台其他业务的发展,这显然并不划算。

补贴大战并无不可,但思考市场反馈更为关键

综合来看,滴滴作为外卖领域的新入局者,其采用价格补贴的方式打入市场,也是互联网行业普遍采取的一种入局方式。

不过从其在用户和商户的高额补贴行为来看,这一布局又显得有些过于心急。毕竟纵观整个外卖行业,“前辈”们早已成功将市场培育起来,接下来的战争不再是短期的价格圈地战,而是上升到了平台生态布局上。

再者,滴滴以行业新手的身份入局,短期内必然难以轻易撼动已经相对成熟的市场,也难以轻易撬动外卖巨头们所树立起来的行业地位。因而,对于现在的滴滴来说,其目前最应该考虑的或许不是急于烧钱抢夺市场,而是经过深思熟虑之后,跟随外卖市场下沉这一趋势,规避市场可能产生的种种不良反馈,再从中提出针对性解决之道。

接下来,滴滴外卖似乎要开始下一波城市的扩张之路了,其补贴战略所能产生的连锁效应究竟如何,其他城市买不买账,这值得深思。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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