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从爱奇艺粉丝嘉年华活动,看泡泡社区日活4500万是怎么做到的

从爱奇艺粉丝嘉年华活动,看泡泡社区日活4500万是怎么做到的

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-05-02

郭静

Xtecher特稿作者

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日前,爱奇艺发布了上市后首份财报,2018年第一季度爱奇艺总营收49亿元人民币(约合7.776亿美元),同比增长57%,其中,会员服务收入为 21 亿元人民币(3.33亿美元),同比增长 67%,会员收入非常接近于广告收入,由此可见,会员业务已成为爱奇艺的一支“奇兵”,也逐渐成为爱奇艺的核心竞争力之一。

上市之前,外界对于爱奇艺、腾讯视频、优酷究竟谁是在线视频网站的NO.1,仍有不服,但上市之后,爱奇艺的种种表现,已经显示出爱奇艺的龙头地位。特别是爱奇艺基于自身的孵化能力,已逐渐让其脱离了在线视频的范畴,开始朝着爱奇艺的娱乐生态出发。

除爱奇艺外,爱奇艺旗下的产品矩阵包括短视频App爱奇艺纳逗,主打二次元文化的App爱奇艺动漫,儿童专用动画App爱奇艺动画屋,网络小说阅读App爱奇艺阅读,VR视频平台爱奇艺VR,网络直播平台奇秀直播。

而最受人瞩目的,当属爱奇艺旗下的娱乐社区平台——爱奇艺泡泡社区。429日,爱奇艺还在上海东方体育中心,为泡泡社区的粉丝们举办了一场粉丝嘉年华活动,活动邀请了程潇、周洁琼、钱正昊、李希侃、朱星杰、董又霖等多位明星参加,现场来自全国各地粉丝达一万余名。

爱奇艺招股书披露的数据显示,截至20171231日,爱奇艺泡泡社区在第四季度的移动日平均访问用户为4580万人,仅用了两年多的时间,泡泡社区的日活就达到了4500万,在如今天涯社区、西祠胡同、百度贴吧等社区型产品集体沦落之际,爱奇艺作为一家在线视频平台能够将一个社区版块的日活跃用户做到4500万,委实让人难以想象。

但从爱奇艺这次举办的“2018爱奇艺粉丝嘉年华-PAO PAO FANS•泡泡大陆”活动就足以看出来,泡泡社区日活跃用户能有4500万,确实是花了一番功夫的。具体又是怎么做到的呢?

1. 名人效应+ UGC

名人效应在互联网应用中的作用非常明显,其巨大的虹吸效应会让中尾部的流量向头部聚焦,因此而产生的注意力经济也是不可估量的,这也是为何对于所有带有社交、社区属性的产品来说,头部流量大户都是兵家必争之地。

而对于娱乐明星们来说,如果是光靠钱来砸,将粉丝与明星之间建立连接并不现实,一方面,平台的钱非常有限,另一方面,让明星们被动生产内容也有点儿“按着牛头喝水”的意味,最好的方式是,平台能够提供明星们感兴趣的东西,比如影响力、粉丝。

泡泡社区并不是一个独立的娱乐社区产品,其核心是爱奇艺,由爱奇艺产生的泡泡圈子、泡泡话题,明星们演出的电影、电视剧、综艺节目、动漫等影视内容,都会产生相应的圈子和话题,其中明星自己的圈子、话题都可以在泡泡社区里呈现,也就是说,明星们关注的影响力、粉丝等都可以在泡泡社区里获取到,明星们很容易被泡泡社区吸引。

“爱奇艺粉丝嘉年华-PAO PAOFANS•泡泡大陆”活动之前,爱奇艺就在泡泡社区和其官方微博上发起了#粉丝峰会答题抢票#线上招募,吸引粉丝们积极参与。随后爱奇艺又发布了#向爱豆表白#话题、微任务等也助力粉丝们获得入场券,目前已有826万余人次参与,话题阅读量达2525万次,讨论量超49.6万。420日,在泡泡社区中的的#爱豆资源争夺战#活动,秦子墨、周彦辰、周锐、陆定昊、姜京佐等明星的粉丝完成率均超过1000%,蔡徐坤的应援率甚至超过10000%

由明星们的影响力,吸引粉丝们积极参与只是一方面,泡泡社区的另一大亮点就是UGC(用户贡献内容),PGC(专业贡献内容)当然也很重要,但如果没有UGC内容落地的话,社区内容也很难生成。

通过“爱奇艺粉丝嘉年华-PAO PAOFANS•泡泡大陆”活动,泡泡社区上共产生了7个相关活动,“嘉年华随手拍泡泡”、“觉醒女孩开始登机”、“嘉年华抢票倒计时”、“向爱豆告白”等,活动共有8.8万人次参与讨论,综合阅读量超100万以上。

2. 结合线上线下,凝聚粉丝力量

单纯的线上活动,其对于粉丝的凝聚力是有限的,而要想真正将粉丝的力量发挥到极致,必然少不了线上线下的结合,这样才能真正将粉丝的力量凝聚起来。对于粉丝们来说,光在线上的观望是不够的,只有在线下近距离接触,这种崇拜感才会加强,而作为平台,要想玩好粉丝经济,提升用户活跃度和粘性,就必须为明星和粉丝们着想,结合线上线下是必不可少的。

在爱奇艺粉丝嘉年华活动之前,爱奇艺就曾举办过数次粉丝见面会活动,由刘昊然、谭松韵、董晴、王栎鑫等主演的电视剧《最好的我们》热播之际,泡泡社区就曾在高校举办了主创见面会,超过1500位粉丝参与,带来的效果是,“最好的我们”圈子新增关注用户170余万。

嘉年华活动预热期间,爱奇艺就和中国咖啡连锁品牌麦隆咖啡合作开设了一家以PAO PAO FANS为主题的快闪店。414日,爱奇艺在该咖啡店组织了一场关于“饭圈文化”的抢答活动。415日,泡泡社区还邀请到了韩雍杰在泡泡主题店开始与粉丝近距离接触的活动。

嘉年华活动一共设置了外场和内场两部分,外场由三大互动区域组成,粉丝可在这三大区域内的集章点完成游戏、积攒盖章,在单个互动区域集齐五枚印章就可获得PAOPAO币,从而为自己的偶像现场打榜助力。外场一共设置了电影、电视果、直播、游戏、动漫、VR等覆盖IP产业链上中下游的11个展区,粉丝们除了可以参与游戏外,也可以更多地了解到爱奇艺的相关内容。

3.聚焦娱乐,专注娱乐

爱奇艺CEO龚宇曾多次提到过,“爱奇艺是一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”,泡泡社区同样贯彻了“娱乐”基因,圈子、话题以及泡泡社区的主打栏目“明星来了”、“泡泡专访”、“泡泡月刊”、“线上应援”、“泡泡UP榜”等,也都是聚焦于娱乐。

爱奇艺粉丝嘉年华活动实质上也是一场娱乐活动,程潇、周洁琼、钱正昊、李希侃、朱星杰、董又霖等明星,以及参与活动的粉丝们,都是以娱乐为核心,活动的主要亮点“明星趣味竞技”同样是娱乐为主。

爱奇艺高级副总裁耿聃皓在活动上表示,爱奇艺泡泡社区独立APP将于5月上线,从时机来看,泡泡社区此时推出独立App是非常适合的。

1)泡泡社区有足够的用户和内容积累。爱奇艺自身的用户量数亿,订阅付费用户量达6130万,泡泡社区移动日平均访问用户也有4580万。而圈子的数量和内容,则会随着电影、电视剧、综艺节目、动漫等影视内容以及连带艺人的增加而增加。独立有,泡泡社区依然有着庞大的用户基数,无需从零开始。

2)产品上,泡泡社区已经有着独立App的雏形。泡泡社区位于爱奇艺App的右下角,但整个主页却非常像一个独立App,左下角分别是看点、进圈、发布、发现、消息,右上角是用户的相关信息,独立后,产品上并不违和,用户用起来也不会有不适应感。另外,泡泡社区推出独立App以后,产品上也更加有进化的可能性,比如,用户等级、虚拟货币、 更加有趣专业的娱乐内容等,只有独立后,泡泡的想象力才会展现出来。

3)爱奇艺的综合生态能力。比如爱奇艺平台上的影视内容、爱奇艺动漫、爱奇艺文学等,都有可能跟泡泡社区结合起来,特别是爱奇艺VIP业务,跟泡泡社区的结合会有非常大的想象空间。总体而言,泡泡社区的用户年龄偏低,大部分都是90后、00后们,这群用户的显著特点是,愿意花钱消费,并且本身也有一定的消费能力,讨厌用户体验差,这些特点与爱奇艺VIP用户的画像是非常贴合的。所以,将泡泡社区经营好的话,对于爱奇艺VIP业务将拥有很大的助力,而爱奇艺VIP付费会员的增加,反过来也会促使这些人在爱奇艺上有着更长的停留时长,这就包括泡泡社区。

爱奇艺粉丝嘉年华仅仅是泡泡社区的冰山一角,90后、00后的小姐姐们显然受不了与张杰、杨非同、文俊辉、徐明浩、肖杰们近距离互动的诱惑,有这帮明星和小姐姐们在,泡泡社区日活跃用户能有4500万也就不奇怪了。

继广告、会员之后,泡泡社区会不会成为爱奇艺的下一道“奇兵”呢?我认为可能性还是非常大的,某日活700万的女性社区App都估值10亿了,泡泡社区日活都4500万了,显然,也能值不少钱吧。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈


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