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抖音之后,音乐短视频还有别的新鲜玩法吗?

抖音之后,音乐短视频还有别的新鲜玩法吗?

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-05-03

靠谱的阿星

Xtecher特稿作者

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短视频最火不过抖音,尽管从多方数据来看,快手的注册用户、日活用户以及上传短视频数量方面依然占据短视频的头把交椅。抖音作为后起之秀,汲取快手的机器算法推荐、UGC生产模式、泛娱乐平台的精华,在音乐渲染力、整体逼格、核心人群文化程度等方面属于“高维打低维”,比饱受LOW标签的快手更具话题引爆性和用户“秀一把”的欲望。并且抖音不是一个产品在战斗,头条短视频矩阵还有西瓜视频(PGC)和火山小视频(农村市场)一起挤压快手的上升空间。

如今任何意在短视频行业之中有一番作为的互联网公司都得面对抖音和快手在流量上“合围”的压力,似乎作为通用性泛娱乐化UGC平台通道已经被堵死了,只能往垂直化方向去深挖。如果我们回望抖音不断追赶和“逆袭”快手的过程,就会发现其初期“音乐创意短视频社交平台”的定位至关重要,抖音也是先做垂直再做大众。根据卡思数据提供的短视频垂直行业分析来看,目前处于蓝海市场的短视频方向有:音乐舞蹈、母婴、科技、财经、教育、汽车、旅游等等内容,其中多数领域信息量较大、更适合图文形式深度表达,最具表演性、强社交语言以及观赏感非“音乐”短视频莫属,这是被抖音验证过可以成功的领域。

从小咖秀、秒拍、美拍、快手再到抖音,每年爆红的短视频平台都不一样,接下来要想从众多的短视频平台之中“突围”必须借鉴抖音的优势,去化解其相应的痛点。目前以UGC为内容生产方式的短视频平台把“音乐”视为垂直突破口,还有微视、动次、音浪等众多平台的身影,这个短视频细分赛道竞争依然激烈,本文试作解读。

一、抖音并非不可战胜,在“音乐”方面还有很多文章可做

只用了不到一年半的时间,抖音就上演了用户从0到日活1亿的“速度与激情”。在抖音的“豹变”之中,可以说“无音乐、不抖音”,但是音乐一直扮演的是制造场景感的“配角”,而非主角。

首先,处在极盛之中的抖音试图成为微博那样的泛娱乐化社交平台,打造一个短视频自媒体的生态圈,音乐圈层有点小,承载不了抖音的野心。抖音起立之初营造的摇滚、电音、嘻哈等音乐元素,逐渐被“抖包袱”的笑料、段子所淹没,或许音乐一直是抖音的BGM式“调味品”,它能在用户自拍录制小视频时避免尴尬,增强带入感,但要明白,抖音并不是“玩音乐的”,其系统推荐之中更多追求内容的“好看”和“有料”,短视频的肢体语言模仿比音乐本身更重要。

其次,抖音的活跃人群正把“音乐人”、“音乐爱好者”边缘化。在抖音粉丝最多的是当红的偶像明星,比如迪丽热巴,其次是做MCN机构的网红,比如papi酱,再次是草根网红,比如高颜值的小哥哥、小姐姐,再次之的是成精的萌宠,偶尔爆款的创意或段子手随时面临着模仿,尤其是快手老铁涌入之后,抖音的内容面临快速水化。

第三、抖音的系统算法推荐把流量分配给了评论多、热度高的内容,形成了短视频内容的头部效益,而绝大多数用户或UP主由于缺乏流量“临幸”粉丝少、阅读量小,本来还可以分享朋友圈让朋友们点赞,因为处于短视频的监管期,在朋友圈的点播链接已经给切断了,因而大量长尾用户的流量本身是相当寒碜的。

(抖音中的音乐素材)

所以,尽管抖音非常强大,但是在音乐短视频社交平台的玩法上,还是存在相当宽阔的生长空间,这个机会是抖音“有大舍有大得”所让出的,就看其他项目能不能接得住了!

二、在音乐短视频赛道上玩家,以微视、动次等为例

在对标抖音的短视频平台之中,既有巨头扶持的项目,也有数字音乐资深人士创业的项目,他们本身抱着不同的目的,因而在产品定位上也截然不同。

(1)战略对抗头条系的“微视”

微视是短视频的鼻祖,在2013年就发布了1.0,却在2015年小咖秀、秒拍等短视频最火时候被腾讯废了,曾负责微视开放平台的徐志斌老师辞职去了微博易,他在此后的《社交红利》和演讲分享对短视频风口心心念念,微视停滞的这几年快手和头条短视频势如破竹。

尽管2017年腾讯对快手战略投资算是收之桑榆,但很快不站队腾讯的头条对快手的压制,让腾讯爸爸充满焦虑。短视频正在迅速接管微信以外的流量,以图文为主打的微信阅读模式在短视频天然的带节奏中已经失去了统御力。2017年8月微视被重启,马化腾召回微视团队为其打call“你们很重要”,腾讯内容产品体系开始迅速为微视导流“发功”。

据报道,微视在今年4月至8月将投入30亿元补贴对标抖音,按照短视频的热度进行分级明码标价,B级140元/条,A级500元/条、S级1500元/条。就像此前公众号火的时候,其他信息流平台做补贴吸引微信公众号大V发内容一样,如今微视不过是“依葫芦画瓢”。笔者刷微视没过几下,就看到之前在抖音粉过的网红,猜想应该是网红孵化器团队的员工,反正赚到这波红利大多数是职业MCN机构或以此为生的工作室。

在音乐短视频方面,微视的特色是视频背景乐、音乐素材和拍摄模板,由于是腾讯系产品,所以音乐上取裁于QQ音乐,免去了版权的风险,但也有着音乐质量有杂质的问题。但微视最大的问题在于,相比抖音,微视在产品逻辑没有做出突破式创新,走的是同样是泛娱乐路线,同质化倾向较为严重。

(仅仅从拍摄音乐素材上看,微视确实比抖音丰富了不少)

(2)专心玩音乐的社交平台“动次”

在音乐短视频之中把“音乐”作为主打,而非BGM的平台是动次,这是由原虾米音乐、酷狗音乐的高管为全球音乐发烧友打造的短视频社区,动次创始人&CEO杨宝成曾任阿里巴巴数字娱乐事业群综合渠道中心负责人兼虾米音乐副总裁兼天天动听副总裁,前酷狗音乐副总裁,该团队在数字音乐行业的积累,以及产品在音乐短视频社区的差异化定位,得到了资本市场认可,并且先后获得莲花资本的数百万元天使轮融资,和创世伙伴资本领投、莲花资本跟投的数千万元Pre-A轮融资。

动次一改以往短视频平台的单屏上传模式,用户可以上传1至6段短视频,画面分格显示、声音混合录制合成为一个视频,多格上传作品同时也是其他用户的素材,用户可以随时随地的组CP、搭乐队,一起共同创作短视频。

(动次产品特点是多格化呈现,用户可以点击“共同创作”之后,自由编辑组队;技术亮点是能把不同的声音和视频画面合成在一起。)

笔者下载动次可以看到里面很多是民间的乐队、音乐极客还有一群音乐学校大学生,有才华的草根歌手,甚至国外友人等等,更有打赏、活动等社交玩法,算得上是目前垂直音乐兴趣社交短视频的清流。

动次的产品设计非常“另类”,比如用户看到一格特别有趣的短视频可以把这个短视频和自己的短视频合成在一起,用户可以组合“裂变”出不一样的内容,避免了短视频中模仿秀的版权问题,每个作品都可以由粉丝打赏。市面上其他定位于音乐短视频的产品比如音浪短视频更像用户自制MV,但缺乏用户之间的社交互动元素;网易云音乐一直试图基于音乐粘性做社交,不过主要以宽屏的PGC为主的短视频,一般UGC的用户参与主要是文字乐评上,而不是短视频真人秀。

三、音乐短视频社区如何从“小而美”不断壮大

除了流量巨头以外,其他创业项目很难一开始就做泛娱乐化通用短视频平台,现在短视频平台太多了,所以定位越是垂直、越是有特色,反而更容易产生“一根针捅破天”的效果。

在垂直短视频的生存阶段,如何发挥出音乐短视频的用户粘性、兴趣社交以及健康的商业模式,除了产品设计的创新外,还需要技术和运营上的内功。专注于音乐短视频社区依然有三大发力优势:

(1)兴趣标签驱动的算法推荐。在泛娱乐化的短视频平台对个人识别的颗粒度较为粗略,只能不断试探和屏蔽用户不喜欢的内容,逐渐加重用户喜欢的内容推荐度,比如在抖音的算法推荐之中,内容标签和人群标签进行组合推送,当用户摸清信息流的“套路”后,若不能再抬高兴奋阀限,就会产生腻味感。而在垂直兴趣社区之中,所有的短视频内容均与音乐有关,在搜索标签之中,按照音乐风格、歌手、乐器等相对细分的标签做算法推送更为精准,在音乐内容上更加纯粹,内容审核的人工成本要比泛娱乐化平台要低很多。

(2)做兴趣社交而非不泛社交。抖音平台一直试图做社交,比如产品启动时鼓励分享到朋友圈和微博、看“附近的人”的短视频等,限于抖音泛娱乐化平台注定是泛泛之交,而没有精神上的连接。垂直音乐社区更有“趣味相投”的沟通场景,再加上音乐本身是大众文化的一部分,此前全民K歌产品做(不露脸的)音乐社交,积累4.6亿用户量;而动次属于“露脸式”的音乐短视频平台,可以看到用户表情台风、表演过程以及表演乐器,随时随地开演唱会,互组乐队形式更容易拉近网友之间的距离。

(3)嵌入产业链式的商业模式。目前其他泛娱乐化信息流平台主要是信息流广告以及直播打赏模式抽成,音乐短视频社区通过为民间歌手提供展示才艺的舞台,吸引更多粉丝,打造个人IP;而平台为歌手组建选拨赛或经纪公司,发现一批有潜质的歌星,可以与音乐机构、唱片公司、音乐院校、演唱会等合作,在服务音乐产业链上,玩法也相对比较丰富。

【结语】

短视频平台经过几年的发展逐渐进入到瓶颈期,用户渴望在综合娱乐短视频之外,还有更有趣的、玩出新花样的垂直平台出现,以用户音乐创作为主的视频会是今年短视频行业的亮点。音乐短视频平台是线上音乐与短视频融合的新物种,在粉丝精准度、兴趣社交、助推数字、音乐产业的潜力巨大,和产品的用户体验、运营推荐等方面能否达到抖音的水准,是当前短视频行业能否朝着个性化、专业化进展的关键。

作者资料:

靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人、科技媒体专栏作家,CMO训练营认证导师,获2017年钛媒体年度作者「最具人气奖」。

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