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小米有品低调换LOGO,释放品质电商升级信号

小米有品低调换LOGO,释放品质电商升级信号

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-05-04

张贺飞

Xtecher特稿作者

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近期,刚刚提交IPO申请的小米成为舆论的焦点,一举一动都备受媒体关注,作为小米零售体系“铁三角”之一的小米有品悄然更换了LOGO和slogan。不同于以往的是,新LOGO展现鲜明的小米基因,甚至去掉上端和下端之后就是个小米LOGO。作为小米新零售战略的重要一环,小米有品此举显然有着更深层次的考量。

2017年对于电商行业注定是不平凡的一年,在消费升级和新中产的红利下,腾讯、阿里、小米、京东、等相继切入,品质电商已然成为淘宝、京东之外的第三种电商模式。进入2018年之后,品质电商领域的玩家们纷纷从线上延伸到线下,彼时就已经传出战事升级的猜测,小米有品的新动作不免多了几分佐证。

品质电商的N条路径

要解释品质电商爆发的逻辑,恐怕还要从“电商发展进化论”说起。

早期的淘宝开启了电商的第一个阶段,尽管彼时的物流、仓储等服务才刚刚起步,却并没有阻碍电商的崛起。原因在于,电商发展的第一阶段正是“价格电商”,利用消费者对于价格的敏感,成功完成了早期的市场教育。即便到了今天,价格电商依旧屡见不鲜,频频占据头条的拼多多就是例证。

随着人口红利的消耗,流量变得不再廉价,营销成本越来越高,电商也迎来了视觉电商的第二个阶段。从表面上看,这一形态的电商更加注重店铺装修和服务体系,在降低用户选择成本的同时,不断放大冲动型消费的价值。网红经济中被看好的“带货能力”,恰是视觉电商在新时代的与时俱进。

当前所经历的正是品质电商的阶段,特别是在电商格局几近板结的时候,品质消费逐渐成为用户的刚需。品质电商的诉求,驱动了诸如小米有品等品质电商的出现,并在模式上出现了N条路径,被讨论最多的无非以下几类:

1、小米有品“平台+生态“模式

在小米有品上线之初,主管小米生态链的刘德在接受媒体采访时,对外宣布小米已经投资了89家生态链企业,小米手环和移动电源先后成为全球销量第一的产品。也正是在这个时候,小米已经不甘于成为一家科技品牌,而是反向占领用户的生活方式,定位于精品生活购物平台的小米有品无疑承载了这一使命。

生态链模式赋予小米有品的,不只是扩充品类的沃土,还有一套成熟的全链条把控机制,进而跳出生态链的圈子,开放给更多的第三方品牌。比如第三方品牌产品要想在小米有品上销售,就必须遵守小米有品的严格标准,包括产品定义、设计、生产、质量等每一个环节,坚持消费者熟悉的“小米风格”,延续小米的爆款逻辑和极致性价比的理念。

至少在过去一年中,平台上的在售商品已经超过了2000件,形成了不同于纯ODM电商的独家模式。

2、遍地开花的ODM电商。

从某种程度上来讲,ODM电商几乎是国内所有品质电商的雏形,早期的网易严选、淘宝心选、必要商城、当当优品等无不是如此。核心的逻辑在于,通过“短路经济”来去除掉商品在流通中的加价环节,向上游制造环节渗透,从而直接连接消费者与工厂,同时满足用户对价格和品质的双需求。

诚然,相比于价格电商和视觉电商,ODM电商剔除了品牌溢价,有着相对明显的价格优势,向上游制造环节的渗透以及统一的标准体系,也让品质有了更多的保证。不过ODM电商同样面临着抄袭、侵权等法律风险,同工厂不同标准的文字游戏不断降低ODM模式的可信性。

就目前来看,网易严选的官方口径已经在极力避免ODM电商的说法,开始主打原创设计和严格的品质标准。无疑佐证了这样一个观点:ODM电商只是品质电商的过渡,而不是最后的归宿。

3、电商平台或工厂的自有品牌。

或是得益于ODM电商的启示,上游的工厂们开始发力自有品牌,走出利润被压榨的传统模式;头部的电商平台也打起了ODM的主意,一是为了避免被品质电商弯道超车,二是极力摆脱为他人做嫁衣的结局。

只不过,前者在营销、运营、供应链管理等方面缺少足够的经验,并未出现成功的先例。后者则面临更多的利益权衡,以京东在今年年初推出的京造为例,固然在供应链和流量上有着先天优势,照旧引发了众多的质疑声,典型的就是自有品牌和供应商之间的冲突,以至于很难获得内部巨大的流量支持,这就解释了为何亚马逊默默做了很多自有品牌却极力避免被媒体曝光。

不可否认的是,虽然品质电商的平台和品牌越来越多,又早早遭遇了同质化的瓶颈,比如统一的“性冷淡风格”。然而,在新零售逐渐取代电商成为话题中心的时代,品质电商的关键不止于渠道、流量、供应链,还包括对用户需求变化的掌握和不断拓展的边界。这或许才是小米有品等掀起“战事升级”的原因所在。

品质电商迎来下半场?

品质电商出现的背景离不开新一轮的消费升级潮,毕竟按照瑞士信贷银行《全球财富报告》里的数据,当前中国的中产阶级人数达到3.85亿,2022年有望增加到4.8亿,主打品质的品质电商仍然位于巨大的增量市场中。

值得一提的是,小米有品将新slogan改成了“有品生活,更好选择。”如果说品质电商的上半场在于供应链和品类扩充,如今在战略上已经开始向消费端倾斜,重心从争夺工厂转向争夺用户。也就是说,品质电商百花齐放和野蛮生长的局面行将结束,等待玩家们的是多元化的竞争和一场淘汰赛。

那么,相比于商业模式和商业途径,决定市场格局的还有其他元素。

其一,复购率将成品质电商的重要指标。就目前来说,品质电商的用户群仍然相对狭窄,集中于一二线城市的白领人群,视觉电商时代的冲动性消费已经不再适用,二次复购率比一次转化率有着更大的价值。

如何提高复购率自然成了困扰品质电商玩家的新问题,常规的做法无外乎保证商品质量,并尽可能地优化物流和退换货服务。由此来看,背靠生态链的小米有品有着独立于竞争对手的特殊优势,小米作为国内手机领域“粉丝经济”的最大受益者,其粉丝效应和流量优势有利于小米有品从生活方式的角度“占领用户”。与此同时,小米有品也在通过小米众筹、线下体验区等形式,在高效率拉新的同时扩大复购率和客单价。

其二,品质化的同时满足个性化和品牌化。品质电商的归宿是去品牌化吗?恐怕没有人能够给出确切的答案,可从ODM电商扎根的情况来看,“去品牌化”业已成为不少新兴电商平台的关键词。

但从电商发展的趋势来看,盲目地“去品牌化”很可能是一个陷阱。试想当品质电商发展到一定程度,线上商品的质量不亚于线下的时候,势必会催生出对个性化和品牌的诉求,这在线下零售中已经被验证,而线上线下结合的新零售也在加速电商的进化过程。

留给品质电商的选择,一方面是迎合现阶段的用户需求,缩短优质商品和消费者之间的路径;另一方面则是建立起适合品牌生长的规则,满足用户个性化消费的趋势。站在这个角度来看,诸如小米有品的“平台+生态”模式并不缺少合理性。

结语

电商市场从来都不缺少焦点,就在外界一度认为淘宝和京东锁定格局的时候,小米有品的独树一帜,又兴起了品质电商的新生意。可以预见的是,竞争仍然存在,并且会愈演愈烈,所幸站在用户的角度来看,这终究不是一件坏事。


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