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分销模式走红背后,知识付费电商化再进阶

分销模式走红背后,知识付费电商化再进阶

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-05-09

张贺飞

Xtecher特稿作者

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网易云课堂又推出了一门独家自制的付费课程。

熟悉的海报样式,熟悉的“全民分销”,熟悉的社交裂变……年初的“网易开年大课”、前段时间的新世相网红营销课,以及千聊、荔枝微课等打造的一轮轮效果喜人的内容营销,似乎都有着同样的“套路”,同样的逻辑。

知识付费平台们似乎找到了可以复制的推广模式,并且一次又一次在朋友圈制造了刷屏级的传播效果。

知识付费的电商化

试图找到知识付费课程屡屡刷屏的答案,不妨先来回顾一下大家熟悉的三类产品:网红电商拼多多、一度火爆的直播答题、时下风靡的游戏小程序。

在流量红利消失成为共识的时候,拼多多在三年不到的时间内做到了400亿的恐怖规模,较于淘宝、京东之类的“传统电商”,拼多多的创新之处可以归结为拼团、砍价和分享,无不是诱导用户分享到社交网络中。

曾经火爆一时的直播答题,同样有一个巧妙的设置,用户把专享邀请码分享给朋友,可以获得一次复活机会;这在最近风靡各个微信群的“弹球王者”等游戏小程序上得到了继承,游戏结束后可以分享到不同的微信群,以换取复活的机会。

不难从中总结出共同的关键词,即社交裂变。在流量越来越集中,竞争门槛越来越高的时候,尽其所能地搭上社交关系,在一次次分享转发中裂变为病毒式传播,不失为流量获取的一条捷径。尽管腾讯为此设置了近乎苛刻的标准,比如不允许诱导分享,不允许利益诱惑,不允许夸张的文案。

知识付费一轮接着一轮的刷屏,无疑指向了这样一个事实:蹭流量只是手段,电商化才是归途。

其实在知识付费还处于混沌期的时候,就已经出现了“分销”的尝试,典型的就是为罗振宇“代班”被外界熟知的樊登。创立于2013年的“樊登读书会”,很早就尝试过通过地方代理销售会员卡的玩法,与各地有独立法人资质的公司签订代理合同,并将销售的一半分给代理商。到2018年初的时候,“樊登读书会”的注册会员人数近600万,实际付费会员达300万,在全球设立了超过1500家分会,年收入过亿。

如果说“樊登读书会”的崛起依赖的是线下模式,网易云课堂、喜马拉雅等玩家更具备所谓的互联网思维。

《网易运营方法论》原价199元,促销价只要39.9元,并且采用了分销模式;

新世相在被口水淹没前也曾成功运营过《成为不可替代的人》精品课,以99.9元的定价和一级分销的形式,分享可得49.9元;

千聊推出的《掌握知识付费的底层逻辑》,同样采用了二级分销,一级分销可获得70%提成,二级分销可获得20%提成……

从结果来看,《网易运营方法论》的参与人数在20万以上,新世相的职场课在24小时内卖了近8万份,千聊的课程也很快卖到了10万份。

和电商领域的拼多多一样,在流量成本越来越贵的情况下,利用“分销”的思路打通社交关系链,进而完成低成本的拉新。同时也和早期的电商一样,知识付费课程在野蛮生长之后,也在进行着自我进化:

网易云课堂的行家课借鉴了上次刷屏的经验,《网易产品如何超车》给出了69元的定价和一定的全民分销分成,在定价和分销比例已经更加理性;千聊、荔枝微课等直接效仿拼多多开始了拼团模式,似乎不难猜测未来会有更多的形态出现。

分销是知识付费的必然?

严格来说,分销模式的存在并不缺少合理性,线下星罗棋布的代理商和门店是分销,诸如返利网等电商产业链上的关键角色,商业模式也是分销。而“分销”之所以成为知识付费的“敏感词”,并被质疑带传销属性,还要归咎于大众认知的错位。

好比说50元的分销课程,如果别人通过你分享的海报购买,随即可以获得一定比例的分成,这也是知识付费的“分销”模式被质疑传销的关键所在,最核心的前提就是:知识付费课程本身是一件商品吗?如果答案是肯定的,本质上和电商平台的返利、导购没有本质区别,不管是今日头条、阿里妈妈还是京东,都有着类似的商业模式。

至少就目前来看,知识付费课程的源源不断,分销模式已经被大多数参与者接受,离不开两个必然趋势:

知识付费成为一门生意的时候,产业链条化是必然。

如今外界对知识付费的讨论,早已升级为“知识付费是不是一门好生意”,对于知识付费的正当性几乎不再存疑。而当知识付费成为一门生意之后,产业链条化就是必然,内容生产方、平台方、销售方和消费者各司其职。

知识付费课程对于“分销”机制的依赖恰恰是不成熟的表现,恰是因为缺少完整的产业链,导致对其中一环过渡施压。同时也是知识付费进行市场教育的必然过程,知识付费的平台方们完全可以进行中规中矩的玩法,代价却是很可能将整个行业扼杀在萌芽之中,没有持续性的流量和收入,内容生产者势必难以坚持。就这个角度来看,知识付费早期的娱乐化、刷屏等都不乏合理解释。

市场混乱到一定程度的时候,淘汰和优化是必然。

知识付费兴起的时间并不长,焦点就几经变换,付费问答、付费社区、付费音频以及形式各异的付费课程。知识付费不是眼球经济,运营着所面对的不只是拉新的难题,还有打开率、完成率、复购率等一系列考核因素。

恰因如此,知识付费还要经历很长的试错期,伴随着知识付费产品的不断丰富,毕竟目前已经开始向文史、财经、亲子、外语、艺术等垂直领域延伸。但产品多元化和大爆炸的同时,也意味着流量的进一步分散,不可避免的进行一轮又一轮洗牌赛,最终淘汰出符合大众需求的知识付费产品。

由此也就不难解释分销模式流行的时间点,知识付费已经走过了早期的市场教育阶段,产业链条化和商业模式的优化,将是下一阶段的着力点。

知识付费平台仍需要不断进化

作为消费者,我们可以怀着包容的心态容许知识付费平台犯错,可对于知识付费玩家而言,该如何让用户心甘情愿的掏钱?在时间红利结束后如何谋变?分销模式不缺乏合理性,在市场中依旧出现了一些不和谐的现象,还需要从产品的角度解决下面的一系列问题:

1、从重营销转向重经营。

分销模式所带来的流量高潮,足以让无数参与者为之兴奋,致命的问题却在于:用户的注意力被过渡聚焦在分销利润和营销上,课程内容反倒成了次要因素。比如网易云课堂的两次独家自制课程,都拿出了运营和产品方面的干货,已经透露出了向重经营过渡的信号。营销上的成功是一个好的开局,如何进行持续的用户经营,解决打开率、复购率等外界诟病的痛点,则是知识付费课程逃不掉的问题。

2、持续性打造优质内容。

大多数知识付费平台过于依赖明星、大V,缺少明确的内容筛选机制,也缺少“草根大V”的上升渠道。这一点,网易云课堂、知乎Live等都是值得借鉴的模式,尤其是网易云课堂,从《网易产品如何超车》给出的答案来看,独家自制精品课将成为网易云课堂持续性的付费课程之一。

3、“隐形贫困人口”的启示。

新近流行一个词叫“隐形贫困人口”,指那些看起来有吃有喝有玩,实际上非常穷的人。运营、营销、技术等技能型的隐形贫困人口,可能是知识付费最应该聚焦的人群,不缺少一定的专业基础,又处于“学而不精”的尴尬境地,相比于小白,这些人才是知识付费玩家应该占领的头批用户。

或许可以列出这样一个公式:被认可的商业模式=稳定的流量*精准的受众*优秀的产品。

拼多多走出舆论困境,进而走向资本的怀抱,在于打通了流量、产品和用户的完整环节。知识付费的所有过程都才刚刚开始,为了解决流量问题,分销模式是无可厚非的选择,只是在内容和用户经营上还有很长的路要走。


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