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分销模式是毁灭知识付费的罂粟花

分销模式是毁灭知识付费的罂粟花

Xtecher原创 丨 科技快讯

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2018-05-14

师元元

Xtecher特稿作者

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罂粟花,外表美丽内含剧毒。

 

知识付费发展至今已从蹒跚学步阶段逐渐成熟被大众接受,由新世相掀起的分销模式的横行,看似会为知识付费带来新一波增长。然而就像新世相在潮起的反对声中,无奈被迫退款一样。分销作为功利性严重的一种社交裂变式营销,放在知识付费中,短期看似会带来一波增长,放在长远发展的跑道中,将会带来致命的危害。原因有三:

 

首先,分销模式下用户分享课程将不再基于价值认可。如今知识付费虽然整个盘子并不大,预计2018年内容付费用户规模仍将达2.92亿(来源:艾瑞报告)。分销模式前的知识付费更多的靠用户口碑、朋友圈分享以及品牌效应拉新,其中让用户认可课程价值并付费是知识付费行业拉新营销行为一个共识。

 

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(得到APP李翔知识内参分享界面)

 

上面截图是得到APP上“李翔知识内参”课程的分享页面,可以发现,社交媒体作为移动互联网时代重要的流量来源,无论得到、分答、知乎还是其他知识付费平台,都配备分享按钮。只是由于没有利益驱动,用户大部分分享是基于价值认可。

 

分销模式的引入,在层级销售的分成诱惑下,将打破这一传播特性。会造成内容付费产品的社交传播链由价值认可传输模式,转换为掺杂利益驱动等元素的复杂的状态,不仅未达到利用社交传播链为付费内容拉新的目的,充满铜臭的“刷屏”还会引来大部分非知识付费内容目标用户的反感。

 

虽然短期内,由于分销模式带来的分享短期内暴增,会增加收益。在知识仍旧缺乏有效标准进行“商品质量”定义的阶段,这些因好奇、利诱或一时冲动付费的用户,自然难以为所付费的内容有过多的共鸣,缺乏价值认可而进入知识付费中的用户,很容易产生被骗感,成为知识付费未来发展的“自来黑”。

 

其次,分销下培育模式让位收割模式。我们从艾瑞报告可以得出,知识付费平台覆盖到的用户已经足够支撑自身的发展。其实我们可以发现,为内容付费的用户是非常固定的一个人群,因此无论得到、分答、知乎上的内容生产团队,若想长久发展,培育核心用户的收益远远大于收割模式。因为在付费用户规模有限的环境下,靠不断地拉新收割“韭菜”是个错误的选择,而将用户培育成“忠实受众”,则是知识作为商品而言最大化的利益选择。

 

分销模式下的弊端,在于将知识付费放在更广阔的环境下。以微信10亿用户来计算,收割模式的收益远远大于培育模式。毕竟培育模式下不仅对主讲人个人综合能力有着较高要求,团队投入也是一笔不菲的成本。而收割模式而言,就简单直接,只要可以不断刺激新用户进行付费,就能获取利益,是否忠诚并不影响牟利。劣币驱逐良币的市场效应下,分销模式必然会造成大量的取巧型内容付费创业者增多。例如范冰冰分享范丞丞一个付费图片就获得480万的收益,以利益为驱动的结果,将使知识付费生产一方走“歪门邪道”者暴涨。

 

我们来看看,有人总结的利益驱动下的知识付费课程刷屏的几大特征:

 

1、红底、大字“超市”系海报;

2、10W+、爆款一个不少;

3、扫你的码,送我的钱;

4、错过一天,再等一年;

5、功利性的传播文案。

 

有业界人士将此评价为知识作为商品发展的一种必然,可仍掩盖不了这些海报赤裸裸的刺激首次消费事实。

 

作为一种尚未有公认的标准进行价值衡量的商品,内容付费极易在分销模式下被纯粹为牟取利益的搅局者利用。很多人拿拼多多的成功做举例,但不要忘记,拼多多上的商品其价值衡量起来并不难,加之拼多多平台信誉作为背书来保证一定的品质。而付费内容即难以衡量,又没有平台来为所售的“知识”效果背书(得到、分答、知乎、喜马拉雅皆没有相关政策),将成为劣币邪恶发展天然的土壤。

 

最后,知识付费退费纠纷将指数级暴涨。在新世相分销事件中就能看出一个问题,对于新世相付费课程评价任何一方似乎都有道理。其中的缘由就在于知识作为商品很难对其进行定义,在英语培训、体育培训及技能培训等传统知识产品中,由考试成绩、资质认证(例如跆拳道黑带)、机构证书(各种技能证书)等形式为知识的效果问题提供了出口。

 

然而在内容付费上,例如得到平台有自己发布的各类“证书”、“勋章”等,也有咪蒙公开承诺的“3年不加薪50%就退款”等现象,其实就是这些入局者试图为他们所售的内容效果找到一个价值衡量的标准。因为一缺乏权威性,二缺乏操作性,三缺乏普适性。以上的探索更多流于表面,成为营销的一种方式,难以引入到整个知识付费大体系里,所以目前环境下,知识付费仍然处于“公说公有理婆说婆有理”的尴尬境地。

 

分销模式之前,类似纠纷在网络上就已不鲜见。由于当时的知识付费用户大多是基于价值认可的传播链中成为知识付费的用户,由于行为中自愿这一特性的使然,是这一矛盾尚属于可控范围。一旦分销模式大量引入知识付费,将会造成无数“心怀鬼胎”的用户为各种课程付费,其结果,就像新世相分销事件一样,不满的用户比例会暴涨,届时无论知识生产方退款还是不退款,最终的结果都是知识付费整个行业前期积累的口碑被无限的稀释。

 

知识作为一个难以衡量的物品,即使是耗费一国之力的传统科学教育,其好坏在全社会范围内的评价仍难以统一。

 

知识付费作为职场兴盛下,一种经验性、实时性、指导性的知识商品新事物,其价值的衡量是一件任重而道远的过程。分销作为功利性极强的社交营销,在标准商品的销售上,尚且存在无数待解决的弊端。若为了一时的利益,而枉顾知识本身的特殊,贸然的将分销引入知识付费,其结果自然是泥沙俱下,短期内知识付费市场的盘子数据会很好看,可丧失的将是长久健康发展的可能性。


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