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千万投入砸开OTT流量池,酷开开启大屏广告新玩法

千万投入砸开OTT流量池,酷开开启大屏广告新玩法

Xtecher原创 丨 行业洞察

20026
2899

2018-05-16

李北辰

Xtecher特稿作者

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媒介变革之快,总是超乎人们的想象。

在中国,并未花费太久的时间,电视“进化”为智能终端这件事就深入人心。最新数据显示:2018年Q1智能电视激活终端较2017年增长11%,达到1.65亿台;日均开机时长达到311分钟;日均开机更是达到了20498万次。

令人欣喜的数字背后,除了再次印证大众已完成对智能电视的认知迭代,也预示着行业生态和商业模式的一次蜕变——就在此刻,一个新的流量风口已悄然而至。

其实很好理解:一方面,OTT大屏巨大的激活量,就等同于巨大的流量,而流量永远是互联网商业逻辑的基石;另一方面,在这个注意力无限分散的时代,当整个流量池日趋被广袤的内容疆域所稀释(罗振宇甚至提出“国民总时间”的概念,它永不波动,几乎恒定),相比于移动互联网在攫取注意力上的入不敷出,OTT大屏产生的黏性却扶摇直上——OTT开机超过300分钟的观看时长占到了42.7%。

所以不难发现,各大品牌开始切换赛道,愈加珍视OTT大屏的商业价值,OTT大屏是下一个流量池,也已成为所有敏感于趋势的广告主的共识。据奥维数据统计,去年投放在OTT平台上的广告额高达26亿元,今年有望突破60亿元,且很可能在明年达到百亿规模。

而在我看来,如今广告主对OTT大屏的青睐有加,其实是一次顺势而为。纵观人类媒介变迁史,从报纸到广播,从电视到互联网,从互联网到移动互联网,每一次全新媒介形式和生活方式的涌现,都会看到广告和营销形式的率先渗入。

在OTT大屏这片增量市场的起步阶段,没人想要落下。

心无旁骛聚焦大屏广告革新

事实上,就像酷开网络执行副总裁封保成在刚结束的“中国IPTV/OTT视听产业高峰论坛”上所言:以智能电视为中心的客厅营销时代已经来临,电视大屏的商业化运营也已经从最初的尝试性选择,成为推动行业发展的必然之举。

进入2018年,酷开网络雄心勃勃地提出要在未来三年打造“亿级终端俱乐部”计划(要知道,整个中国的有线电视覆盖量是2.5亿),这更像是一次顺应趋势的主动进化。更让人惊讶的是,为了能在OTT领域快速发展,酷开网络以壮士断腕的勇气剥离电视业务,未来酷开品牌电视产品、供应链、业务、营运、服务团队将全部平移整合至创维全球电商中心,心无旁骛地聚焦网络运营业务。而酷开网络这种心无旁骛,亦是一次与品牌方的共赢。

首先,受益于酷开网络的精细深耕,OTT大屏得以演化出新的广告模式,释放出新的传播价值,为广告主带来更多收益。

智能电视诞生以来,开机广告和贴片广告,几乎是唯二的变现手段,但业内心知肚明:遵循着移动互联网的相似路径(头部APP以开屏广告为起点,演化出一系列令人眼前一亮的广告模式),相对单一的传播样式已“配不上”OTT市场的扩张速度,只有求新求变,才能释放出客厅经济的全部价值。

颇为欣喜的是,针对这一行业痛点,在新思路和新技术的双向支持下,酷开网络摸索出了一系列合乎广告主——乃至用户心意的广告形式,除了开机广告,霸屏广告和频道入口广告还有智能识别广告,AI语音广告等共13种广告形式,以及不同组合衍生出的200多种广告组合方案,可以在不破坏用户体验的同时,保证广告主的利益最大化。

其中最值一提的即是AI语音广告。百度DuerOS的深度加持,让酷开系统庞大的用户群率先体验到了人工智能的福祉。众所周知,就像鼠标让电脑变得易控,触摸屏让移动互联网时代成为可能,语音交互的完善和落地,拉开了“AI +IoT”时代的磅礴序幕。而在语音交互大规模爆发的前夜,酷开系统提早完成了与AI长板的嫁接,全新的交互逻辑,不但能为酷开用户提供丰富的使用体验,也赋予大屏广告更为宽阔的想象空间。它将与其他广告形式一起,在为广告主带来高曝光同时,大幅提升用户的参与度,让用户从交互中得到更好的服务。

事实上,酷开网络的精细深耕,也收获了市场回报。受益于“大流量”,“高互动”和“高粘性”的广告效果,在短时间内,酷开系统就收获了宝马,奔驰,奥迪,香奈儿,蒙牛,京东和阿里巴巴等300多家品牌。

真金白银投入 玩家意识营销

另一方面,正如心理管理学家陈禹安所言:在广告行业变革同时,消费者心理也在潜移默化地发生改变,即从“用户意识”转向了“玩家意识”——酷开深知,只有那些让消费者(尤其年轻消费者)觉得不突兀,且“好玩”的营销方式,才能占领他们日渐挑剔的心智。

于是你会看到,在整个OTT大屏生态,酷开正在以某种“盟主”的姿态,结合节日热点和合作伙伴的具体需求,不断通过大屏营销活动撬动流量,用资金投入吸引关注。

譬如,今年春节期间,酷开网络与品牌主一起深度合作,通过现金红包、实物奖品、福卡和商品代金券等多种方式,10天内投入1000万资源,为参与活动的广告主带来3.08亿次曝光,覆盖1019万家庭;随后在418创维30周年活动中,酷开网络又策划出电视版“大富翁”游戏,通过活动界面的品牌商品植入、任务广告、中奖弹窗、游戏宝箱等广告形式,投入1500万资源,最终实现广告累计曝光2.6亿次, 有2572万家庭参与互动。

非常值得期待的是,据官方透露,这种充满“玩家意识”的营销策划,将在今年世界杯期间得到充分释放。在一个月的盛夏时光,酷开将投入3000万资源,集中展现出OTT大屏广告的内在潜能。而在随后的暑期、中秋和国庆等时间窗口,酷开也希望通过一次次运营策划,掀起一场场大屏狂欢。

当然,大屏狂欢的基础,源自酷开系统的不断完善。

在数量上,目前酷开网络不仅为创维和熊猫等国内品牌提供系统支持,还为飞利浦和松下等外资品牌提供系统服务,去年酷开运营的终端就已达3300多万台。

在质量上,受益于对影视、教育、旅游、音乐等七大内容版块的全面覆盖,在终端日活率和日活使用时长等关键指标上,酷开网络明显高于行业平均水平;且奥维云网的调查数据显示,酷开终端用户具有年轻化,高学历和高收入特点,拥有更强的付费意愿和能力,这无疑是广告主希望看到的。

结语:飞轮效应

剖析酷开网络的商业逻辑,不知你是否察觉,颇为类似亚马逊引以为傲的“飞轮效应”(会员服务吸引更多消费者,云服务等基础设施吸引更多卖家,卖家多了会进一步留住消费者,消费者多了卖家越离不开,亚马逊的基础服务也更具竞争力,三方不断互相巩固,彼此嵌套)——拥有庞大的运营终端,出众的技术和运营能力,以及高质量用户的酷开系统,也在让它们之间不断协同进化,震荡放大。

最终结果就是,生态体系里所有角色的利益最大化:广告主攫取了更多流量和关注;用户收获了更多内容和服务;而对于已经跃居客厅营销第一入口的酷开系统而言,这种“飞轮效应”势必带来收益递增的滚雪球机制,从而不断夯实第一入口的地位,连接更多的用户,释放更大的价值。

李北辰/文


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