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OTT TV大年,内容如何成为互联网电视厂商竞争的王牌?

OTT TV大年,内容如何成为互联网电视厂商竞争的王牌?

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-05-18

靠谱的阿星

Xtecher特稿作者

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互联网电视行业的风向标——2018亚太OTT/IPTV生态大会的高频词是“大屏生态”,既有传统电视厂商如长虹、康佳转型互联网电视展销,也有腾讯科技、阿里巴巴大文娱及淘宝电视购物同台路演,还有网络视频网站爱奇艺继续加大“内置”吸引力度,而“大屏生态”中的主力——互联网电视厂商可能最近忙着发布新品和预售,露出相对比较少。

5月15日,苏宁科技集团旗下PPTV多款人工智能互联网电视新品在北京发售;就在同一天,极米在成都推出三款无屏电视并宣布与百度成立AI无屏电视实验室;再加上4月份暴风、微鲸发布新品。整个互联网电视行业难熬的2017年过去了,剩下的厂商也进入红海厮杀阶段。

▍一、互联网电视及OTT产业为什么还是以内容为王?

首先,内容即流量,这是互联网的不变的逻辑。

截止2018年3月,中国家庭客厅智能终端共计2.5亿台,激活量达1.9亿台,保守估计中国有4亿个家庭单元的话,还有接近2亿的增量入户数。在移动互联网下半场,用户扩张已触碰到天花板了,并且用户换手机的频率是平均一年两台,电视机使用周期非常长,因而目前处于互联网电视厂商“跑马圈地”的黄金期。

互联网电视带来的场景已成为新生活方式,人们下班后坐在客厅里,一家人围坐在一起看电视,虽说电视的用户时长现在弱于手机,但无论多么酷炫手机全面屏都无法与电视大屏相媲美,在互联网电视之中已经成为32-100英寸之间全覆盖。

“三网融合”为内容融合创造了良好的政策条件,IPTV(广电内容)、有线电视(卫视直播)与OTT TV(互联网内容)三大形态的边际打破了,有大量优质内容往互联网电视集结,虽说普通用户在观看时并未明显感知到其中区别。

其次,硬件、渠道、系统的开放化与趋同化。

参照智能硬件“技术-硬件-内容生态”依次爆发的路径,基于安卓系统的互联网电视路径在缩小。我国有着全世界最发达的电视生产供应链体系,甚至很多家生产的电视只在营销层面贴的标签差异,是同一工厂的一条流水线出去的OEM产品,在硬件上差距有敉平趋势,阿星相信,目前市面上头部厂家如PPTV、小米、暴风等硬件优势更多是在比拼“性价比”,看谁咬紧牙关压缩利润率。

在销售渠道上,大多是既保留了传统线下家电卖场,又强化了自身电商渠道。比如PPTV作为苏宁系,其渠道走的是苏宁易购、天猫并依托线下苏宁电器强大的分销网络;小米及暴风自依托自有商城和京东、天猫等电商平台。

在系统维度上选择封闭的越来越小,比如小米电视依然是MIUI扮演护城河的角色,便于小米手机当遥控方便;暴风电视采用风UI是为了用户从网络视频迁移;PPTV研制的操作系统Rubic 走的是开放化路线,包括PHILIPS、康佳、熊猫、Pioneer、Haier等国内外大牌电视厂商采用是Rubic系统,再加上通过聚体育APK共建体育专区,目前覆盖终端超1亿。

所以,各大互联网电视厂商寻求用户体验差异化的突破口最终还是落脚会内容上,但是内容的版权费高的吓人(此处省略厂家吐槽一万字......),谁能抢占优质独家内容,谁就拥有最高的竞争壁垒。

▍二、互联网电视“内容运营”的逻辑:小米为何被PPTV反超?

互联网电视内容主要以电影、电视剧、广电直播为主,其他内容形态比如音乐MV、游戏、文字资讯、网页等内容为辅。由于IPTV内容是广电在运营,那么内容差异更局限在OTT TV厂商之间。

笔者认为厂商的内容生态可以从“内容量级”、“内容质量”、“内容可调用度”等三个维度来进行解读。

首先在“内容量级”方面,互联网电视厂商在争取BAT旗下三大网络视频网站即爱奇艺、优酷、腾讯视频开源的OTT内容方面大多处在同一起跑线,很多厂商宣传拥有海量片源,具体量有多大不得而知。

5月15日,苏宁科技的集团智能终端公司副总裁常江在PPTV新品发布会上将友商小米电视拉在现场进行公开PK,其中,小米电视的电影为12055部,PPTV电影量显示为23028部;在电视剧上,小米电视为3734部,而PPTV为7080部。这是一个相当让人震惊的数字,PPTV的影视内容超出此前宣称内容最多的小米电视近两倍,毫无悬念成为新晋互联网电视行业的“内容之王”。

笔者认为原因在于:

(1)PPTV本身是做网络视频平台起家,具有内容基因,自身的PP视频、PP体育存量丰富;

(2)PPTV还接入了爱奇艺、优酷、微视听等覆盖全网互联网OTT内容;

(3)独家采购内容版权量更多,苏宁集团砸了上百亿购买版权内容。

小米的内容生态一直是其短板,曾招募陈彤负责内容业务,后来又让负责营销的黎万强负责小米内容,而小米影业更多以品牌植入为主,小米文娱主打游戏,并未有斥巨资采购更多版权内容。

另外,在其他厂商纷纷主推大屏甚至走“无屏化”路线时,小米以千元以下推出32英寸小电视以切入更多用户群体。笔者发现在中端价位市场,PPTV上新的N系列50寸售价3399元,而对标售价3299元的小米电视4的49英寸反而更具性价比优势。

其次在“内容质量”方面,OTT内容准入门槛高,均主打OGC精品化内容,由于不少内容一致,画质、流畅度重要性就凸显出来了。往往越是自主采购的独家版权内容越清晰流畅,开源视频内容访问人多,其流畅度自然会下降。目前互联网电视行业一大痛点是,用户开启时经常出现延时和缓冲导致体验下降,有调查显示,单个视频被延时5秒丢失1/4的受众,延迟10秒,平均丢失一半的用户,因而在长视频电视内容场景之中,相应CDN(网络内容分发技术)技术要求亦相当苛刻,最终出路还是会回归到独家内容版权争夺上,OTT厂商买内容版权逻辑其实和头部网络视频网站的成功经验有惊人一致。

第三在“内容可调取度”方面,用户能够随时搜索到自己想看的内容,特别是在如此海量内容情况下,调取效率直接影响用户观影感受,目前互联网电视已经从安卓电视过渡到主打人工智能电视,其明显特征是智能语音识别调取内容。

小米电视是对着遥控器说话,而PPTV智能电视是对着苏宁小Biu智能音箱说话,快速灵敏完成关于AI电视所有操作。据了解,苏宁小Biu音箱是基于百度DuerOS技术平台,还能成为空调、冰箱等上百种智能家电产品的中控终端。当然,除了智能语音调取之外,系统了解家庭用户收看习惯,以AI算法个性化推荐用户感兴趣内容,让互联网电视越来越懂用户,是目前头部的互联网电视厂商均在积极探索的方向。

▍三、爆款电视内容的突破口在哪里?体育or自制IP

不知道大家是否感受到,目前各家并不追求硬件利润,甚至AI电视卖的普遍比国产手机还实惠,这与互联网电视厂商看中其新的流量“入口”价值密不可分。

据国家广电科技委副主任杜百川绘制的《视频生态系统》图可以看出,在线视频生态系统与传统电视相比独特特征在于,优质的内容是其用户付费、会员费提成、广告费等商业模式的基础。

目前内容在影视、电视剧等方面争夺已经白热化,体育内容及IP剧内容无疑会成为新战场。

很多用户买互联网大屏电视是为了看球赛或体育直播,每一届奥运会、世界杯都把全世界人们重新拉回到电视机前,体育赛事的天价版权费让很多OTT厂商望而却步,是否拥有丰富的体育版权内容,成为很多用户选择互联网电视越来越重视的“价值点”。

据说PPTV的缘起就是为了解决大学生在宿舍看世界杯的难题,PPTV创业团队在网络视频平台大战时做出最明智选择就是押注体育赛事。在纳入到苏宁集团后,PPTV在体育内容上的优势得到了进一步强化。2017年PPTV成为首个将西甲、英超、意甲、德甲、法甲五大联赛汇聚于同一赛事直播平台的电视品牌,用户还可能通过PPTV智能电视收看包括中超、亚冠、欧冠、俄超等热门足球赛事及UFC、WWE、乒乓球、羽毛球、斯诺克等综合性赛事。

投入百亿覆盖了90%的全球体育赛事资源,苏宁体育成为业内公认的“体育内容之王”,此前有媒体爆料,苏宁体育已完成A轮6亿美元融资,体育内容本身自带海量流量,借势PPTV终端覆盖量变现潜力惊人。

俄罗斯世界杯将于2018年6月14日开幕,为期一个月的冰啤+球赛直播节奏即将在全球开启,各大体育门户及媒体将基于CCTV广电转播内容紧锣密鼓地策划节目。据了解,PP体育汇聚60多位解说名嘴打造《洲游俄罗斯》、《世界杯大猜神》、《健翔任议球》等11档世界杯“燃屏盛宴”在PPTV智能电视聚体育独家呈现,届时或在盛夏掀起PPTV新的销售狂潮。

不管是互联网电视还是传统电视,说到底都是内容产业,得优质内容者得用户,与国内传统电视更多依赖综艺节目进行广告招标不同,美国传统电视厂商如HBO制作的《权力的游戏》、Netflix过去一年投入60亿美元打造IP美剧,他们所打造的优质剧集由全球的视频网站及付费用户买单,其中Netflix市值今年突破千亿美金。

笔者相信,在体育IP已经被PPTV囊括外,其他互联网电视厂商要想争夺用户注意力将集中在自制IP上发力。

▍结语:

目前国内还处于功能电视向智能电视更换的红利期,产业链技术的积蓄、人工智能应用场景的突破,让互联网电视在视听及交互体验突飞猛进,大屏生态的产业爆发临近,但是,用户最关心还是“内容”,这点不会因为电视技术或形态发生变化,内容丰富度、独家版权内容会是互联网电视厂商之间竞争的“王牌”,并将像网络视频平台那样最终决定整个OTT TV格局。

作者资料:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人、科技媒体专栏作家


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