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成人用品迎来黄金时代,中国版杜蕾斯要出现了吗?

成人用品迎来黄金时代,中国版杜蕾斯要出现了吗?

投稿 丨 行业洞察

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2018-05-22

刘旷

Xtecher特稿作者

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成人用品让人羞赧的时代正在离我们远去。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2017年中国情趣电商市场规模达到188.7亿元,预计到2020年中国情趣电商市场规模将超过600亿元。可以说,成人用品的消费正在高增速、刚需求、年轻化的趋势下向前狂奔。成人用品行业迎来“荷尔蒙频繁分泌”的青春期,与三个有效推动力密切相关。

首先,社会性观念的进步以及政策的宽松。如今的年轻人虽然会受到西方文化的影响,但在自主思考力的帮助下也更通情达理,很少再有“谈性色变”的烦恼。著名性学者李银河也曾提出,中国人的性目的正在发生改变,生育不再是首要目的,而是以个人快乐为首。在政策上,中国虽然目前还没有具体的成人用品政策,至少没有严厉的监管政策,这无疑释放了一个相对积极的信号。

其次,获取成人用品的效率和途径都在升级,比如新零售的出现。电商出现以后,在隐私得到相对保护的情况下,成人用品的消费规模有所提升。而新零售改革对成人用品的加成更是让人刮目相看,比如在零售效率上,盒马推出的“盒尔蒙”配送服务以及噜噜科技的无人店等,都可以让消费者更快地买到成人用品。

最后,成人用品受资本热捧,新品牌的不断涌现让行业充满了活力和创新力。2016年,爱侣健康、他趣、桃花坞、春水堂相继挂牌新三板,2017年,巨头网易正式推出原创情趣用品品牌网易春风。在资本的加持下,成人用品持续向垂直化、差异化两大方向进化。

成熟用户的规模化、商品零售的高效化、资本输血的常态化,买卖成人用品这桩曾让人难以启齿的交易正在挣脱各种枷锁的束缚,正式迎来了迟到的“黄金时代”。

本土品牌如何在黄金时代突围?

BAT作为中国互联网黄金时代的产物,已经成为全球性的“地标企业”。反观成人用品行业,自1993年大陆第一家店开张至今,都没有出现一个独角兽性质的企业。当然,我们不能否认这与中国市场的保守与滞后发展有关。

本土品牌的盈利状况也不尽如人意,数据显示2017年,爱侣健康、春水堂、桃花坞持续亏损,分别为4586.80万元、424.57万元、403.38万元,在体量和知名度排名靠前的企业中,只有极少数实现了盈利。在这样的黄金时代里,亟待突围的本土品牌们又该怎么做?

日前,网易春风透露了其正在准备一个S级的项目——“春雨计划”,要专注于中国年轻用户的研究。据悉这一计划要通过引入权威机构,结合网易大数据,对当代中国年轻人行为、爱好进行持续跟踪研究,了解年轻人的思想,开展能够融入年轻人文化的活动,为未来构建包括情趣用品、文化教育、健康医疗等在内的成人健康产业链提供数据支持。

计划本身折射了网易春风的三个宏愿。

其一,行业层面的产业链布局。网易春风目前已经有包括避孕套、润滑油在内的多个系列成人用品,基于产品矩阵的丰富度,网易春风的产业链布局必然要从三个角度出发。一是包揽产品调研、设计、生产、零售、营销等多个环节,串联起完整的产品生命周期;二是通过与更多上下游企业的合作来不断丰富自己的销售渠道,提高创新效率等;三是通过整合关联产业为消费者建立完善的大健康服务生态。

其二,深耕年轻人,营造自己独特的品牌文化。春雨计划的目标是与年轻人打成一片,成为他们信赖的品牌,在这个过程中,春风必须要有独特的品牌标签,才能为用户建立独特的圈层文化。

其三,承担社会责任,成为中国成人用品品牌的代表。杜蕾斯作为国外品牌深入人心,其对社会责任的正确承担也是一大推动力。长远来看,春雨计划最终指向的还是品牌价值的最大化,以及通过品牌文化对用户完成高度渗透,帮助他们形成更健康的性观念,从而持续服务于用户美好的性生活。

总的来说,虽然成人用品市场正在高速增长,但不少本土品牌的生存现状并非想象的那般乐观,而网易春风在这个节点推出春雨计划目的明确,似乎让大家看到一个“中国杜蕾斯”正在诞生。

基因优势、背靠网易,春风与杜蕾斯仅一箭之地

擅长借势营销的杜蕾斯过去曾在中国创下不少金牌营销案例,而在活力日渐增强的中国市场,拥有宏愿的网易春风要成为“中国杜蕾斯”可以说也并非难事。

一、与杜蕾斯同源的三大基因

首先,两者都相当看重产品的品质,且在生产、设计等方面有诸多创新。以杜蕾斯的安全套为例,其要经过爆破测试、导电测试、五次包装测试等多重测试环节后才会出现在市场上。为了满足各种用户需求,杜蕾斯也不断研发出新产品,其目前的避孕套就有五个大类近30款产品。

而网易春风对于产品的品质要求基于三方面,一是针对年轻人的“性趣”,在产品设计前期会进行详细的市场调研;二是从传统供应链中网罗了专业的团队,不断研发新品;三是为保证成品质量而选择全球范围内的顶级代工厂。而随着网易春风对用户差异化需求的深刻认知,其也通过各种创新来丰富产品矩阵。

由于需要贴身使用,且体验感极其重要,成人用品的安全性排在首位。从网易春风的角度出发,之所以要像杜蕾斯那样注重产品的品质,无非还是考虑到用户对于成人用品的根本需求没有发生变化。

其次,两者拥有相同的全产业链布局思维,以服务全方位的用户需求。杜蕾斯的主要标签虽然是避孕套,但是杜蕾斯却早已将品牌延伸至润滑油、情趣用品等细分领域。从产业链长度来说,杜蕾斯在中国的第一家公司便是一个独资的代工厂,从成人用品的设计到终端销售,杜蕾斯已经拥有成熟的产业化布局。

反观网易春风,其对全产业链的雄心已经有所体现,而且拥有非常清晰的布局思维。一是从年轻人更青睐的品类出发,比如飞机杯、按摩棒等;二是对上游生产以及下游销售渠道的把握和筛选机制严厉,比如在终端销售渠道,目前由天猫、京东、网易严选、网易考拉等平台承担。

两者的全产业链思维,从本质上来看都是基于“人”的需求来规划产品。但目前来看,网易春风的模式更轻,随着产品矩阵的丰富,以及规模化扩张对生产要求的提高,网易春风的产业链布局将走向成熟期。

最后,两者都以“人”为核心,通过线上和线下渠道为自己塑造品牌好感度和知名度。杜蕾斯在线上的借势营销往往一鸣惊人;而在线下,杜蕾斯则热衷于各种公益活动,比如在世界避孕日、世界艾滋病日等以创新的推广方式让人们认识到节日的教育意义。

网易春风在线上会为用户带来各种科普性教育,比如有关性知识的直播答题活动等;而在线下,网易春风则联合其他品牌通过实物展示帮助人们培育正确的性观念。由此看来,从社会责任角度出发,杜蕾斯和网易春风的理念是一致的,都是围绕“人”这个重要的个体来打造自己独特的品牌力。

二、背后“金主”网易的撑腰

用互联网时代的惯用表达方式来说,网易春风这个原创品牌就是巨头网易的亲儿子。对于儿子的支持,网易绝对不会吝啬,只会财大气粗。

第一,用户流量的支持。凡互联网巨头进军新市场,用户流量是避不开的一个输血优势,比如今日头条做短视频、阿里做钉钉。网易系后面做起来的网易严选、网易考拉、网易云音乐等产品,或多或少都借助了拥有成熟流量的前辈产品。比如网易春风目前的终端零售平台就包括网易严选、网易考拉。

第二,精准用户的支持。从用户群体来看,网易云音乐以及网易的游戏产品都拥有大量的年轻用户,与网易春风的目标用户存在一定的重合度。一旦拥有了精准用户,那么网易春风在推广上也将具备很大的成本优势。

第三,严选的模式经验优势。一直采用严选模式的网易严选在家居生活方面已经取得了一定的市场地位和口碑。借助严选严选模式在代工厂以及产品流通路径上的经验,网易春风在目前已经拥有不少头部合作厂商的情况下,必然会不断完善严选模式,在厂商数量、产品成本上拥有更大的优势。

第四,网易的品牌好感复制效应。通俗地说,网易的粉丝会愿意尝试或购买网易的其他产品,部分原因就是基于用户对网易这个品牌的好感度,比如网易云音乐用户愿意在网易严选、网易考拉上购买耳机。网易春风自然也能借力网易大家庭的品牌好感度,让部分用户在网易生态内自然而然地进行消费需求到行为的转化,而不会轻易流向其他品牌。

综合上面的两大点来看,拥有和杜蕾斯相同基因、背靠网易生态的网易春风无疑是个“潜力股”,未来的路只要稳扎稳打,步步为营,成为中国版杜蕾斯也只是时间问题。

黄金时代是“中国版杜蕾斯”的最佳催化剂

杜蕾斯深耕中国二十载,从无到有,从1到N,产品力、营销力缺一不可。杜蕾斯之所以能在中国消费者心中树立一个较高的品牌地位,除了卓越的产品外,“让人们拥有更完美的性爱生活”的发展理念是关键。据悉,通过每隔几年在全球范围内进行全面两性健康调查,杜蕾斯会试图了解消费者在性健康、性教育、对于性的态度、初次性行为等诸多方面的现状,从改善人们的总体"性福"水平。

这正是当前中国不少品牌所缺少的“灵魂”,过去几十年的发展让中国的成人用品市场打上了“低价、低质、低俗”的不良标签。要摆脱掉这些标签仅仅从产品上下功夫是不够的,还得从更深层次的服务目标出发,这对于当下致力于宏伟发展目标的一些品牌来说,是一个不小的挑战。

但一些品牌看到的却是这些挑战背后的机遇,正如网易春风推出春雨计划一般,其也在不断向“致力于消费者性健康文化良性发展”的品牌理念靠拢。艾媒咨询最近的一份报告显示,消费者认可的国外品牌仍以杜蕾斯、杰士邦等为主,而国内品牌则以网易春风为首。

如果从发展过程来看,网易春风之所以能够不断释放自己的品牌效应,自身在成人用品生产和销售上独有的模式、推广战略功不可没。但这还只是开始,对网易春风而言,要成为中国杜蕾斯,中国年轻人成熟性观念潜移默化的培养和引导是不能忽视的。一方面,正确引导年轻人的性观念有助于培育忠实用户,在不断提升品牌影响力的同时,形成独一无二的品牌文化;另一方面,中国需要对性文化有健康的社会认知,而网易春风如果能够不断发挥本土品牌的优势,那么其也将具备更好的推广和教育能力。

如今的网易春风,不仅正在通过全产业链的布局为人们带来生理上的快乐,同时也在不断投石问路,以“打造美好性生活,培育正确性观念”的理念引导年轻人,从而成为助推中国的成人用品行业走向良性发展的一份子。但从杜蕾斯的发展之路来看,这无疑是一个细水长流的过程,所以更需要网易春风具备足够的耐心。不过值得庆幸的一点是,这个黄金时代,已经成为“中国杜蕾斯”诞生的最好催化剂。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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