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凯晟互动:助力广告主抢占大屏红利,生态营销平台如何赋能

凯晟互动:助力广告主抢占大屏红利,生态营销平台如何赋能

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-05-23

靠谱的阿星

Xtecher特稿作者

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从“电视衰落了”到“电视又回归客厅中心”,不过短短5年光景,曾经的国民级流量之王让位于手机,“低头族”忘记了自己有多久没有开启电视。就像智能手机对功能机的挤占那样,一场关于互联网电视的家庭用户注意力入口的争夺战正在厂商之间激烈展开,而最重要的大众广告形态——电视广告的革命亦急剧推进。

互联网厂商并不愿意在新品发布会上大讲商业模式,毕竟向to C收费的事情不好做过多宣传,当前厂商之间彼此杀价、并不奢求高硬件利润。可以预见的是,广告模式肯定会是与付费会员并驾齐驱的商业化路径,以互联网的逻辑来看都属于“内容流量变现”。电视行业的确是当前内容产业炙手可热的新战场,除了整合各大互联网网络视频平台的OTT点播内容外,还有通过机顶盒吸纳广电体系的IPTV直播内容,因而互联网电视行业也被称之为“OTT/IPTV行业”,其中OTT市场规模就每年达百亿元。

这几年,亚太OTT/IPTV生态峰会一直是互联网电视行业发展的风向标,2018亚太OTT/IPTV生态大会给予了深耕OTT/IPTV这一新行业的广告公司倍加重视,这反映出在传统电视广告主向OTT/IPTV广告迁移进程中,亟需专业的互联网电视广告大屏营销机构的帮助,而他们将如何化解广告主老司机们“上新路”的痛点,让人期待。

▍一、为什么广告主向OTT/IPTV领域大规模迁徙?

当前我国互联网电视及电视盒子的保有量已经突破2亿台,厂商跑马圈地很快意识到不仅要把屏幕越做越大,还得斥巨资购买优质版权内容,才能把人们再次拉回到客厅共享闲暇时光。

当前互联网电视的用户特征为:大多有自有房屋(貌似租客很少购买大屏电视享受生活),收入高、购买力高、学历高;下班后开启电视频次越来越高。根据尼尔森的监测,2017年OTT开机的日均触达3.43亿次,点播日均触达10.32亿次;另据勾正数据显示,智能电视日开机率达60%左右,月开机率达90%以上,其活跃度已经好过绝大多数移动端视频App。

从电视产品上看,系统基于安卓操作系统越来越智能化,厂商从30到100寸智能电视产品全覆盖,并且主打50寸以上的大屏,互联网电视广告相对于电脑屏、手机屏来说是“大屏”,曝光度更加明显。

而互联网电视广告对比传统电视广告的逻辑更有着巨大差异:

(1)在传统电视广告投放中,大品牌主跟随黄金时段和高收视率节目走;而OTT优质内容是由用户搜索或根据人工智能电视系统兴趣个性化设置的首页推荐呈现的,IPTV的广告体验也有较大提升,整体而言,互联网电视广告讲究精细渗透,而非是大水漫灌式的投放。

(2)传统电视广告呈现形式5秒、10秒、15秒以及栏目赞助式,而在互联网电视的IPTV还可以加入开机、贴片等广告形式,而在OTT内容资源的广告形式有开机广告、App贴片、暂停硬广、首页banner条广告,以及赞助广告等,融合了网络视频广告的很多优点。

(3)传统电视广告效果是“黑箱”,企业主不知道另一半广告预算浪费在哪里?人们耳熟能详的广告往往是声势非常大,请明星代言、在黄金曝光通过地面销售推拉结合,因而需要巨额预算;而智能电视投放可以清晰掌握用户的点击、观看时长、基于LBS地址、活跃频次等大数据,精准收集出广告到达率,甚至可以直接购物下单、转化率高,能实现线上销售闭环,投入产出比更高。

可见,互联网电视广告是结合家庭场景下大屏媒介下的新物种,一些市场嗅觉敏锐的广告主已经准备把传统电视的广告预算All in 互联网广告,这是跟随大众消费者媒介习惯调整投放策划的必要之举。三九小儿感冒灵与凯晟互动传媒合作的营销案例在2018年亚太OTT/IPTV获得“OTT/IPTV大屏娱乐生态营销奖”就是典例。据凯晟互动传播CEO殷乐透露,“广告主原本是想分出传统电视一部分预算做试水,投放了之后发现,预算比广电内容更可控、效果更好。类似宝洁、联合利华、一汽大众等这样的KA已开始将OTT/IPTV视为广告营销的主阵地。”

▍二、广告主投放OTT/IPTV广告的痛点,呼唤大屏娱乐生态营销平台

当广告主选择投放互联网电视广告时,就会遇到“找谁合作?往哪里投?怎么投?”的困惑,很容易遇到如下痛点:

(1)电视厂商各自为政,厂商花费了数十亿甚至百亿购买内容版权,寄希望于网络视频那样以广告流量变现,导致广告主市场部需要一家一家去谈广告投放合作,效率低下。

(2)大公司投放广告找4A广告公司担任外脑,但是现有广告策划熟悉的是传统电视媒介资源,对OTT/IPTV广告玩法并不擅长,从而不能做到很好的媒介组合进行多屏投放。

(3)OTT/IPTV广告营销更需要针对家庭娱乐的场景具体进行创意设计。

因此,只要打通各个智能电视厂商的广告资源,搭建起程序化广告购买的平台,才能给各个电视厂家以更多的广告收入,所以厂商是欢迎的大屏生态营销平台壮大和发展的。要想真正解决上述企业广告主在投放中遇到难题,就不能只单纯做OTT/IPTV媒介代理,而是要构建起凸显出互联网电视广告优势的“大屏生态营销平台”。

大屏生态营销平台具体需要满足以下条件:

媒介资源丰富是前提,凯晟互动传播就整合超过70%OTT/IPTV的厂商媒介资源,还包括腾讯、爱奇艺、优酷、芒果等场景化植入资源,广告形式包含开机、APK开屏广告、视频前贴片、视频暂停贴片、视频中插贴片、视频退出贴片、屏保、待机、暂停、退机等丰富的广告位,并能实现统一投放和程序化购买。

智能投放技术是关键,平台需要有覆盖OTT/IPTV的终端用户精准画像的智能数据库,并基于AI形成智能投放系统,保证企业主投放的广告能定向投放给需求明确的用户,从而提升ROI,并对广告进行有效效果监测。

品牌营销服务是保障,大屏生态营销平台必须具备在相应垂直市场的投放策略,才能真正满足广告主多元化、复杂的投放需求,凯晟互动传播旗下“邑动智略”主营业务是做影视广告及电视剧中做场景化植入(原生广告),并参与影视及电视剧广告资源代理。

互联网电视广告市场繁荣,需要有大屏生态营销服务商出现,正如楼宇电视广告赛道有分众传媒这样接近1500亿元市值的巨头一样。楼宇电视切入的场景是写字楼里的上班族,OTT/IPTV广告切入的是大众消费品和家庭生活消费场景。伴随人们越来越“宅”、激光投影及无屏电视等“超大屏”家庭影院效果体验越来越好,大屏内容流量商业价值最终会像楼宇电视一样引爆。

(楼宇电视和家庭电视是两个相对封闭、降噪的场景)

资本市场向大屏生态营销服务商伸出了橄榄枝,2017年综艺股份(股票代码:600770)旗下公司北京掌上明珠科技股份有限公司(股票代码:834712)就以人民币5000万元向凯晟互动(北京)文化传播公司战略投资以布局泛娱乐产业链。

(互联网电视大屏生态营销服务体系)

▍三、确保广告主传播的“品效合一”,构建大屏生态营销全链路

在媒介融合、注意力碎片化的传播环境下,广告主既要保证品牌曝光度和美誉度的提升,又追求ROI(投入产出比)即转化率、销售拉动等落地实效。这就需要为广告主提供OTT/IPTV全案广告策划和媒介投放服务,大屏营销生态平台需要借鉴移动端的应用市场广告、信息流广告、广点通广告外,还要整合网红资源、自媒体资源等做社媒投放平台。具体而言,大屏生态营销平台需要在投放前、投放中、投放后做全流程支撑。

投放前,需要借助OTT/IPTV广告投放的“天眼”,比如搏点DMP平台除了移动端信息流及应用市场广告监测外,还整合电商广告、SDK、搜索、运营商、短信、竞价等大数据、覆盖数亿级终端,为数字广告投放做为决策依据,帮助凯晟互动传播打通OTT/IPTV与移动端数据,助力广告主跨屏营销。

投放中,专注于社会化媒体整合营销平台能为企业主提供品牌咨询和广告策划等,除全网的OTT/IPTV媒介资源外,凯晟互动传播旗下还有6000+自带粉丝流量的“红人”资源的“红人多”平台,集结优质直播网红及KOL,与OTT/IPTV形成整合营销传播的联动之势。

投放后,OTT/IPTV广告中的开机、APK开屏或贴片按CPM(每千人成本)形式收费,而电商广告、品牌主题式、内容植入营销式CPC(按点击收费)模式结算更强调投后的效果数据,为下一次投放选择差异化的广告投放形式提供依据。据了解,凯晟互动传播的每一次投放都会为广告主提供秒针、AD第三方监测数据报告。

未来在OTT/IPTV广告市场,只有投放前、投放中、投放后全链路打通的大屏生态营销平台,才能为广告主提供更高效、更高附加值的全案服务。

▍结语:

互联网电视的流量红利势能明显,OTT/IPTV广告已成下一波视频广告投放的价值洼地,要保证广告主的投放效果,整合OTT/IPTV厂商之间的资源,行业发展的最终形态会是为广告主提供大屏生态营销服务。相对于传统4A公司来说,大屏生态营销平台是更为专业的全案营销解决商;相对现有各自厂商营销服务能力来说,融合了移动互联网社媒营销平台、人工智能智能投放技术、全网OTT/IPTV资源的生态营销服务平台,更切中企业广告主电视投放的痛点和“品效合一”需求,在流量、资本火热的大屏营销领域,相信会最终跑出超级独角兽公司。

作者资料:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人、科技媒体专栏作家,CMO训练营认证导师,获2017年钛媒体年度作者「最具人气奖」,个人微信即QQ号:1598145405,欢迎交流


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