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“王菊”逆袭的启示:弱势品牌该如何找到你的“菊内人”

“王菊”逆袭的启示:弱势品牌该如何找到你的“菊内人”

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-06-04

师元元

Xtecher特稿作者

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王菊一塌糊涂的火了,5月的最后两天其百度指数甚至超越母体《创造101》。

 

从最早的微博、微信热议,最终连营销、创业、科技等垂直类媒体也加入报道的阵营。王菊已成为一个现象级的人物,其以极其差的“条件”成为《创造101》呼声最高之一的选手,这种反差感是王菊能被全民热议重要的原因。

 

可以肯定,王菊背后一定有推手来操作,那些和女团风格格格不入的节目瞬间,绝对是主办方有意为之才能被观众所看到(否则会进行剪辑或重拍)。这样来看,王菊的走红具备了很好的参考意义。

 

在商业竞争上,各行各业同样存不少各式各样的“王菊”,它们或有这样或那样的不足,在日常品牌营销中,常常被主流品牌的强势挤压到垂死的边缘。既然王菊有着黑胖土这样在艺人中视为大忌的缺陷,也能火的一塌糊涂。那商业中那些“王菊”们又该如何在被主流品牌霸占的舆论中脱颖而出呢?

 

找到你的“菊内人”

 

王菊的大火,其粉丝群体“菊内人”起到了至关重要的作用。受日韩娱乐圈的影响,国内对待女艺人的标准也逐渐向肤白貌美大长腿这一指标进化,女团更是看脸看身材的重灾区。《创造101》中王菊也并非一直一帆风顺,先是踢馆失败被直接淘汰,后来因为3unshine的队长abby退赛,才作为候补进来。

 

如果不是菊内人在微博、微信上踊跃的拉票和积攒人气,此时的王菊或许早就离开《创造101》,作为参加选秀比赛的艺人一旦在节目早期离开舞台,基本上宣告了这次机会的结束。幸运的是,菊内人们不仅释放大量的表情包、黑话、段子、热血励志鸡汤文强势霸屏朋友圈。甚至丧(wu)心(bi)病(ji)狂(zhi)的使用漂流瓶手段拉票,因为菊内人这些大胆好玩的行为,引发越来越多的吃瓜党前来围观,一些意志“不”坚定者,就这样把票投给了王菊。

 

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5月30日、31日“王菊”百度指数力压“创造101”)

 

没有菊内人就不会有这场声势浩大的拉票活动,也就不会有后来一部分菊外人被影响,转为菊内人。可以说,一个弱势品牌想要在舆论中实现突围,第一个关键在于找到你的“菊内人”。

 

无数讨论王菊现象的文章中,为了表现出冲突感,皆有意无意的把王菊的黑胖土给夸张。其实,外表形象不佳的王菊,适合走欧美星路线,节目中似乎这也是她的人设。在国内,对瘦、尖脸、高挑等不以为然喜欢欧美风娱乐粉很多,虽然主流舆论中女团一直被日韩风潮影响。可作为十几亿人口的大国,喜欢欧美“丰满风的人聚合在一起也是不小的基数。

 

每一个品牌同样都有自己的菊内人,找到他们是你成功的第一步。

 

发酵“菊内人”拉拢吃瓜党

 

弱势品牌找到你的“菊内人”非常关键,他们将是你的基本盘。要知道,纯粹靠营销、推手来做品牌,在这个时代砸下多少钱都很难出效果,而且极易被人识破。可如果你能够将只钟情于你的“菊内人”聚拢到一块,成为你的基本盘/自来水,有效地引导让他们在网络上为你说好话,甚至主动传播,带来的价值远不是花钱砸营销可比拟的。

 

核心粉丝带来的经济效应无需过多赘述,类似的经典案例年年都在刷新。最为代表可能就是郭敬明的《小时代》电影,虽然主流舆论一片批评声,仍挡不住4部系列电影疯狂捞金。据统计,《小时代》系列电影的票房总计达到15亿之多,可谓是粉丝电影之大成。另外,国产动漫《大圣归来》、《大鱼海棠》等逆袭,也多受益于粉丝们的口碑带动。

 

在粉丝眼里《创造101》中的王菊高情商、坦率、独立,这不过是王菊人设中必要元素,以上三点正是欧美范的明星普遍存在的一些特质。如果不是菊内人的通过微博、微信努力的传播他们对王菊“反明星”人设的喜爱,许多吃瓜党是无所谓《创造101》留下的是王菊还是李菊,当一小撮人极尽所能的去推动一件事时,“墙头草”的吃瓜党里,许多本来不觉得王菊有何特别之处的菊外人,被频繁安利之下,也就上了船。

 

因此弱势品牌在做营销时,一定要做到让你的“菊内人”主动起来,为你在全网进行各种曝光。要知道,喜欢看热闹的吃瓜群众们常会被他人所影响,当然这不代表吃瓜群众是傻子,在互联网普及这么多年的时间,大部分吃瓜群众对于内容是机器发布还是真人发布具备基本的辨别能力。

 

互联网最早的时候,很多品牌依靠假粉(机器人或水军)能够掀起话题,并带来大众的关注。如今这一手段不仅不能帮助品牌创造影响力,甚至还会引起副作用。

 

问题关键:找到“菊内人”而不是发明“菊内人”

 

上文天浩分析了找到菊内人,和发动菊内人影响吃瓜群众的重要性。那弱势品牌又该如何找到自己的菊内人呢?

 

只需要四步,如果能够做到,基本上可以把你的菊内人发掘出来。

 

第一步:找到属于自己的定位。现在很多弱势品牌之所以泯灭于舆论之中,不是自身没有亮点,而是盲目的贴靠主流品牌打出的概念,导致在用户心中缺乏特色。假若王菊放弃自身特色,一味的贴靠主流女团形象去卖萌和乖巧,结果肯定是引不起“菊内人”的共鸣,早早被淘汰。

 

定位理论认为品牌的实质是如何在顾客认知中与众不同,应对竞争,赢得顾客。但这种论调过于夸张品牌的影响力,就拿王菊而言,不喜欢王菊的人,无论怎么去营销和推广,他们都会坚定不移的不喜欢。所以说,找到定位的目的,不是为了影响用户的心智,而是让适合你的用户可以按图索骥。

 

因此,在此前的定位理论,企业更多的是想什么定位更容易影响用户的心智。对于弱势品牌而言,自然是想办法学习模仿大品牌。如果转换给思维,将品牌影响用户,变为品牌寻找对的用户,这一切就会变得合理的多。

 

第二步:讲好自己的故事。定位确定了,接下来就是向需要你的用户去“表白”。要知道,大部分消费者都有自己的思维模式,他们有一定的判断力,不会轻易被洗脑。坦诚、共鸣和价值观是连接品牌和用户间最好的桥梁,靠欺骗手段引来的认可,都会在真相大白的那一刻灰飞烟灭。

 

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王菊走红中,无论是她本人的自黑,还是在选票环节夸张自己获选意义的“煽动”,都是围绕黑马、欧美范的明星这一人设来讲故事。一个正确的定位,一定要配合一个符合的故事。否则就会出现营销和品牌无法统一到一个点上的尴尬,所以,如何讲述你自己的故事,是弱势品牌触达“菊内人”的关键,尤其是在移动互联网媒介被碎片化的这个时代。

 

第三步:找到一个适合的发声平台。虽然王菊的百度指数一度超过《创造101》,必须承认的是,假如没有这个选秀舞台,也就没有王菊今日的声名鹊起。任何一个弱势品牌,形象的从0到1是一个非常漫长的过程。在最早的时期,选择一个好的平台,小成本的筛选到第一批种子用户非常重要。

 

不过平台的选择也要根据自己的“人设”来决定,以王菊而言,正是因为在女团选秀节目里,她的自信和坦诚才会有正向的反应,毕竟女团中多角色定位是常态,粉丝认为让有特点的王菊加入到女团里并无不妥,能丰富女团的形象。假若是纯粹的歌手选秀舞台,观众对王菊的宽容态度就会急转直下,会以“明星”的尺度来要求王菊

 

所以,弱势品牌在选择平台来进行定位打造时,一定要考虑好平台问题,是选择微博?朋友圈?还是抖音?这要结合定位、故事内容和不同平台的用户特性,综合来判定。

 

第四步:不断制造话题,在吃瓜党筛选菊内人做到以上三步,基本上就可以把你选的平台上已有“菊内人”给聚拢到你的品牌之下。在拥有了基本盘之后,弱势品牌想要“翻身”,只靠这一小撮人,绝对是不可能的。初期在合适的平台筛选自己的“菊内人”,是出于投入产出的考虑以低成本快速完成基本盘的积累,为后来有效利用这些真粉给品牌打call提供了基础。

 

然而,在更多地内容平台中,还有许多潜在的支持人群。许多从菊外人转为菊内人的网友中,有的人是因为一时的学业或工作忙碌没时间看选秀节目,有的人或者根本就不喜欢综艺节目,还有的人可能是偶尔看看《创造101》一直没有发现王菊的人,但在人人都在网络的时代,他们不在综艺节目上,一定在其他的内容平台上活跃

 

因此不断的制造话题,会穿透平台的局限,向更多的平台扩散,让基本盘再一次得到扩充。而基本盘的扩充,又为下一次的话题打造积累基础,以此模式不断的复制,菊内人会越来越多,受影响的吃瓜群众当然也会同步增长。

 

王菊的特别,是弱势人设的一次完美逆袭,这种反常规的走红路径,给予人极大的好奇感,继而引发了王菊效应。弱势品牌在其中应该借鉴其成名的规律,将促成王菊的成功因素引入到品牌营销上,冲破已被主流品牌把控的大众消费认知,直达需要你或认可你价值的人群,再由这小撮死忠粉发酵,不断的制造话题扩大基本盘循环往复让品牌的价值最大化。


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