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京东拼购特色化运营手Q渠道年轻化用户,“三高”优势凸显

京东拼购特色化运营手Q渠道年轻化用户,“三高”优势凸显

投稿 丨 行业洞察

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2018-06-09

刘旷

Xtecher特稿作者

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据统计,2018年第一季度,社交电商领域已吸引投资多达10起,融资金额已达2017年全年规模。这组数据释放出了一个重要的讯号:社交电商的发展高峰即将到来。

其实,消费行为本身就很难脱离社交而存在。消费者在购买前的选择往往会被周边人左右,购物过程中及购买后的评价分享也都要依托社交来完成。近年来,微商的强势崛起成为社交电商燃起的第一把火,其后,诸多社交电商平台自上而下于底层服务空间掘金,奠定了社交电商运营的基本形态。

快速增长的社交电商亟需新兴市场补充

去年,国内社交电商市场出现了一波小高峰,各路资本蜂拥而至,以微信为主要土壤,助长了更多社交电商平台的崛起。云集等产品就是以微信用户为核心市场发展壮大的社交电商平台。

众所周知,近年来国内领先的IM即时通讯工具有二,一是微信,二是QQ。但因微信的用户体量更大,早期的社交电商平台都主要将目光聚焦在微信这个大战场上。在这样的市场环境下,社交电商平台普遍呈现出了几大特点。

其一,社交用户触达以微信为主,但涵盖面不算完整。因源起于微商,社交电商在市场定位上更加倾向于微信用户。加之近年来“朋友圈”作为诸多热点的孵化空间,受到社交电商行业的普遍重视。然而事实上,微信与手Q用户尽管有所重合,但各自具备独有的特点,手Q用户的潜在价值也非常值得挖掘。

其二,庞杂的微信用户致使行业模式发展杂糅,需要更精细化的垂直市场打磨。其实,国内IM用户从手Q到微信,经历了从年轻化到泛化的过程。如今的微信用户上至耄耋老人,下到五岁孩童都是其忠实用户。而社交电商基于这个庞杂的市场,明显表现出触达用户端的乏力,整个行业亟需精细化的垂直打磨。

其三,社交电商处于发展的早期阶段,运营模式尚待完善。社交电商行业发展的稚嫩不仅来自于用户涵盖面上的缺块,还来自于整个行业不成熟的运营体系及运营模式。拼购活动如何深入触达用户,实现有效的落地,为用户端、企业端带来切实的利益,是整个行业应当去打磨和不断反思的事情。

市场选择下,真正的平台模式浮出水面

进入2018年,随着行业模式发展的深化,一些更适应市场的平台开始脱颖而出。据悉,上月拼购节期间,京东拼购日单量峰值较4月拼购节峰值增长139%,新用户数则是4月份的130%,开售首日半天突破去年双11拼购峰值日单量。笔者认为,京东拼购之所以能取得这么亮眼的成绩,离不开以下几大因素。

一是全面、全场景的社交用户触达这一重要因素。如上所述,如今市面上绝大多数社交电商平台并非广义的社交电商,他们多倾向于微信用户这个单一社交渠道,而忽略了国内手Q用户这一市场群体。事实上,手Q渠道意味着更年轻的用户,尽管其未必在全产业中占据大头,但全然不同的用户特点下,同样蕴含着一片价值不菲的蓝海。

二是在微信+手Q的双重用户覆盖基础上,京东拼购得以在6大无线场景发力,实现真正意义上的社交购物。这6大场景分别是京东APP、京东微信购物、京东手Q购物、小程序和M站,可以看出,正是有了手Q用户的补齐,京东拼购才得以布局出一个完整的社交电商矩阵。通过两大用户市场集群与多消费场景的打通,京东拼购能够更充分融合电商与社交的关系,从而最大化释放社交电商的市场价值。

三是京东一贯的高控品、高效且优质的物流服务等优势,助力京东拼购在一众社交电商平台中脱颖而出。在社交电商全产业链运营过程中,京东拼购从前端品控、仓储等环节,到中端服务、全面覆盖的社交分享场景,再到末端高效物流配送和高标准的最后一公里服务,都把握着绝对的市场优势。

可以看出,在前端的社交用户触达上占据的优势,在全产业链运营中产生了一系列的连锁反应,最终助力京东拼购的胜出。

手Q年轻用户成为京东拼购技压社交电商群雄的关键

其实,单从京东拼购的前端用户覆盖上就能发现端倪:京东拼购拥有手Q的一级入口,并且针对此渠道也进行了个性化的运营。

一方面是手Q用户本身的特点优势:从京东拼购的数据可知,手Q端的社交电商用户具备“三高”特点,即高成团率、高入团分享率和高拉新率。在5月拼购节期间,手Q端参团分享率及拼购分享下单转化率较高,转化率近30%。这得益于手Q用户区别于微信用户的独有特点。

具体来看,手Q用户的几类特征造就了这一结果。首先,这些手Q用户普遍年轻,用户质量颇高,单身、大学学历、小白领级消费者占比突出;其次,手Q用户中泛95后学生群体占比54%,个性化等特点鲜明;最后,作为移动互联网的一代用户,他们具备适应社交电商新模式的基本特性,独立、宅、爱娱乐、逗比等关键词是他们的标签。

在这些鲜明的用户特点下,京东拼购的触发精准度更高,而年轻群体可观的消费能力也成了造就“三高”的关键。对于京东拼购来说,手Q用户市场的发力是其社交电商生态的一个补充,用户量及销售量的增长是水面上的一角,完善了京东拼购的社交生态则是下面隐藏的冰山。

另一方面,则是京东拼购根据这些用户偏好所做的特色化运营。目前,在时尚服饰、数码手机配件等品类都深得手Q渠道的京东拼购用户喜爱。据悉,4月拼购节,时尚品类单量占比已近45%。京东拼购在精准定位客群偏好后,进一步展开精细化运营,每周3.4的时尚单品特色专场“逢9必吉”及周末拼便宜,网罗中腰部时尚品质商家,并引入京东拼购特有的工厂直销模式,为用户定期带来低价不低质的优选好货。同时,亦助力更多中腰部品质商家及品类实现爆发突破。

例如在时尚品类拼购专场的兰腾服饰旗舰店,低价高质为其赢得了大量用户,在5月京东拼购节活动中,作为一个全新的店铺,兰腾在5天内销售单量实现了高速突破,甚至超过了大部分小店一年的订单量。

在万众期待的京东拼购618年中大促期间,不同于其他平台一贯的“买买买”口号,京东拼购联合手Q尝试了更多趣味化的可能。据悉,京东拼购在手Q渠道首次尝试与腾讯手游——云梦四时歌合作,打造IP主题卖场,在场景化内容包装和联合手Q钱包精准推送的基础上,抓住了年轻用户喜好。成功吸引大批新用户前去围观,当期活动带来的新用户数环比上一期活动提升超280%。

总的来说,年轻的用户意味着年轻的市场,在日益蓬勃发展的社交电商领域,手Q用户是不可或缺的一大潜在客户群体。而京东拼购对手Q用户的关注成为其在一众同质化社交电商平台中脱颖而出的关键。

手Q端不仅是更多社交用户的获取渠道,更是微信+手Q模式下1+1>2的社交电商新趋向。在未来,全方位、立体化的社交用户触达和深度的市场渗透将成为社交电商平台全新的发展风向标。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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