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1.5亿日活的抖音,张一鸣的另一道围墙

1.5亿日活的抖音,张一鸣的另一道围墙

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-06-15

张贺飞

Xtecher特稿作者

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互联网世界里是否存在修昔底德陷阱?马化腾和张一鸣给出了肯定的答案。

或许是吸取了8年前的教训,腾讯选择了主动进攻,在一番口水战之外,30亿补贴的微视成为腾讯投入战场的重武器。

外界似乎低估了张一鸣的战略能力,《孙子兵法·谋攻篇》中的核心思想是“上兵伐谋,攻心为上”,如今被张一鸣用在了“头腾大战”中。

抖音官方高调公布了最新的用户数据:日活用户超过1.5亿,月活用户数达到了3亿。春节前夕抖音的日活还不到4000万,春节后接近7000万,再到如今的1.5亿。“嘚瑟”的背后,不乏“以己之长,显人之短”的方式来提振士气。

相比于今日头条,被无数人看走眼的抖音可能才是张一鸣的心头爱。从今年4月份开始,张一鸣开始以字节跳动创始人的身份出席会议,而字节跳动的寓意不就是一个“抖”嘛。也就不难理解“头腾大战”存在的合理性。

张一鸣的又一道围墙

中国从来就不缺少墙文化,进入农耕文明以后,在院子外砌一道墙,墙内便是自己的私产;在护城河内筑一圈城墙,各级官员的治理范围就有了界限;以至于在国家层面出现了长城之类的防御工事,目的无外乎为了防御外敌来犯。

商业世界里也存在这种墙文化,只不过在互联网上有了“边界”这一更流行的说法,就好像搜索之于百度、社交之于腾讯、电商之于阿里,而当这些创业新秀成长为科技巨头之后,“墙”的范围也逐渐向外扩展,不乏一场场利益竞争,一次次擦枪走火。

按照这个逻辑,今日头条就是张一鸣的围墙,一个成立了6年的资讯APP,在四岁生日的时候就开始被巨头们集体打压,传统媒体借版权大棒进攻、四大门户推出自媒体平台与之抗衡、舆论高举“内容低俗”进行施暴……今日头条又恰恰是个倔孩子,先后入侵微博、知乎的领土,在去年年末又提出“智能社交”骚扰腾讯,处处受敌,又处处树敌。

在2018年之前,今日头条的“下场”看起来不难推测,要么在众巨头的围剿中黯然收场,要么打赢反围剿战争坐地称王。很早就有了“TMD”的说法,今日头条、滴滴和美团被视为三家准巨头,但没有人相信TMD能够翻越BAT这三座大山,充其量不断纵深,然后无限接近各自领域的天花板。

抖音的出现,改变了故事的剧本。抖音被“看走眼”是不争的事实,却也没有跳出大多数人的认知,秒拍、美拍、小咖秀……短视频的风口下涌现出了一个又一个黑马,可无一把“风口”坐实。2016年底抖音上线的时候,精英们还在嘲笑快手太土,快手上的用户忙着“记录”生活。抖音是什么?我们不需要第二个快手。

今日头条的导流、各类综艺节目的赞助、快节奏的内容等等,这里不想探究抖音崛起的秘诀,但让张一鸣抓住了新的崛起机会。对于BAT、TMD之类的公司而言,安身立命的根本无外乎核心的用户入口,有了庞大的用户基数或者惊人的增长速度,变现路径和变现手段只是水到渠成的事。

倘若抖音官方的数据没有造假,张一鸣可以说是一个十足的幸运儿。半个月的时间内日活用户几乎翻倍,春节过后不到半年的时间里,日活用户增长了一倍有余,抖音用一年的时间完成了其他互联网产品十年才可能实现的事,这个成绩足以成为张一鸣手里的又一张王牌,又一道围墙。

两个流量贩卖的生意

回头来看,并不意外今日头条孵化出了抖音,沿着信息媒介变迁的轨迹,从文字到图文再到视频几成定局。今日头条也很早就开始布局短视频,甚至在内部进行多个团队赛马,抖音、西瓜视频、火山小视频几乎是同时出现的,且后两款产品的用户增长一度比抖音表现的更加耀眼。

张一鸣相信流量即正义,无论是今日头条、抖音,还是西瓜视频等,着力点无非是扩大流量池,同时激活现有流量。

今日头条扩大流量池的途径主要有两个,一个是不断加码的内容扶持,“千人万元”计划、内容创业孵化器等都可以归为此类,最重要的创举就是曾经骂今日头条侵权的媒体,纷纷“主动归降”;另一个就是在国内外进行了频繁的投资,寻找新的流量来源,亦或是找寻新的流量增长方式。

比扩大流量池更重要的是激活现有流量,将一个用户复制成N个用户。专注汽车的懂车帝、专注财经的钠镁股票、美妆平台泡芙社区、悟空问答、收购来的快看漫画等等,严格来说短视频也是激活现有流量的一部分,西瓜视频、火山小视频还有着今日头条的影子,抖音则开始自立门户。

和今日头条一样,抖音也是算法推荐的成功实践,就像是互联网上的内容鸦片,不知不觉中占领了用户的大把时间。可以说,抖音也是流量贩卖的生意,之所以被张一鸣厚爱有加,本质上还是抖音轻松实现了今日头条的“未竟之志”。

在抖音崛起之前,“头腾大战”没有爆发,甚至说没有机会爆发。二者的竞争集中在内容这个不那么核心的赛道上,腾讯摆在战场上的是腾讯新闻、天天快报和微信公众号,即便腾讯全线溃败,也不会影响腾讯的入口优势。

抖音的爆发是在几乎没有竞争者的背景下出现的,更可怕的是聚集了大量的年轻用户,并有着很强的社交属性,特别是微信的几番封杀都未能遏制抖音的增长,而腾讯真正可怕的还有抖音的变现能力。

不可否认,今日头条的变现逻辑仍然过于单一,此前曝光的虚假医药广告,也折射了今日头条的转化压力。但在2018年3月26日晚间,多个百万级别以上的抖音用户,开始出现关联淘宝的卖货链接,点击后会出现商品推荐信息,直接链接到淘宝完成跳转和购买。

腾讯也曾上演过社交电商,最终功败垂成。抖音如此之高的用户转化,逼迫腾讯豪掷30亿去复活微视,也让张一鸣看到了更多的可能。

抖音的威胁在内不在外

坊间有过这样一个传言:今日头条拒绝腾讯80亿美元的收购邀约后,张一鸣在内部邮件中写了这么一句话,“我创立公司,才不想成为腾讯高管,躺在QQ和微信大树下模仿别人,这样多没意思。”

张一鸣有一个巨头梦,显然今天的今日头条并没有让他满足。倘若以今日头条对抗BAT还存在太多的不确定性,抖音无疑给了张一鸣更多的自信。

这个梦实现起来并不容易。腾讯对于“头腾大战”的反应,不逊于当年的3Q大战,有着远超当年的成熟。况且抖音不只有腾讯一个敌人,阿里将推出一款名为“独客”的APP,有传闻称有意对标抖音;百度孵化了Nani小视频和好看视频;以及收购了A站的快手。

然而抖音最大的威胁可能来自字节跳动内部,最可能阻碍抖音崛起的恰恰是今日头条。

1、今日头条是否积重难返,张一鸣舍与不舍?

今日头条早已成为众矢之的,并且留下了信息茧房、内容低俗等一系列原罪。进入2018年以后,今日头条已经遭遇多轮整改,社会、语录、段子、趣图、美图和美女等频道被关闭,几乎成了互联网世界里的“批斗对象”。

究其根本,今日头条扮演的是一个掠夺者,在今日头条崛起的过程中触及了太多人的利益,所过之处,“劣迹斑斑”。而抖音却是一个拓荒者,竞争对手们会羡慕嫉妒,然后组织军团进行狙击,但抖音的先发优势是不争的事实。而从今日头条改名“字节跳动”的举动来看,可能已经做好了“抛弃”今日头条的准备,在抖音崛起之后下调今日头条的权重,将会是一个大概率事件。

2、内部资源的重新分配,或会向抖音倾斜。

如同当年的微信和QQ,内部竞争中脱颖而出的微信,迅速摘走了原属于QQ的光环,而对腾讯而言这也是一件好事,毕竟微信缔造了腾讯的下一个高潮。就这一点来看,抖音出现的背景和微信有几分相似,在内部资源的重新分配上,很可能会向抖音倾斜。

在回答抖音之于今日头条重要性的问题是,字节跳动副总裁李亮直言,“抖音目前的确是今日头条最核心的产品。”为抖音加分的还有商业化收益,有消息称抖音现在每日营收3200万元,占今日头条收入的比例非常大,尽管抖音的商业化还处于探索阶段。除此之外,张一鸣还将2018年定为抖音国际化的关键一年。毕竟今日头条是张一鸣巨头梦的探路者,而抖音更像是一个造梦者。

结语

3Q大战的成败在8年前没有定论,但腾讯借机走向了开放,如今早已领先360数个身位。

头腾大战的战果几何还不得而知,却是张一鸣重新梳理手中牌的契机,就好像谷歌改名Alphabet,字节跳动似乎有意走同样的路线。就好像Google、X-Lab、Life Sciences等部门脱离了Google,抖音、西瓜视频、悟空问答等一系列产品是否会独立成军呢?

就目前来看,抖音成为张一鸣的另一道围墙,为其内部赛马、投资收购、产品孵化等提供了绝佳的样本,是字节跳动最大的幸运,却可能是今日头条的不幸。


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