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张艺兴、吴亦凡、鹿晗:都是如何与手机品牌讲故事的?

张艺兴、吴亦凡、鹿晗:都是如何与手机品牌讲故事的?

Xtecher原创 丨 科技快讯

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2018-06-19

吴俊宇

Xtecher特稿作者

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“找代言”几乎成了如今国产手机市场的标配。一开始手机厂商只是寻找一个代言人,发展到最后成了每条产品线、每一款手机可能就有代言人,甚至是好几个代言人。

品牌合作一多,其中最难的可能就是挖掘代言人气质、人设、作品中与品牌(产品)相契合的点,通过双方结合探讨最终放大形成故事,通过宣传片、户外广告等方式不断强化受众认知。不过,华为nova和张艺兴的故事,可能是目前手机市场中讲的比较好的。

6月18日,华为官微发布张艺兴牵手三年混剪视频,现在回望,张艺兴和华为nova一起走过了三年时间。

回想2016年9月,华为筹谋两年的年轻时尚的线下渠道品牌nova发布,当时外界对这个产品线并不看好,正如张艺兴刚出道是被人们冠以“小鲜肉”的标签一样。

不过,路遥知马力,nova和张艺兴这三年来都逐渐获得了外界的认可。

归国四子和手机品牌

张艺兴、吴亦凡、鹿晗、黄子韬四人原来都是属于韩国当红男子组合EXO的成员,在跟随组合走红后,四人都各自回国发展,被外界吃瓜群众称作“归国四子”。

“归国四子”后来都都成了国产手机代言人,黄子韬代言了一款名为糖果的国产小品牌手机,这里我们暂且不提。

张艺兴从2016年9月华为nova系列诞生开始,就见证了华为nova的成长,和华为nova一起走过了三年时间,堪称与国产手机品牌合作长情的人。

鹿晗则是和彭于晏、周冬雨、王嘉尔等明星成了vivo代言团的成员。刷爆了机场、火车站、户外门牌等广告位。vivo明星代言的策略素来是铺天盖地,能够用定位相似的明星覆盖自家用户群体。“明星矩阵”这种代言策略可谓是蓝绿两厂的独有手法。

吴亦凡去年成了小米5X等线下机型的代言人,今年地位陡升,甚至成了小米旗舰机的代言人。颇有从单款机型代言发展到整个品牌代言的趋势。

张艺兴、吴亦凡、鹿晗三个人虽然定位类似,还是存在差异,特别是张艺兴、吴亦凡两个人在这几年经过多元化发展,愈加呈现了不一样的发展趋势。

张艺兴是公认的劳模,努力是圈子里出了名的,而且积极健康,人品、音乐、演技都有口皆碑,人也低调。

特别是在出演《老九门》、《建军大业》之后,张艺兴从一开始的“小鲜肉”逐渐成长成为了“实力小生”,演技越来越可圈可点。张艺兴稳重的成长路线和华为nova低调奢华的品牌调性以及针对成长市场的开拓属性很搭配。

吴亦凡很大程度上是因为中国有嘻哈和小米消费人群契合被小米认可,过去吴亦凡同样被视为小鲜肉,但是自从在《中国有嘻哈》本色出演后,展现出了年轻人的张扬个性。这和小米寻求品牌升级的需求同样是一一对应的。

vivo则是看中了鹿晗的流量效应。事实上,拉开百度指数就会发现,鹿晗从绝对流量来看,始终比张艺兴、吴亦凡要高。

在今日头条的《2017年手机行业白皮书》中也会发现,鹿晗为厂商带来的日军声量也是最高的。这个点对vivo来说,可能是最大的吸引力。

(via.今日头条2017年手机行业白皮书)

华米OV都在抢的市场

坦率来说,企业寻找代言人有时候并不是单纯为了流量,而是希望代言人和自家品牌调性相契合。

微博联合赛诺在今年发布了最新发布的手机市场数据调查报告,可以发现,这几个代言人的手机主要推广人群是年轻时尚群体。

(via.微博&赛诺《2017年智能手机微报告》)

特别是张艺兴、吴亦凡,他们的粉丝都是以23岁以下的青少年为主,而且女性居多。

从代言人和手机品牌之间的关系能看到,华为请张艺兴、小米请吴亦凡,其实都是瞄准了年轻时尚手机这片市场,特别是女性市场。

华为和小米其实都是咬准了OPPO和vivo的传统优势领域——偏年轻时尚甚至女性消费人群略高的手机市场。

从华为nova系列机型的工业设计和主打卖点很容易发现这个意图,比如nova 3e、nova 2s等机型,都是在拍照和颜值上对标OPPO、vivo,在中国手机市场上已经基本覆盖了2000-3000元价位。不管是卖点还是价位,基本都覆盖了OPPO、vivo的主打机型。

(via.微博&赛诺《2017年智能手机微报告》)

华为和张艺兴之间的合作也取得了很好的效果,华为nova在全球手机市场的总计销量已经超过3000万台,成为了华为最新爆款之一,约等于“魅族+金立”在2017年销量总和,这仅仅只花了一年半的时间。

小米5X去年到今年,海内外(包括海外版的A1)两个市场销量则是1000万台,这个成绩也相对可观。

可以说,华为在这个市场形成了强有力的挑战。虽然并非一鸣惊人,但是和张艺兴一样,更多是用低调、努力的姿态去做好产品,争取用户。

张艺兴甚至和nova成长路径也很相似——都是一开始遭受质疑,但是逐渐通过实际表现获得了公众认可。从调性来看,张艺兴和nova可以说都是年轻、积极、努力、向上的代名词。

手机代言人应该慎重选择

2015年起,随着手机市场竞争进入白热化,各品牌“跑马圈地”式地签下明星做代言人。有好事者曾统计三年来,单是签约为OPPO、vivo、华为和金立四个品牌代言人的明星就有30多个,而OPPO一家就签了12个。

手机厂商找品牌代言人的目的往往是三点。

一是传递品牌的价值观,甚至是传递企业的社会价值理念;二是增强当前用户的认同,巩固现有用户的认同度;三是通过代言转化其他品牌的用户,形成可观的销量。

从这三个目标来说,张艺兴、吴亦凡、鹿晗都实现了各自品牌的战略目的。

不过,对手机品牌来说,请品牌代言人其实是一把双刃剑。企业需要慎重考虑品牌代言人。比如一下几点都是需要注意的问题

1、需要更注重明星的人品、私生活方面的考量。选择一些有争议的明星,容易给品牌带来附面效应。

2、需要关注销量转化,但不能以销量转化为唯一的参考因素,品牌代言更多还是需要考虑双方价值观、调性的匹配。如果纯粹以销量转化为考量,张艺兴、吴亦凡可能都不是最好的选择,但是他们和华为nova、小米实现合作,更多还是基于价值观契合。

3、品牌合作需要有连贯性,要让明星在相对较长的时间内和品牌有一定频率的稳定互动。这方面华为nova和张艺兴的合作,小米与吴亦凡的合作都是比较典型的案例。

正如我在文章开篇所说的,手机和代言人之间最难的可能就是挖掘气质、人设、作品中与品牌(产品)相契合的点,给用户讲一个故事。

美国咨询业大牛安妮特·西蒙斯曾在她的《故事思维》一书中讲述品牌讲故事的重要性,“用故事包装事实是一种强大的力量,能够为人们打开心灵之门,传递真相。”

华为nova和张艺兴之间,就讲述了一个年轻人通过自身努力从一开始的生涩稚嫩不被认可,到逐渐老练成熟被他人尊重的故事。

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作者:深几度,微信号:852405518,公众号“深几度”,欢迎署名转载。

作者系独立撰稿人。钛媒体、品途网2016年度十大作者,腾讯科技2015年度最具影响力自媒体。关注人工智能、移动互联、数码家电的产业融合,文章在界面、今日头条、搜狐、腾讯、新浪、网易等30余家平台发布。


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