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京东618上演大逆转:小米数据被清理,荣耀夺冠

京东618上演大逆转:小米数据被清理,荣耀夺冠

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-06-19

张贺飞

Xtecher特稿作者

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618年中大促结束6个小时后,京东公布了最终的战报数据。戏剧性的是,京东对6小时内未付款和取消订单的行为进行筛查,也让手机品类的榜单出现了剧情反转:6月18日手机品类单日销量冠军和6月1日~18日手机品类累计销量冠军,均花落荣耀。

不同于往年小米和荣耀互有胜负的局面,荣耀在今年的618拿到了京东平台的双料冠军,并且在多个价位段持续覇榜,成为屈指可数的全面型选手。值得一提的是,在18号22点06分的时候,荣耀在京东平台上的自营手机就已经全部售罄,即便如此,荣耀依然在销量上领先了竞争对手一个身位。

今年618期间的出色表现,让荣耀重新站在镁光灯下的同时,荣耀手机取胜的“秘诀”也成为外界议论的焦点。

1、创新成为一种习惯,也是驱动销量的原力。

或许在很多人看来,荣耀的热销并不意外。

就在618年中大促的预热期,荣耀公布了“很吓人的”GPUTurbo技术,尽管此举招来了罗永浩的嫉妒与嘲讽,老对手小米宣称有一大堆“很吓人的技术”,以及联想蹭热点的海报。最终的结果却有些意外,小米、联想相继被打脸,GPUTurbo技术成功C位出道,一时间风光无二。

按照华为官方的解释,GPUTurbo是软硬协同的图形加速技术,突破了硬件、技术、应用的三重限制,用软硬协同的方式解决了长期困扰安卓的问题。打个比方来说,其他安卓厂商还停留在自然吸气的阶段,华为和荣耀却给发动机装上了涡轮增压,成为荣耀和华为在用户体验上赶超iOS的撒手锏。

荣耀Paly领跑2000-2999元价位段的战绩,无疑佐证了GPUTurbo技术对销量的提振。不只是GPU Turbo,荣耀6 Plus曾经首发仿生平行双摄技术、荣耀7i的翻转式摄像头、荣耀Magic成为首款人工智能智慧手机……当创新成为一种习惯的时候,销量上的增长像是成功的附属品,而荣耀恰恰找到了技术创新和销量增长的正循环。

2、为年轻人做手机的态度,也是潮流的风向标。

据第三方报告给出的数据显示,国内手机市场的换机周期已经高达22个月,直接导致去年第四季度和今年第一季度的销量疲软。

可凡事总有一个例外,自诞生之初就定位为年轻人做手机的荣耀,在长期和年轻用户的沟通对话中,找到了打破长换机周期的不二法门,即手机不只是纯粹的娱乐和通讯工具,还是潮流的风向标。

荣耀8开创了经典的“魅海蓝”配色,荣耀9打造了静谧“海鸥灰”配色,荣耀10进一步挑战难度更为复杂的极光镀膜工艺,成就了独特的极光色。而荣耀的每一次“颜色革命”,都被竞品们争相效仿、跟进,成为手机产业的时尚潮流。

即便在千元机市场,荣耀在潮流领域的号召力,依然得到了年轻用户们有力的回答。以荣耀9青春版为例,采用了双面2.5D玻璃和12层纳米级工艺的背部设计,成就了绚丽的镜面效果。事实证明这一设计深受年轻用户的喜爱,荣耀9青春版不仅连续多日在京东上获得1000-1499元价位段冠军,最终成为618期间最畅销的千元手机之一。

年轻用户选择产品的理念并不复杂,谁打动了他们,谁就收割了销量。

3、品质上的“开挂”,然后才是销量上的“狂奔”。

一般来说,一款手机的诞生需要4-6个月的迭代,从中不难看出手机产业链的高度发达,可荣耀给出的数据却是10-12个月,其中很多时间被”浪费”在了质量检测上。从产品概念设计、开发到采购、制造、检测等,有着超出欧美强制认证要求的标准,并在品控上达到了大多数品牌难以企及的TR6级别。

当然,质量是一个品牌的命门,几乎所有的品牌都在标榜质量,至少在发布会和公关稿件中是这样。荣耀的不同之处在于,从来都不缺少对质量苛刻要求的实例。

2015年5月26日,荣耀和京东刚刚宣布达成100亿元的战略采购协议,荣耀总裁赵明“插播”了一条让全场震惊的公告:因为在运输过程中发生了货柜车轮胎起火,导致一批手机受到高温影响,尽管98%以上的手机都是外观完全良好、功能满足出货标准,荣耀仍然选择销毁了价值2000万元的产品。

质量上的“军令状”似乎并不是一件坏事情,在京东平台上,用户给荣耀9青春版打出了99%的好评率,刷新了千元机产品的好评记录。言外之意,荣耀在618上的开启的“销量狂奔”模式,与当初在品质上的“开挂”不无关系。

4、步步紧逼的战术,互联网是荣耀手机的主场。

电商是互联网手机的主场,也是荣耀、小米等互联网手机品牌的拿手戏。

周掌柜曾在《荣耀手机的战争与和平》一文中,复盘荣耀和小米在去年618时的较量,争夺“开门红”、如何掌控节奏、寻找反超的节点、以及最后的致命一击。从荣耀总裁赵明到一线的工作人员,无不全神贯注地投入到营销对抗中,一位女孩子甚至扭转不了一天胜利者的情绪转而失声痛哭,精彩程度不亚于一场真实战争。

不可否认,2017年的荣耀还是一个进攻者,而小米仍是互联网手机的守擂者,前者步步紧逼,后者却有些心有旁骛。赛诺在2017年的手机市场报告中给出了答案:荣耀首次在销量上超越小米,成功登顶互联网手机;在2018年第一季度的报告中,荣耀不仅蝉联榜首,和竞争对手的差距也进一步被拉大。

今年的618,荣耀第一次扮演起了守擂者的角色,此时的荣耀也不再是当年的“横冲直撞”,从千元机、中端产品再到高端系列,步步为营、攻守兼备,早已形成了一套成熟的打法。而最终的结果也让荣耀长舒一口气,捍卫了主场作战的优势。

5、618战绩,折射的是国内手机行业的市场形态。

小米显然对今年的618做了充足的准备,新近发布的小米8,被刻意贴上了八周年颠覆作品、按压屏幕指纹识别、首款“face ID”的安卓手机等标签,不难看出小米尝试挽回一局的野心所在。尤其是在荣耀宣告售罄之后,小米开启了小米8和小米8SE的“期货模式”,并在微博表示“时间,是小米最好的朋友”。

最后的结果不出所料,618的战线被拉长了足足18天,使得这场竞赛不再那么偶然,更像是对市场形态的折射。

极光大数据在618前夕公布了2018年4月份国内手机品牌的市场保有率数据,荣耀的市场保有率进一步增长,以9.5%的保有率在华为内部的占比达到45%,与此同时,荣耀已经超越同样定位为“互联网手机品牌”的小米,跻身国内市场前五,且6成用户的年龄低于30岁。所谓的618战绩,不过是市场形态的回放。

究其原因还是要回归到产品上,荣耀和小米这对“死对头”,向来是媒体对比评测的焦点,新近发布的荣耀Paly和小米8自然成了评测对象。从“极客村长”公布的数据来看,在游戏类和日常APP的打开速度上,荣耀Play均轻松完胜小米8;也有好事者进行了荣耀9i和小米8在拍照方面的PK,荣耀中端产品和小米高端旗舰竟然不分伯仲。

诚然,产品力左右了市场形态,并间接影响了618的战况。

结语

每年的电商购物节,都会上演手机厂商剑拔弩张的集中较量,看似“降价促销”的噱头背后,比拼的可能并不是产品的优惠力度,而是产品、品牌、营销等因素的综合竞争。荣耀似乎深谙此道,节前的造势和期间的操盘,不乏稳重老练的风格,至于为何在销量上碾压了其他品牌,答案在一开始就已经注定。


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