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O2O医药电商成为过去式,叮当快药小心方能驶得万年船

O2O医药电商成为过去式,叮当快药小心方能驶得万年船

投稿 丨 行业洞察

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2018-06-21

刘旷

Xtecher特稿作者

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互联网对于药品行业的改革和颠覆在过去六年当中取得不错的成绩,来自艾媒网数据显示,过去六年医药电商销售规模的年均复合增长率达到55.5%,医药电商占药品终端市场的比例年均复合增长率也高达37.6%,这意味着我国医药电商已进入快速发展阶段。

2017年ABC三证审核相继取消,医药电商门槛进一步降低,在资本层面,热钱涌动。2018年1月29日,医药电商叮当快药宣布获得软银中国5000万美元的投资,而截至2017年底,医药O2O头部企业叮当快药活跃用户环比增长6.04%,高居医药电商类榜单首位。在医药电商竞争残酷的当下,叮当快药作为医药电商的先行者确实获得大量的用户和资本的照顾,不过叮当快药看似繁荣的背后,却暗流涌动。

据悉,叮当快药在2017年12月22日从仁和药业剥离之前,其2016年亏损508.6万元,到2017年上半年仍继续亏损289.9万元,而其所在的医药O2O领域,声称是国内首家提供“1小时送药”的“药给力”,因融资中断而暂停了配送服务。对此,叮当快药的O2O模式究竟暗藏何种危机?

叮当快药发展前景虽好,但隐患仍存

目前,医药行业虽然已经呈现好转的迹象,但 “看病难、开药难、药价高”仍存在,整体形式依然不乐观。此前国务院办公厅发布的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》和国家人社部发布的《关于印发“互联网+人社”2020行动计划》的通知显示,政策上也鼓励医药“网订店取、网订店送”的新模式。从这来看,以叮当快药为代表的医药O2O模式发展前景很好,但大好前程中也并非毫无瑕疵。

首先,我们不妨回顾一遍叮当快药的整个商业模式。依据仁和药业董事长杨文龙具体制定的模式:“线上的叮当快药平台和线下的叮当智慧药房结合,同时叮当快药平台提供核心区域7*24小时、28分钟送药到家、24小时专业药师用药指导等极致的健康服务”。但现在看来,叮当快药O2O送药上门仍处于雷声大雨点小的状态,并未能真正解决用户买药急需、便捷性的痛点。

目前叮当快药的自营店主要集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市,对于身处一线城市的用户而言,大城市的药店布密度程度非常高,楼下超市就可能买到急需的非处方药,因而用户对送药到家的时效性提出很高的要求。而碍于自身配送站点不足,加上免费配送承诺带来的高额配送成本,叮当快药越来越难以践行“28分钟送到家”的配送承诺。

对此,融到资金的叮当快药声称:“要将资金主要用于现有城市药店网点加密,缩短配送距离,确保服务质量。”不过要彻底解决行业中存在配送效率低下、用户体验不佳等种种弊端,光靠5000万美金显得杯水车薪。

其次,获客艰难,已经严重阻碍叮当快药前进的步伐。按照叮当快药的最初设想,依靠免费送药上门服务来获得更多的用户粘度,从而利用大数据对接智慧药房,实现用户变现。不过其O2O模式发展缓慢,未能给叮当快药带来更多的流量,从而导致整体布局进展缓慢。

对此,叮当快药也采取了补救措施,通过门户网站广告、社区营销、关键词优化等方式引流,但就目前来看,流量口已经被医药品牌商、平台商劳劳把持。而且已经有不少医药电商企业开始在内容营销、社区营销上持续发力,健康测评、漫画科普、专业科普等内容层出不穷,线下为顾客提供免费的健康服务、义诊更是不少,以这种方式很难获得更多的流量。

再次,盈利药品单一,后续抵抗风险不足。从京东到家、UU跑腿等平台提供的数据来看,“送药上门”的需求以感冒药、退热药、止痛药为主,这些药品单价比较低,加上送货上门消耗的费用,平台获得的利润屈指可数。叮当快药2017年数据显示,在紧急送药订单中,女性紧急用药领域中避孕类药占比45.44%,在男性用药领域,补肾壮阳类占比65%,数据显示叮当快药的营收主要集中在保健品上。

此外,加盟药店攻不下,叮当快药快速扩张无望。 对于O2O模式而言,想要低成本的扩张,加盟模式是最好的选择,不过单从合作药店的角度来看,加盟模式很难进行下去。一来,市面上的药店几乎所有药店都属于连锁店,在药品安全的管控上,并不依赖于叮当快药给的企业资源。二来,在药店的销售方面,叮当快药自身并未有足够大的流量口,未能帮助药店拓宽购药人群的辐射范围,相反加入其中的药店很可能还要为此承担高额的配送成本。

O2O医药电商恐成为过去式

叮当快药CEO王立成曾说:“叮当快药晚间的订单非常少,完全不能覆盖工作人员的成本,但还是坚持24小时送药。”叮当快药为什么在亏本的情况下还坚持的理由在哪里?按王立成的说法:“当建立了品牌效应之后,用户会使用次数增多之后,自然而然能够找到价值点。”不过O2O医药电商并不是外卖平台,从模式本身、市场环境、市场格局来看,O2O医药电商恐成为过去式,很难达成王立成的战略愿景。

从模式本身来看,O2O医药电商要解决药品配送时效性,需要付出很高的成本。O2O医药电商模式和闪送、uu跑腿、滴滴打车等O2O平台逻辑相似,客户在APP下单,附近药店抢单,接着配送上门。这种模式的成功是基于广覆盖、客单频次高、客单价格高,但目前O2O医药电商行业现状为客单量少、客单频次低,而与之带来的成本却与日俱增。

仔细算一笔账,按照目前行业里配送的感冒药、高血压药等药品,订单量集中在50元的居多,按照目前药店平均毛利 30% 计算,利润很难超过 15元,但企业付出的成本却远远超过 15元。

从市场环境来看,留给叮当快药的商机并不多。一来,处方药才是医药电商最大蛋糕,据业内保守估计,网售处方药市场规模有3000亿元尚待开发,利润远远高过非处方药,这是一个千亿级的市场。不过受国内相关法律法规存在监管空白、处方药需要的特殊物流配送条件未完善、医院担心处方外流会影响到自身利益等等因素的影响,处方药仍是医药电商的禁地。

二来,药品作为特殊的商品,其流通除了受到国家的严格管制之外,销售渠道也被医疗机构所垄断。目前老百姓购买药品的重要渠道仍医院,通过医院能够走医保卡报销形式,相对于市场面上大部分药店来得便宜。

三来,消费药品的主要人群为老人,但他们并不会为上门送药买单。他们一般会选择囤药,而且更倾向于线下实体店购买药品。对此能选择“送药上门”的人其实是病人中很小的一部分,病不重,家中碰巧没药。

从市场格局来看,医药电商市场集中化趋势明显,流量已被头部平台把持。如阿里已经将天猫医药馆业务收入囊中,并组建阿里健康大药房,而京东则涉及到自营药房、医药O2O、医药批发等业务。除了阿里、京东以外,其他医药电商包括云南白药、碧生源、同仁堂、仁和药业等医药品牌商,依靠医药电商平台自建的资源优势,已经占据一定市场的份额,未来将持续的统治着市场。

从代步工具来看,叮当快药O2O模式并不具备优势。一方面,O2O送药模式是即刻配送业务的分支,在低频的情况下,靠送药能支撑起一个O2O平台显然不太可能。另一方面,后续叮当快药换成是收费配送模式,那么与顺丰即刻送、uu跑腿、闪送等综合类代买、代送平台相比较,无论从业务铺盖人群、配送速度上都与这些速递平台存在差距。说白了叮当快药免费模式具备优势但需要付出很高的配送成本,而选择收费配送则不具备竞争力。

前方波涛汹涌,叮当快药小心方能驶得万年船

叮当快药的O2O模式已经发展多年,进击的势头很缓慢,主要和O2O医药电商模式、市场变化莫测、波涛汹涌离不开关系。行驶在其中的叮当快药可谓是身处险境,在未获得最后融资之前,曾一度传闻,叮当快药要割弃掉自己的O2O业务,业界也普遍认为,叮当快药的O2O模式只是传统门店服务的延伸,并具备盈利能力跟竞争力,对此,叮当快药现在每走一步都要非常的小心。

首先,是时候应该着实考虑一下,药品免费送货上门是否可行。目前叮当快药着重采取的自建配送团队送药上门模式,这样的规定既符合国家规定,又可避免第三方送货的破损、调换等问题。但在配送成本增加的情况下,会制约着其扩张速度,而且以免费准时28分钟内配送,能否留住用户是一个问题,用户习惯性的到药店买药,尤其上了年纪的用户,上门送药是不是一个刚需需求还有待定夺。

此外,是时候考虑自己的优势在哪?新零售虽然说是医药电商着重发展的方向,通过利用大数据分析,挖掘用户消费需求,通过商品推荐、组合等模式能让平台获得诸多的好处,但是对于O2O医药电商而言,用户只有在有被动需求的时候才会打开APP,用户粘性并不如其他新零售分支那么明显。而且一般来说,上门送药如果没有相对于实体店在价格和服务上具备优势,患者也不会对此买账。

事实上,在流量获取上,叮当快药并不占据优势,依靠美团、饿了么、京东到家等O2O平台获取流量的方式也加重了自身获取流量的成本,价格上叮当快药声称有药品议价的权利,但具备议价能力的医药电商不在少数。

随着互联网医药改革的不断深入,人人都想在这一块领域获得好处,在O2O医药电商领域不乏有强大的竞争者,叮当送药虽然在O2O医药领先,但O2O医药电商自2015年大爆发以来仍处于探索期,市场格局、市场环境对叮当快药不是很友好,而且自身仍有许多问题急待解决,叮当快药在未来的道路还是应该小心使得万年船。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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