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百度App和papi酱:一场被过度解读的营销事件

百度App和papi酱:一场被过度解读的营销事件

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-06-22

张贺飞

Xtecher特稿作者

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在“世界杯”几乎成为唯一话题的时候,百度App在微博上公布了这样一则消息:papi酱正式担任百度App首席内容官,并在世界杯期间特定时间段设置抢18亿现金红包活动。

一石激起千层浪,至少对自媒体圈的影响不亚于一场“地震”,同时也遭遇了很多误解,尤其很多人以为papi真的入职百度了。但事实上双方只是基于世界杯营销层面进行了一些合作,没有真实的人事任命。抛弃情绪性的表达,重新审视百度和papi酱的这场合作,百度App到底看中了papi酱的哪些特质?这又是否是一次划算的营销?

客观看待papi酱,仍然是自媒体的风向标

正如很多人所感慨的,头部网红的更新速度越来越快,旧的网红还没有过气,新的网红就已经成长起来。成名于2016年的papi酱,在一茬又一茬网红的崛起和衰落中,成为名符其实的“老人家”,可单单以时间维度评价papi酱的过气,恐怕还有失偏颇。

一方面,在与papi酱同时期,甚至于比papi酱成名更晚的网红中,papi酱是为数不多冲出网红圈子的少数派。不管是和罗振宇在知识付费层面的尝试,还是参演电影等对娱乐行业的深入,papi酱都是一个吃螃蟹的人,甚至说是自媒体的风向标,毕竟这个行业最终将走向哪里,没有人知道清楚的答案。

另一方面,papi酱的话题度和2016年不可同日而语,却不能否认其作为超级流量的事实。在优酷、爱奇艺、芒果TV三个平台上,papi酱周更的视频节目单期的点击量在100万左右,和2016年的鼎盛时期几乎折半。但在微博平台上,papi酱保持了2800多万的粉丝,单条短视频的转发和点赞均超过10万,评论维持在5万左右。

诚然,papi酱有着相当稳定的粉丝群体,在微博、微信、今日头条等平台上的表现尤为明显。相比于大多数长尾市场上的自媒体,papi酱在三年后依旧站在金字塔的最顶端,这些优质流量显然是百度与其合作的基石之一。

papi酱并非偶然,与百度内容生态相契合

把时间拨回2016年,papi酱的走红有些意外,即便是不熟悉网红的人,对papi酱的名字也不会陌生,而那条2200万的广告,更是让papi酱成为独一无二的焦点。有人将papi酱的走红归功于时代的红利,在短视频兴起之初的2016年,即便没有papi酱,恐怕也会出现其他酱之类的超级网红。

被忽视最多的是papi酱成名前的经历,作为中央戏剧学院导演系的高材生,姜逸磊(papi酱真名)有着超出大多数网红的专业性,这恐怕也是papi酱短视频能够抓住观众G点的秘密所在。

按照百度百科的介绍,姜逸磊在2007年担任上海电视台体育频道《健康时尚》栏目的前期编导及配音,2009年担任话剧《马路天使》的导演助理,2015年10月开始在网上发布原创短视频,直到2016年2月的《男性生存法则》才开始爆红。相比于在抖音上昙花一现的温婉,papi酱的走红之路务实且三观正确。

除了网红的身份,papi酱还在经营自己的Papitube,打造起红人矩阵,培养了一大批腰部网红,和很多搞笑网红一样走向了MCN模式。截止到6月初,Papitube已经签约了60多位视频博主,涵盖美妆测评、美食、萌宠、旅行等。此前,papi酱团队已入驻了百家号,与百度App在内容上进行了深度合作。考虑到百度进军短视频,并为Nani小视频进行公开招募创作者,彼此将有更大的合作空间。

papi酱没有入职百度,只是场营销

娱乐明星入职互联网公司的事情不乏其例,时常可以看到某某明星在某互联网公司担任CXO的消息,尽管有着各种名目,背后的宗旨无外乎营销需要。

应该说,和本届世界杯期间那些频遭吐槽,既没有创意,又没有温度,只将当前社会浮躁的心理负能量植入其中的“洗脑式”广告相比,papi酱与百度App的合作可以说是非常走心的世界杯营销。从广告创意来看,百度和papi酱的这场合作并没有浮于表面,比如papi酱从非球迷女性视角诠释世界杯,并发布了首支原创“单曲”,在歌词中将百度App做了顺理成章且出其不意的植入,介绍了百度App的世界杯活动玩法。从粉丝的反应来看,papi的粉丝也并没有因为这是个广告而有所排斥,一天多的时间里,视频全网播放量达3000w+,互动量达20w+,数据成绩表现不俗。

6月21日的时候,百度App也明确的回应:此次只是营销合作,并没有人事任命。简而言之,papi酱和百度App的合作仍然局限在世界杯期间的联合营销,不同于马东之于爱奇艺、朱向阳之于优酷土豆。且从百度投入18亿红包的力度来看,此次营销事件可谓诚意满满。

至此,整个事件的脉络已经水落石出,百度App和papi酱的并非是人事任命,外界的过度解读也被证实站不住脚。那么百度的这场营销划算吗?从后来引发的话题效应来看,有些预料之外,可这何尝不是这场营销事件的另一种传播呢,至少让我们看到了百度在世界杯期间准备的18亿红包,吃瓜群众们又一次“薅羊毛”的机会。


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