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有湖南台做后盾,芒果TV的内容危机如何永保无患?

有湖南台做后盾,芒果TV的内容危机如何永保无患?

投稿 丨 行业洞察

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2018-06-26

刘旷

Xtecher特稿作者

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爱奇艺在纳斯达克上市后,芒果TV也再次传出了准备上市的消息。芒果TV寻求上市多年,此前曾多次传出过准备上市的消息,但今年格外有底气——视频平台第一梯队优爱腾还在亏损,第二梯队的芒果TV已于2017年扭亏为盈,实现净利润近5亿。

但,短期盈利的背后,内容危机却始终萦绕着芒果TV,而这或许才是芒果TV急于上市的主要原因。

背靠大树好乘凉,湖南卫视扶持芒果TV出道

芒果TV之所以能够杀出重围位列第四,将许多老牌视频平台甩在身后,并率先实现盈利,与湖南卫视的帮扶有莫大关系。

综艺是湖南卫视的专长,曾推出过“超女快男”、“爸爸去哪儿”、“我是歌手”等一系列红遍大江南北的自制综艺,而芒果TV有湖南卫视这位综艺一哥作为后盾,优势也不言自明。

版权费用越走越高,优爱腾三家为打造内容和争夺版权不断增加筹码,据了解,优酷、爱奇艺、腾讯在内容和版权上的预计支出为300亿、100亿和250亿。反观芒果TV却没有版权成本方面的压力,以低廉的价位就可以获得湖南卫视的电视节目的网络版权,2017年9月,湖南卫视将2018年至2020年间播出的独家电视节目的网络版权以4.51亿元、4.96亿元、5.46亿元的对价出售给芒果TV。

借助湖南卫视的热门综艺,芒果TV完成了冷启动。最初的几年,用“被偏爱的有恃无恐”来形容芒果TV再合适不过,十分有底气的采用了独播制,比如2014年4月,《花儿与少年》在芒果TV全网独播,比如2015年开启了全民独播战略,全网独播《快乐大本营》、《天天向上》、《爸爸去哪儿第二季》等湖南卫视的热门综艺。

芒果TV和湖南卫视形成了一荣俱荣的利益关系,有好的一面,也有视频平台和传统电视台之间不可调和矛盾之下不好的一面,而这正是芒果TV所面临的内容危机。

电视综艺同质化、网综竞争加剧,芒果TV面临内容危机

几年前湖南卫视的综艺霸主地位确实难以撼动,但是随着浙江卫视、东方卫视、江苏卫视等地方电视台崛起,不断开发新综艺,电视综艺已经走向了诸侯争霸格局,并且由于各个地方电视台推出的节目形式越来越难以实现颠覆性创新,电视综艺已陷入了同质竞争。

与此同时,视频平台与传统电视台之间也存在竞争关系,视频平台的繁荣加速着传统媒体的衰落。数据显示,截止2017年12月,网络视频用户规模已达5.79亿,占网民总体的75%。视频平台不仅分走了传统电视台的用户,也带走了传统媒体的人才资源,比如《创造101》的制片人正是原湖南卫视《我是歌手》的制片人,比如《中国有嘻哈》的总导演车撤来自上海东方传媒。

这些人才资源的流动抬升了网络综艺的质量,并逐渐超过了电视综艺。数据显示,《向往的生活第二季》热度指数仅有18.23,而第一名的《创造101》热度指数则为54.14,在如此悬殊的差距下,广告商们也更倾向于选择网络综艺,近年来电视综艺的广告收入正逐渐走低,湖南卫视的台柱《快乐大本营》2018年招商额相较去年就减少了1.7亿,仅有2.2亿元,这对以依赖广告收入为生的传统电视台来说无疑是一次巨大的打击。

在如此激烈的竞争环境下,芒果TV也只能放弃独播策略,2017年将《向往的生活》、《亲爱的客栈》等湖南卫视的热门综艺悉数分销给其他视频平台。一方面,虽有湖南卫视的帮扶,但芒果TV的用户体量与第一梯队差距悬殊,QM数据显示,优爱腾活跃用户超过了4亿,而芒果TV的用户还在千万级别,独播影响力小。

另一方面,传统电视台为了挽救颓势,纷纷与网络电视台联手,东方卫视等地方电视台将《极限挑战》等热门综艺分销给了三大视频平台,湖南卫视的综艺也只有分销给第一梯队才有可能获得更多曝光率、增加广告收入。

选择与其他视频平台联播,虽然为芒果TV带来了盈利,但也让芒果TV陷入了三种内容危机之下。

其一、遇到内容供给瓶颈

网络视频节目还面临与短视频的竞争,据QM3月数据,在线视频行业用户月总使用时长占比从2017年12月的10%降至8.8%,但短视频的月总用户使用时长却上涨至7.4%。

不管是长视频或是短视频都想抢占用户时间,但用户使用时长总量却是固定的,有长必有衰。近年来,为了满足不同用户群体的需求,网络视频内容不断推陈出新,且越来越垂直化,在供过于求的娱乐内容面前,用户想必更倾向于选择那些更为优质的内容,非头部平台正面临着严重的流量挤出效应。

芒果TV分销出去的内容均为湖南卫视的热门综艺,仍选择独播的两档老牌综艺《快乐大本营》和《天天向上》已难以承担引流重任,且不说《快乐大本营》的收视大不如从前,《天天向上》也因收视不断下滑被调档。失去大量独播内容,芒果TV则少一个让用户留在平台的理由。

同时,由于长期依赖湖南卫视、偏科综艺,芒果TV其他方面的竞争力稍逊,比如自制综艺目口碑流量双收的也仅有一款《明星大侦探》、自制剧缺少爆款,品类上也只有注重开发综艺,动画、体育等品类缺少优势。此外,芒果TV和湖南卫视的裙带关系,也使得其他卫视选择分销渠道的时候非避开芒果TV,如此一来,芒果TV也少了不少联播版权资源。从整体来看,芒果TV已遇到了内容供给瓶颈。

其二、用户忠诚度低

芒果TV的营收数据显示,会员收入占比低,2017年虽有增长,但相比2015年只增加了8%不到。由此可见,内容供给瓶颈使得芒果TV难以留住用户。

用户选择哪个视频平台首先是看有没有喜欢的独播节目,其次是内容丰富程度。但是,目前点击率前三的街舞节目和《创造101》均来自优爱腾,论内容丰富程度芒果TV也不占分,用户缺少选择芒果TV的理由。

极光大数据显示,移动视频APP独占率前十名中,爱奇艺和腾讯视频分别排在第一、第二位,芒果TV排在末位,独占率仅有4.4%,可见用户虽喜欢湖南卫视的综艺节目但并不倾心于芒果TV。而QM数据也指出,付费会员的月均使用次数和月均使用时长高于行业整体用户3倍以上,会员更忠于视频平台。芒果TV独占率低、付费会员少,将制约其视频盈利模式往多元发展。

其三、视频盈利模式单一

尽管有湖南卫视撑腰,对芒果TV意味着不会有饿死的那天,但也很难获得很滋润,上升到第一梯队。内容上的创新不足,也制约了芒果TV的盈利方式走向多元。

从芒果TV的营收数据来看,版权分销为其带来了29.16%的营收,但主要收入还是互联网视频,其中以广告收入最高,占比超过50%。

众所周知,在会员订阅模式出现以前,在线视频平台主要靠广告收入生存,也正是因为过去盈利模式过于单一,导致优酷和土豆视频在短暂盈利之后陷入长期亏损之中。内容上与其他平台竞争实力有差距,视频盈利又依赖广告收入,芒果TV很可能会与视频付费潮失之交臂。

其四、无法反哺湖南卫视

芒果TV和湖南卫视面临着同一个困境,湖南卫视虽能为芒果TV提供内容支持,但芒果TV却不能反哺湖南卫视。

在电视综艺的同质化趋势下,湖南卫视的慢综艺虽然收获不错的口碑,但尚缺少成为顶梁柱的能力,而后方东方卫视等地方电视塔奋起直追,紧逼着湖南卫视,湖南卫视需要新的内容增加守擂的砝码。然而,芒果TV上的人气自制综艺《明星大侦探》和自制剧《路从今夜白》搬到湖南卫视并没有理想的收视,前者豆瓣评分只有5.9分,无法在内容上扶湖南卫视一把。

卫视综艺已经陷入了同质化的泥沼,由于创新方向越来越垂直,网络综艺也不可避免的走向了同质化,许多同类节目争抢档期。尽管湖南卫视还在尝试创新,但视频平台若只能作为电视综艺的输出窗口,而不能互相提升,未来可能会成为一种拖累。

后半年综艺实力略逊一筹,芒果TV创新能力待提升

芒果TV前半年综艺表现不佳,那么后半年呢?从即将上映的综艺表单来看,爱奇艺的《中国有嘻哈》和腾讯的《明日之日》都迎来了第二季,这些新节目凭借着高口碑已经收获了一大批用户,而芒果TV下半年的综艺竞争力则稍逊一筹。

芒果TV只有《爸爸去哪儿》和《明星大侦探》两档综N代节目比较有竞争力,而电音元素的自制综艺能否让其位列闯进热门综艺三甲,则很难说。从资金优势来分析,自制综艺的芒果TV没有优爱腾具备实力;从传播能力来看,芒果TV也没有优爱腾的用户量级,宣传上达不到同样的影响力,恐怕很难重现这一季街舞节目激烈的竞争状况。

娱乐至死的时代,游戏、综艺、短视频都在争夺用户有限的空闲时间,而用户为内容付费的习惯也已形成,芒果TV能否抓住付费潮则看内容创新能力。不管是为平台的发展考虑或是为帮扶湖南卫视帮扶,芒果TV都需要提升内容创新能力,增加更多优质内容。

芒果TV的上市计划还没落锤定音,上市能否帮其摆脱危机还无法下定论,但芒果TV如果不能承袭湖南卫视的内容打造能力,在第一梯队的冲击下,很可能会步优酷土豆的后尘。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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