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小运营征战大市场,手游运营也需”千人千面”

小运营征战大市场,手游运营也需”千人千面”

Xtecher原创 丨 前沿热点

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2018-06-27

MobData

Xtecher特稿作者

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精细化运营的东风,从电商吹到零售,如今也深刻影响着手游领域,成为市场存量阶段,流量单价逐渐攀升之下,开发商的首要生存法则。然而,虽然不少手游开发商对外宣称在精细化运营方式下,游戏发展有得多棒,创造的利润有多高,但谈到究竟怎么运营的,却不了了之没了下文。今天我们就来给大家揭秘手游精细化运营背后的门道。8.jpg

所谓精细化运营,就是结合市场、渠道、用户行为数据分析,对用户展开有针对性的运营活动,从而帮助手游开发商,达到“用最少的投入获得更高的回报”的目标。听上去很诱人,如何才能实现?答案很明显,“用户”是核心而实现的抓手是“大数据”。

 

手游精细化运营的首要任务就是——时刻关注“用户”。这里的“用户”并非现实生活中的自然人,而是用户在游戏过程中乃至互联网使用过程中的留下数据。这些数据包括用户的获取、激活、转化、留存、复购等动作,看似庞杂无规律,背后却隐藏着重要的信息,对运营策略的制定至关重要。达到极致的精细化运营,甚至能够做到“让用户的每一次点击都产生价值”。

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然而,手游用户的体量本身就不小,使用行为数据更是海量,要通过用户画像才能完成从数据到用户价值的转化。高质量的用户画像,不仅能够帮助手游开发商全面把控游戏的运营现状,进行针对性的优化,更能帮助手游预测用户的兴趣点,并投其所好,提升用户留存。

 

海量数据精密细分,大数据全景用户画像

高质量的用户画像具备两个特点:体量够大的用户数据、科学精密的标签体系。

无论是手游还是其他行业,用户量无疑多多益善。然而对于游戏开发者来说,能够采集到的数据基本上局限于现有的游戏用户,甚至只有活跃用户。而数据类型也仅限于用户在游戏内的使用或购买情况。这样单薄的数据规模,既不能满足对既有用户的全方位洞察,更无法帮助企业瞄准潜客需求,提升获客效率。

10.jpg 依托强大的设备覆盖和先进的数据挖掘能力,专业的第三方数据服平台可从用户的基本属性、兴趣偏好和媒介触达情况等等维度进行数据采集,帮助手游开发者成功破局。以全球领先的全景第三方数据平台MobData为例,经过6年积累,数据实力已覆盖国内95%的独立设备,月活跃用户高达10亿,充分满足手游对既有客户和潜在客户的全方位数据需求。

 

海量的数据只是用户画像的基础,进一步完成用户画像,需要的是精密的标签罗盘体系对用户从各个角度进行细分。这里我们要再次审视用户画像的目的——研究用户的行为。通过对用户的行为、设备、触媒等方面的各类数据,对用户群体进行细分。这样的细分方法,要远比传统的“非R、中小R和大R”的粗放式分类法来的更科学、专业,并更有助于洞察用户的需求。

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MobData在专家团队的指导下,运用AI自主学习以及多重算法,制定出了2K+精密标签罗盘体系。结合移动游戏行业的业务逻辑,以及手游自身的应用场景为手游量身定制个性化标签体系,帮助手游开发者刻画360°全景用户画像。

 

洞察手游用户需求,精耕个性化投放

用户画像帮助开发者全方位研究手游用户的各种行为、细化用户特点,进而洞察用户的真实需求。基于用户需求的精细化运营,并不意味着要被用户的口味牵着走,恰恰相反,是要借助对用户需求的把控,不断借助用户的兴趣点来引导用户的价值判断,提升用户黏性。

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手游行业最典型的运营方式是阶段性的活动投放,目的是分析出玩家需求及游戏问题。然而目前大部分的手游采取粗放型的全服投放策略,难度和奖励 “一视同仁”。看似提升了玩家活跃度,实则覆盖率并不符合预期。而如果活动难度和奖励的尺度把握不当,免费玩家和新用户参与感低、体验感差,甚至可能导致尾部用户的流失。

大数据应用的成熟,为手游精细化运营提供足够的技术支撑,使具有针对性的个性化活动投放成为可能。正如刚才提到,手游开发者会结合“成长等级、付费等级”等数据,将用户为非R,小R,中R,大R。这样的分类方法虽然不够精细,但是足以帮助手游划分出不同的游戏生态环境。

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个性化活动投放的第一步就是迎合不同生态环境内的用户需求,进行个性化投放。对于非R玩家,需求是提升实力,从手游中找到成就感和认同感;中R作为最具有付费和转化潜力的玩家,则注重养成和进阶,力图缩小与头部玩家的差距,体现自己的存在感;而大R玩家则的核心需求是大规模玩法的体验和社交。

精细化运营策略下的个性化游戏投放就是要结合自身所处的发展阶段,针对不同层级玩家的需求进行游戏投放,使产品的DAU稳中有升,转化和付费率上一个台阶。

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最后要强调一点,精细化运营是一个动态持续的长期策略,切不可抱着一劳永逸的心态。而是要密切关注精细化运营当中可能遭遇的数据盲区,以免因为标签与手游不匹配,导致的负效果。当数据对工作指导性的开始逐渐减弱时候,说明目前的维度要进一步精细化。

换个角度看,不难发现精细化运营的过程也是大数据技术对游戏运用不断渗透的过程。正如MobData联合创始人兼COO兰旭在做客某次游戏精细化运营沙龙时所说, “大数据不仅是整个互联网产业的时代背景,更是运营赖以精细化的根基。运营一定要有经验和数据基础,有的放矢。关于运营,关键在于谁能把有限的经验用得更好。”


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