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这届游戏厂商的世界杯营销,我觉得OK

这届游戏厂商的世界杯营销,我觉得OK

Xtecher原创 丨 前沿热点

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2018-06-28

吴俊宇

Xtecher特稿作者

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“足球皇帝”贝肯鲍尔曾宣称,“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”

这位曾经做过足球运动员、教练、德国足协主席、国际足联副主席,现任拜仁慕尼黑俱乐部终身名誉主席的73岁老人此言不虚。

据不完全统计,本届俄罗斯世界杯期间,国际足联的收入将超过80亿美元。各个厂商的世界杯营销,再一次带动了世界杯周边经济的崛起。

游戏厂商也是如此,游戏厂商每逢“大日子”都要搞营销,这是拉高DAU,提高用户黏性的“常规操作”。世界杯作为四年一度的机遇,正是游戏厂商们的狂欢节。

游戏厂商们的三种思路

游戏厂商做世界杯营销无非是三个思路,一个是从人入手,和一些明星球员联合做营销,一个是从玩法入手,创新世界杯玩法。另外一个则是整合营销,考验企业营销功底。

从人入手,单点突破,这是王者荣耀的思路。

王者荣耀为英雄裴擒虎推出梅西正版授权皮肤。这个结合比较好,有明星做背书,有皮肤保销量,是世界杯营销中比较成功的一个。

可惜梅西这届世界杯表现不佳,这几周职业联赛上裴擒虎也胜率惨淡。以至于有人开玩笑说,这款新皮肤后续销量要出问题。

从游戏入手,玩法创新,这是荒野行动的思路。

今年世界杯期间,荒野行动推出了世界杯玩法,“决胜十一人”,8个队伍每个队11人在荒岛上进行战斗,这个玩法被放在娱乐模式中开放。

吃鸡游戏百人缩圈模式玩了这么久确实有些乏味,确实到了该创新玩法的时候。11人组队吃鸡不失为一种拉活跃的手段,可以让那些长期吃不到鸡的用户偶尔也尝尝鸡汤的滋味。

跨界异业+大屏小屏的整合营销方案,这是游族的思路。

游族和海信电视在一起进行了旗下游戏《天使纪元》的跨界合作。不同于其他厂商打“世界杯”擦边球的做法,游族和世界杯赞助商海信的合作,更多是“跨界异业+大屏小屏”合作的新方式。

制作《天使纪元》&海信世界杯联合TVC在全国范围内播放,这是大屏幕推广,这对游戏拉新会有很大的帮助。游戏内参与竞猜赢海信智能电视,免费获取海信世界杯定制皮肤,这就是小屏幕推广,这不仅仅可以给海信带来转化,对拉高DAU也会有帮助。

游族甚至邀请了范志毅做为总领队带玩家去看世界杯,并且制作了刘亦菲世界杯TVC,用明星营销来拉高品牌声量。

世界杯,本质上是大屏幕的活动。游戏厂商想做营销,必须要让小屏用户看到大屏活动,或者是让大屏用户来玩小屏游戏,大小屏幕+跨界异业,两者的合作对吸引用户来说会起到关键作用。

对大部分做世界杯营销的企业来说,这是最能扎实学习的整合营销方案。王者荣耀和荒野行动的活动思路确实很好,可以巩固现有的用户,但是问题之一是,不玩游戏的人你的营销再精妙他也还是不会来玩游戏、买皮肤。

大多数游戏厂商缺乏王者荣耀和荒野行动这类全民游戏的用户规模,世界杯营销更大的目的还是在于拉新,因此游族的尝试普适性更强。

世界杯营销考验企业功力

做世界杯营销很容易陷入误区,最后变成“自嗨”。今年不少企业的世界杯营销都被吐槽,原因就在于“为了做营销而做营销”,缺乏主导思路。

事实上,营销是一件需要讲究美学的事情——美国企业识别管理专家贝恩特·施密特在1997年出版的《Marketing Aesthetics》一书就曾谈到:

从营销活动中市场的构成来看,通常市场由产品、人、通路与卖场四大要素构成……必须在产品品牌和营销上有非常出色的演释,唯有以“秀”来快速提升品牌力与营销力,才有可能获得应有的市场价值。

1、营销定位需要明确

条分缕析去看,产品、人、通路与卖场,这四个因素才是营销的核心,影响谁、怎么影响、去哪儿影响、影响后的结果是什么,是组成完整营销思路的组成部分。

今年在央视上做世界杯广告的几家企业或多或少都受到了营销专业人士的吐槽,原因是,几家企业在走魔性洗脑路线——用重复的台词、程式化的语言重复一件事情。

世界杯这么好的“选题”和“食材”,再拿魔性洗脑的营销套路来“糟践”,只能说明缺乏明确策略、思路。魔性洗脑偶尔用一用可以,但反复多次用,而且在几分钟的央视广告里类不同企业身上出现一样的套路,这就显得很滑稽了。

2、搞营销就像做一桌菜,要做好配菜

我常常用“做菜”来比喻营销,因为营销本质上是个买菜、炒菜、拼菜的过程,不同渠道、不同媒介、不同策略、不同内容就像主菜、硬菜、小菜需要搭配好。

“跨界异业+大屏小屏”,某种意义上就是一个比较完整的菜单, 在这次《天使纪元》和海信之间的合作中,这种“做菜”思路很明确。大屏+小屏+代言人+产品,每一环都想的很清楚,“菜品”搭配得当。不仅对自身有利,也照顾到了合作伙伴的利益。

邀请范志毅展开明星营销,也可以拉动一批球迷关注到《天使纪元》和海信。一方面可以传递品牌的价值观,也可以增强玩家的认同,巩固现有的用户,甚至可以转化世界杯球迷,带动一批新用户。

总的来说,游族这种营销思路,有种“重剑无锋,大巧不工”的厚实感,是能扎扎实实做声量、做市场、做拉新的硬功夫。

3、要注意考察转化率

企业在世界杯营销花的钱必须通过后续产品跟进去激活消费者的行为“赚回来”。

世界杯期间靠蹭热点来做营销,最大的问题就是很难做转化率,蹭热点很大程度是在抖机灵,它虽然会给人短暂的爽感,却很难打通产品、人、通路与卖场四者之间的联系,充其量只能在人的心智层面有一定影响。

《天使纪元》在世界杯期间,除了推出定制主题时装外,也把“世界杯”的元素加入到了游戏的玩法中。

以“积分竞猜”的方式让世界杯动态和游戏的结合更紧密,赢积分兑换材料装备的奖励机制也能提升玩家的积极性和参与度。让“世界杯”这一元素在游戏中的展现方式更为多样化。

王者荣耀推出的梅西皮肤是不错的方案,可以从产品层面实现直接转化。游族和海信电视之间的整合营销策略很扎实,相比大多数企业蹭热点的做法也更有效。一方面有《天使纪元》这样的产品做后盾,另一方面也有海信电视在全国范围内的联合推广打通和人之间的通路。

今年游戏厂商的世界杯营销都还是比较出色的,相比很多互联网厂商的营销手段,高出了不少,卖皮肤、想玩法、搞跨界,这些手段相比于简单的蹭热点,还是高了不少。

企业也确实根据自身的品牌特色特色,作出与世界杯文化符号结合的内容,讲出自己世界杯故事,使得观众有代入感和同理心,避免过于直接的口号式和病毒式广告营销。

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作者:深几度,微信号:852405518,公众号“深几度”,欢迎署名转载。

作者系独立撰稿人。钛媒体、品途网2016年度十大作者,腾讯科技2015年度最具影响力自媒体。关注人工智能、移动互联、数码家电的产业融合,文章在界面、今日头条、搜狐、腾讯、新浪、网易等30余家平台发布。


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