特稿 >

行业洞察 >

阿里150亿投资分众流量饥渴背后,新零售是皇帝新衣?

阿里150亿投资分众流量饥渴背后,新零售是皇帝新衣?

Xtecher原创 丨 行业洞察

11481
1644

2018-07-23

首席发言者

Xtecher特稿作者

关注

           

阿里150亿投资分众流量饥渴背后,新零售是皇帝新衣?


7月18日,分众传媒发布了一则公告:阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众。

此事一出,诸多分析评论认为,这又是阿里新零售的重要布局,阿里能够通过分众的线下宣传获得更多线下流量,分众也可以通过与阿里的合作获得数据。不仅能够补足线上零售的闭环,还能够帮助线下零售解决痛点,前景一片大好。

表面上看确实如此,但是我们深入观察就会发现,2016年就被提出的新零售,各种布局已经发展了两年,并没有带来实质性突破。这次投资分众其实没有那么大想象空间,反而暴露了阿里的流量饥渴,不管国王有没有穿新衣,反思新零售的时候确实到了。

零售行业正陷流量饥渴,新零售成其共同方舟

全民联网时代,线上流量的增长已经趋缓,电商巨头们不会坐以待毙,未被开发的庞大线下流量成了新的增长点。同时,传统零售渴望线上流量,正愁变革无门,此时新零售就成为双方共同的契机。

1)线上电商流量瓜分完毕,线下流量饥渴

根据QuestMobile刚发布的2018上半年大报告显示,综合电商行业用户规模直逼8亿,行业渗透率突破70%,虽然用户数量还在增长,但是增速大打折扣,线上流量红利显然已经结束。

阿里150亿投资分众流量饥渴背后,新零售是皇帝新衣?


不仅是电商用户已经趋向于饱和,近年来网上零售总额的增长速度也在逐年下降。

在这种情况下,线上电商流量已经被瓜分完毕,坐以待毙只会被市场抛弃。

不同于线上电商流量的垄断局面,线下市场还是一块未被开垦过的基地,这也就意味着机会。线下零售又具有特殊性,优先入场,选择好的地盘,就拥有更大的市场优势。

正处线上线下零售融合的红利期,各巨头都想抢占先机,圈占地盘,抓住红利期,这才推进新零售的上线。

2)传统零售遭遇困境,渴望线上流量

自从电商开始占据市场,传统零售就在被一步步蚕食。2010年至2016年,全国百家大型零售企业销售额增速一路下跌,仅2016年一年,就有大批实体商超登上了死亡名单。

阿里150亿投资分众流量饥渴背后,新零售是皇帝新衣?


对于传统零售行业来说,过去的发展模式已经不能够带来太多效益。对线上流量的渴望,促使传统零售积极的寻找变革的机会。

大润发曾经推出B2C网上商城飞牛网,企图抢占线上流量,然而却持续亏损。这之后,随着阿里巴巴对大润发的入股,大润发也加入了阿里的新零售布局。

新零售也是传统零售在寻找线上流量的机会。

新零售的发展已有两年,为何至今仍不温不火

根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》:2017年我国新零售商店交易规模其实只有389.4亿元。而2017年,我国零售市场总规模高达36万亿,新零售仅占0.1%。

2017年12月,腾讯收购永辉超市百分之五股份,然而今天永辉的市值已经跌至696亿,跌落了近一半市值。

如此看来,新零售谋划至今,并没有取得突破性进展,仍然不温不火。用户的感知也不强,流量无从而来。

1)线上电商难以获得线下流量

此次阿里之所以投资分众,正是因为线上电商难以获得线下流量。

一方面,线下商家只能提供数据,无法为线上电商提供流量

线下商家原本就是在销售货物,流量的短缺同样是其面临的问题,更不可能为线上电商提供流量。

线下商家能做的只有引进电商的支付系统或是推出高科技服务。比如沃尔玛无需排队,扫码便可微信付款就是类似的手段。

这样的做法,能够提供给电商的是用户每一次消费时的记录,可被整合成数据。但是为线上电商提供流量,自身难保的传统零售商家还是无法做到。

另一方面,1-100的过程决定难以从已有市场分得流量

无论是阿里对银泰的入股还是京东对沃尔玛的投资都是一个1-100的过程并不是0-1。

网络电商能够带来骤变是因为它实现的是从0到1,从无到有的过程。新的事物横空出世,必然给用户带来极大影响力,甚至直接改变用户的消费习惯。

新零售不同,传统零售是一直存在的,用户习惯早已固定且不会发生太大变化,新零售只是用互联网给它进行了1-100的加法。

新零售已经出现了两年的时间,但从2017年新零售规模仅占零售业总规模的0.1%,就可以看出新零售所占据的流量还是很少。

2)线下零售商难以获得线上流量

在2017年11月阿里投资入股大润发之后,大润发的电商平台飞牛网并没有得到阿里流量资源的帮助。并且在这之后一个月,就开始全面清退第三方商家。

飞牛网总经理袁彬也表示:商家入驻端口暂时关闭,暂停招商。当谈及关闭的原因是否因为“飞牛商城和淘宝业务重合”,袁彬表示“缄默期不能讲”。这之后,大润发还是放弃了电商之路。

网络电商发展至今,不仅是线上流量趋近饱和,其线上流量分配格局及其利益格局也基本已定。

对于电商来说,没有必要去打破已经稳定的利益格局,将资源分给线下零售商。比如阿里本身就有其B2C平台天猫超市,阿里已经将各版块的资源分出,淘宝主营C2C,天猫主营B2C,经过多年运营,格局已经成熟。

线上流量对于线下零售商来说,仍然是望梅止渴。

阿里投资分众传媒,有些问题依然无法解决

分众传媒有15年线下历史,涉及业务有终视卖场、电梯电视、电梯海报以及晶视影院。覆盖270余个城市,终视卖场的市场占有率更是高达百分之九十八。

阿里选择合作,毫无疑问是想借助分众,为新零售汲取线下流量,然而却仍然无法解决许多问题。

1)分众传媒客户众多,阿里无法垄断其资源

这场合作要想达成双赢,一方面阿里要从分众获得更多流量,另一方面要保证分众的业绩增长,那么这里面的问题就很明显。

虽然阿里持有分众传媒 10.3% 股份,是第二大股东,然而对分众传媒并没有绝对控股权。分众的客户超过 5400 个,其中包括京东与腾讯,京东还是仅次于淘宝的第二大客户,签订了总计 6.1 亿元的广告合约。

分众不可能将所有资源都给阿里,仍然需要服务其他客户,来保证利润,阿里无法绝对垄断。

2)分众没有数据反馈,无法提供有效流量

分众投放广告,是一个曝光的过程,向外界传播出去。可是它对于会员体系的短缺使其仅仅停留在曝光阶段,无法监控用户数量以及行为,得不到数据的反馈。

而数据整合是新零售的核心,只有流量,没有对流量的反馈,就意味着阿里无法从中回收到数据,汲取不到对新零售真正有价值的流量。

3)分众业务线以线上电商为主,对线下影响力不大

阿里150亿投资分众流量饥渴背后,新零售是皇帝新衣?


分众一直以来的客户都是消费品与线上电商,其在线下投放的广告也是为了反哺线上流量。

阿里做新零售,想让分众扮演的角色是为线下零售赋能者。但分众给线上赋能的效用并不能带到线下,这对于想要整合线下零售资源的阿里来说,并没有太大意义。阿里的流量笼络战还得再寻战场。

新零售或许并非皇帝新衣,但背后困境真实存在

回到开头,诸多人士对于阿里投资分众一事一片叫好,但如此看来他们缺少更加深入的了解,并且没有进行深刻的思考。

新零售作为两年前就提出的概念,一直以来只听雷声,不见雨滴。新零售的没有成效及其背后反映出的流量饥渴并不难被发现,但太多的人士一味叫好的表现,如同皇帝新衣中的群众,缺乏独立严肃的判断。

阿里这次投资分众传媒,其实已经亮起了新零售线下流量告急的红灯。这一举动是否能达到汲取流量的效果还有待时间证明。

虽然新零售是个趋势,但是其面临的诸多困境并不能忽视。新零售的路途不是真的畅通无阻,相反,流量缺失等实质性的问题等待它去解决。


打开微信“扫一扫”,打开网页后点击屏幕右上角分享按钮

账号登录

重置密码

还没有账号?立即注册>

账号注册

已有账号?立即登录>注册企业会员

重置密码

返回

绑定手机