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手机厂商和消费者的“王境泽困境”

手机厂商和消费者的“王境泽困境”

Xtecher原创 丨 科技快讯

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2018-07-26

吴俊宇

Xtecher特稿作者

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第八季变形记的主人公王境泽,4年前凭借着在节目中的“搞笑”表现,一直被众网友当做是表情包的典型人物。

王境泽在节目中扬言说道,就算饿死也不会吃你们的饭,但是转身后的下一秒,他就端起碗筷开始美滋滋地吃饭。这幅心口不一的画面后来被制成了表情包,在微信群里流传。王境泽成了网友调侃的对象。

“真香”这个梗在亚文化圈子里不断发酵、沉淀,最终走入了公共话语空间。你可以把“王境泽困境”看成是“心口不一”和“迅速变脸”的代名词。

“真香”也是今天手机厂商们正在面对的“王境泽困境”——挑战苹果与学习苹果的矛盾,取悦小众与取悦大众的错位,夸张营销与饮鸩止渴的纠结,这让一个个手机厂商如王境泽一般,它们渴望市场份额这碗米饭,却又不得不选择自己过去否定的道路。

消费者们同样处在这样的错位之中,他们“嘴上说不要,身体很诚实”,或者“嘴上说想要,身体却远离”,这更给手机厂商造成了营销苦恼。

“失败”的产品“成功”的营销

“失败”的产品,“成功”的营销。这句话拿来形容小米8可能再合适不过了。当然,需要注意的是,我们这里的“失败”和“成功”都要打上引号。

从商品的角度来看,小米8成熟完美、工艺过硬、价格适中。这是一款绝佳的商品,和小米以往的产品一样,它兼具性价比和品质感。

可惜,小米MIX带来的超预期与后来小米MIX2系列的两款产品的“相对平庸”,让所有的期待值都加到了“亲儿子数字旗舰”小米8身上。小米8还未诞生时,就是一款背负了舆论压力的产品。

显而易见,定位比MIX系列略低的小米8是没办法承载起这种期待的。虽然在发布会上小米8再度“吊打”iPhone,但竖排双摄、刘海屏这些手机行业自身同质化的问题,小米8也被扣上了“像素级抄袭”iPhone X的帽子。

公众过高的预期与小米8太过稳健的产品定位,直接造成了发布会结束后的初期,小米8在科技圈口碑崩盘。

正如导演组的几个人讨厌王境泽并不能影响公众喜欢王境泽。科技圈也就这么几千号人,他们的想法并不能代表公众的看法。他们的偏见也没法影响小米面向更广阔大众市场的产品规划。小米8在小众极客圈子中口碑不佳,但是从大众营销层面来看,却是成功的。

《今日头条2018年上半年手机行业内容营销白皮书》(以下简称《白皮书》)数据显示,无论是重点机型资讯阅读量排行还是重点机型用户搜索量排行,小米8都远远超出了其他竞争对手。

从发布后一周关注度看,排名第一的小米8居然高出排名第二的OPPO R15接近3倍,从用户搜索数来看,小米8则是比第二名的华为P20高出了30%。

这种反常现象在很大程度上可能说明了两个问题。

1、外观像素级复刻iPhone虽然被小众极客不满,但在大众市场争取了消费者;

2、稳定的产能以及“不犯错”的产品理念,让小米8市场营销可以和销售节奏同步;

3、小米8本身就是一款成功的产品,作为水桶机它已经是是市场“最优解”;

总的来说,小米面对市场越来越成熟了,不再拘泥于过去的条条框框,少了很多过去的偏执,更注重大众市场的感受——但是这样的小米是不是极客们喜欢的?我们不得而知。

蓝绿大厂“以彼之道还施彼身”

如果把“失败”的产品,“成功”的营销套在OPPO和vivo身上,过去的几年,可能很多人都会相信。虽然OPPO、vivo不断用各式新技术来证明自己,但在极客眼中,OV的品牌调性永远是“低价高配”、“收智商税”。

对OPPO和vivo来说,它们的确有必要推出一款产品,来证明自己的技术研发实力,以此摆脱过去的品牌形象——毕竟小米、魅族这些厂商都已经在2500元这个价格档位站稳了脚跟,华为则是朝着4000元价格档位冲刺,OPPO和vivo的传统优势价格空间已经受到了极大的挤压。

显而易见,OPPO和vivo实现了他们的目标。今年再拿“失败”的产品,“成功”的营销来形容OPPO和vivo,恐怕很多极客都会不服气——毕竟vivo推出了具有升降式摄像头的NEX,而OPPO推出了双轨潜望结构相机的Find X。

这两款产品甚至都杀到了4000元以上的价格区间。虽然目前看起来这个价格有些高,但回想2年前,华为等国产手机把价格提到3000元档位的时候,很多人也觉得高,而现在公众仅仅只是司空见惯。

OV兄弟的功能营销在今年吸引了大量目光。两个原本被公众视为无技术、纯营销的品牌,在今年大放异彩,在新技术的运用上,比任何品牌都要激进。

拉开《白皮书》里“31个关注度超过500万的手机特性”会发现,其中OPPO最多占据了8个,vivo排名第三占据了4个。

OPPO的3D结构光、双轨潜望结构、VOOC闪充、曲面全景屏,这些都是和技术相关的。vivo的屏幕指纹、升降式摄像头、Jovi智能语音助手、AI智慧拍照,同样和技术相关。

OV兄弟在“变酷”这件事情上甚至走到了小米的前面。它们也理所当然的成了“黑科技”的代名词。

可是要知道,在小米MIX诞生后不久,OV高管曾表达过“这样的产品我们也能做,但是不想拿不成熟的技术投入市场”、“高通旗舰处理器不够稳定”这类话。

仅仅是一年多后,他们的做法就比小米更小米——某种意义上,这也是面对竞争,最后还是选择了“真香”这条路。

事实上,而且在人们原本的预期中,vivo NEX、OPPO Find X这样的产品,本来应该出现在小米MIX2系列身上。

“粉丝”虽狂热却“只粉不买”

早在2017年,微博CEO王高飞就曾发过一条微博,大意是“豆瓣用户没有价值”。

当时这条微博引发了互联网行业关于用户价值的讨论——这种情况同样在消费电子和手机行业存在。比如说索尼的粉丝往往被称作是“索狗”、任天堂的粉丝常被公认为是“任豚”。

这种轻蔑称呼暗含这层意思:粉丝对品牌爱到深处,却成了一毛不拔的“精神股东”。

这种现象在小众品牌身上往往体现的非常明显。比如说虚荣Vainglory这款游戏,真正的粉丝往往不氪金,他们喜欢一点点氪时间来收集精华、碎片,最终获得喜欢的英雄和皮肤。

氪金的反倒是我这种不怎么玩的,我只是出于收藏爱好买下所有英雄和皮肤。结果,在产品迭代过程中,那些“精神股东”往往反对声叫得最响,最给品牌压力和招黑。

这样的问题在手机厂商身上遵循着同样的逻辑,比如锤子和一加。虽然在粉丝群体中口碑很好,但消费者往往并没有掏出真金白银。

罗永浩每次发布会都能引发现场掌声雷动,粉丝们高昂的呼声或许有时候会给罗老师带来错觉——这款产品可能要热销了。

但事实上,粉丝们呼声虽高,却并没有购买产品。也就是说,粉丝们“嘴上说想要,身体却在推辞”。

甚至我自己就是这样的代表,虽然写过无数篇支持老罗和锤子的文章,但是真要自己掏钱买手机的时候,却犹豫再三。

过去3年经过6次深夜洗脑下单起床清醒退货的纠结后,觉得再这样白嫖真是对不起罗老师。今年趁着618降价200,才花1399抢了人生第一台坚果Pro2——要知道按照旁人理解,我这样的罗永浩粉应该早就买了锤子旗舰。

这次《白皮书》把这个问题暴露得非常明显——以“该品牌粉丝中同时是该品牌用户的比例”这个数据来看,锤子、一加、魅族排名倒数前三。三者都是“叫好不叫座”的典型代表。

以锤子为案例,锤子和老罗虽然依旧是话题制造者,虽然总能让朋友圈掀起刷屏,但却形成了“只粉不买”、“只吹不买”的问题。粉丝们看完发布会后朋友圈里、嘴巴上说着要支持罗老师,实际行为却是悄悄买了别的品牌。

这种消费者身上出现的“逆向王境泽困境”往往让手机品牌在营销决策时很为难——因为好的市场反馈不一定能带来好的销售结果,这种问题几乎是恶性循环的。

“夸张营销”往往带来事与愿违

今年以来,手机厂商“夸张营销”也是很多。“夸张营销”的普遍出现的原因很难深究,只能猜测是现在一月几场手机发布会,舆论焦点太过分散,几乎没人关心谁到底说了什么,最后只能采用“夸张营销”这种方式来拉声量。

“夸张营销”确实可以在发布会前期拉起消费者的预期,但是在发布会后期往往逃不过消费者“被骗情绪”带来的愤怒。最终导致品牌形象遭到“反噬”。

我们可以看看几场典型的“夸张营销”发布会。

5月15日,锤子“吓尿了”发布会:锤子发布了TNT工作站,这款产品不用多说,显然是失败的,现场观众也并没有吓尿了。我在看到TNT工作站出现时心里只有一沉。

5月31日,小米“非常吓人的技术”发布会:所谓非常吓人的技术仅仅只是小米8上搭载的双频GPS定位技术。对消费者来说,GPS并不能算得上是个最重点的功能,用“非常吓人的技术”这几个词来形容显然是有些过分了。

6月6日,华为“很吓人的技术”发布会:华为发布了GPU Turbo技术,也就是一种软硬协同的图形加速技术,能够提高手机GPU的性能,图形处理效率提高60%。这个技术确实不错,但是前期太过张扬的宣传让公众情绪还是有些落差。

事实上,在《白皮书》之中,我们可以看到,“夸张营销”的招黑效果很明显。发布会“前两周热门评论中的负面评论比重”往往相对较低,但是发布会“后两周热门评论中的负面评论比重”往往会陡然上升。

锤子上升最为明显,小米其次,华为因为GPU Turbo技术确实有料,所以上升幅度并不大。但总的来说,“夸张营销”事后都带来了更多的负面评价,甚至某些企业要选择对原来的产品进行降温处理。

“真香”的逆向选择莫过于此。今天的手机市场总的来说还是有些吃相难看了,和王境泽一样,生存压力让人动作变形。

或许老舍在《听来的故事》中那句话很适合今天的手机市场,“一个人无需为他的时代着急,也无需为个人着急,他只需天真地没办法,自然会在波浪上浮着。”

做对的事情,生产好的产品,动作不变形,自然不会被市场亏待。

注:《今日头条2018年上半年手机行业内容营销白皮书》可在文末点击文链接获取

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作者:深几度,微信号:852405518,公众号“深几度”,欢迎署名转载。

作者系独立撰稿人。钛媒体、品途网2016年度十大作者,腾讯科技2015年度最具影响力自媒体。关注人工智能、移动互联、数码家电的产业融合,文章在界面、今日头条、搜狐、腾讯、新浪、网易等30余平台发布。


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