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生鲜电商进入洗牌期,沱沱工社如何抽到好牌?

生鲜电商进入洗牌期,沱沱工社如何抽到好牌?

投稿 丨 行业洞察

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2018-07-29

刘旷

Xtecher特稿作者

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2015年被称为生鲜电商元年,在资本驱动下涌入了易果、顺丰优选、苏鲜生等一大批创业者,艾瑞咨询数据显示,2015年新成立的生鲜电商有260余家。但两年后,新成立的生鲜电商仅为9家,生鲜电商从蓝海变成了红海。

生鲜电商行业红海一片,道路更加艰难

得生鲜者得天下,生鲜电商潜在市场巨大,但路并不好走。红海之下生鲜电商想要屹立不倒,还需解决以下几方面难题。

其一,物流成本高。瓜果蔬菜、水产等生鲜具有易腐损、保质期短等特点,只能依托冷链物流运输。但冷链物流所需要的冷藏仓库和控温冷藏保温车成本都非常高,且不说冷藏仓库的仓储环境需要具备冷冻、冷藏、恒温等不同温度区域,建立成本不菲,一辆控温冷藏保温车的价格也是普通货运车辆的2至3倍。中国电子商务研究中心数据显示,生鲜电商一个订单的平均物流成本在50元以上,冷链成本占到总成本的40%,占到销售额的25%-40%。

此外,瓜果蔬菜等生鲜本身的利润低,广告成本高,高成本低利润的运营方式令许多电商难承其重。

其二,品质难以保证,获客困难。生鲜是非标产品,国内没有相应的标准规划,质量很难把控。一方面,从生产地来说,生鲜产品缺乏规模化产出,自营成本高,许多电商都是从农场采购,生产安全性难以把控。在将产品输送到消费者手中的过程中,运输时间过长或是产品腐损,都会影响消费者的生鲜购买体验。

另一方面,品质和客流量成正比,只有品质过关,客流量才会增加。但电商从第三方购入后代卖或是进行二次包装,会造成真实生产日期模糊,存在食品安全隐患。

生鲜保质期短,人们往往在选购这类产品时都会秉着严格认真的态度筛选,如果客户在一个电商平台上买过一次质量不好或是没有安全保证的生鲜产品,下一次就不会再光顾这家电商,而是转向其他电商,比如知乎上就有用户因生产日期模糊,怀疑产品的安全性进而不再购买此电商平台的生鲜食品。

其三,营销投入高。众所周知,烧钱营销是生鲜电商行业的一大通病。生鲜属于低单价高频次的消费商品,为了获得更大的销量,生鲜电商企业往往会采取各种促销手段,比如优惠券、免运费等,但是这样的促销活动只能积累到一小部分客户,而且资金投入过大,容易导致企业资金链断裂,美味七七就是因此倒闭。

综上所述,生鲜电商行业布满挑战,烧钱补贴和价格战已经难以维系生鲜电商生存,也导致了许多生鲜电商消声匿迹。虽然沱沱工社等早期玩家生存了下来,但未来仍存挑战,万不可掉以轻心。

沱沱工社企业定位转变,再遇挑战

沱沱工社作为生鲜电商行业最早玩家之一,经历了2016年生鲜电商行业的低迷时期,2017年的洗牌期,凭借着积累多年的经验和客户资源如今依旧活跃在行业之中。如今,为谋求发展,沱沱工社转变了企业定位,电商不再是公司发展的主攻方向,大量的资金和人力将投向生产端。但是,新的转变也带来了新的挑战。

从消费端来说,沱沱工社面向单一消费群体,市场份额小,再加上出现安全问题,企业举步维艰。一方面,沱沱工社定位于高端市场,主要是面向高端精英人群产品以及母婴产品,据了解,沱沱工社在2017年2月20日上线“筷子会”业务,采用定向邀请制,并向消费者提供专属的管家和配送服务。

虽然这种定制服务获得了高消费人群的青睐,为沱沱工社分摊了高额成本,但这样的高端精英人群只是大众中的一小部分,市场占额小,而且消费越高,客户相应的要求也会越高,长此以往,估计也很难支撑起企业从生产到配送到户一体化高质量服务的成本支出。

另一方面,安全欠缺造成客户流失。据北京晨报记者报道,沱沱公社的账号注册以及手机号码修改并不需要太严谨的验证,只需新号码所收到的验证码即可,如若在注册时没有设置支付密码,则可通过新号码所收到的验证码直接下单,完成盗刷。如此简单的支付设置必然会产生安全漏洞,沱沱工社会员张女士就曾遇到盗刷事件。

虽然事后沱沱工社对此事件做出了解释而且承诺会加强其账户信息安全,但是此事件已经对沱沱工社产生了负面影响。人们对网络购物有“一朝被蛇咬,十年怕井绳”的心理,出现安全事件必然会影响客户再次选择该电商。对于电商来说,安全建设是首要任务,毕竟网络购物时,客户首要考虑的因素就是安全可靠。

从生产端来说,沱沱工社回归生产端后不得不面对生产投入加大,产量却依然少,难以盈利的问题。根据北京商报记者的报道,截止2017年4月,沱沱工社农场可以提供58种蔬菜,由于季节的原因,只有31种蔬菜出售,另外据老员工透露,近年来沱沱工社自营农场所提供的蔬菜种类有所下降,多种农产品经常缺货。

由此可见,沱沱工社的自营农场产出并没有那么多。再加上优质的农产品对于土壤、气候、水质等条件严格要求,如果减少在电商方面的投入,企业营收能否支撑起农产品生产端的高成本投入有待时间考证。而且公司规模扩张速度较缓慢,市场缺乏等待公司规模扩大的耐心,沱沱工社这时转向生产端是在走一步险棋。

沱沱工社的生鲜电商未来之路应该怎么走?

沱沱工社不仅本身面临着消费端与生产端的内忧,而且还面临着行业激烈的竞争。如今,由于传统零售业的参与,生鲜电商市场逐渐活跃起来,而阿里巴巴、腾讯等各大平台的加入更是加剧了生鲜行业的激烈竞争, 生鲜电商行业加速了洗牌节奏。这前狼后虎的境况下,沱沱工社想要打下江山,占有一席之地,差异化经营或为出路。

首先,打造品质唯一。生鲜电商行业同质化现象较为严重,品牌特色、品质唯一将成为沱沱工社占有市场份额强劲的推动力。目前有机生鲜的市场还未达到饱和,而沱沱工社主要是为用户提供有机、天然的生鲜类商品,因此,沱沱工社应以有机为品牌特色,提升品牌辨识度。

此外,沱沱工社应严格监管生产过程,建立标准的农业种植基地,对土壤以及水质等进行定期安全检测,紧抓产品质量关。而且生鲜产品价值在于鲜活度,沱沱工社在生产端保证了产品质量的同时,也要注重运输过程中的保鲜,应积极完善冷链物流体系,保证产品的鲜活度,减少运输过程中的产品损失。

其次,扩大生产端规模,发展多样农业。面对日益多样化的用户需求,沱沱工社应扩大生产规模,增加产品种类,加大力度生产用户认可度较高的稀缺产品,避免出现产架缺货的情况。

瑞金麟集团联合创始人&瑞云智锐CEO曲飞宇曾对投资界记者表明体验和休闲将是未来生鲜消费的趋势之一。沱沱工社还可以紧跟这一消费走向,在生产端开展生鲜体验休闲场所,增加采摘、农家乐等线下销售模式,并积极与线下企业进行合作,增加前置仓,以线下网点为中心辐射周围几公里内的用户群体,以区域为单位进行集中配送,以此扩大销售范围,减少运输过程中的产品损坏。

最后,以高端为主,延伸至各方面消费人群。沱沱工社为了获得高额客单价,而聚焦于高端消费人群,但是艾瑞数据显示,2017年平均客单价在51-100元的消费者占比达30%,平均客单价在101-200元的消费者占比最高为39.5%,仅有17%的消费者购买生鲜的客单价在201-300元,客单价超过300元的消费者占比仅为9.8%。说明消费价格适中更受广阔的中低端市场欢迎,高端消费人群只有小部分而已。

沱沱工社聚焦单一人群,恐难以维系生产成本,应以高端消费人群为主,适当降低身姿,面向广大的中低端消费人群,以求利益最大化。

总体而言,生鲜电商行业虽然未来市场发展空间巨大,但是生鲜本身是一个与时间、空间做斗争的行业,仓储物流体系的高成本、缺少信息技术人才、资金投入过大等问题长期存在,亟待解决。沱沱工社未来的生鲜电商之路要想一往直前,应该要抓住“鲜”字品质,沉淀自我,身姿放低,进军更宽广的市场。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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