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未来零售长啥样?苏宁818发烧购物节带来了“样板间”,超震撼

未来零售长啥样?苏宁818发烧购物节带来了“样板间”,超震撼

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-07-30

郭静

Xtecher特稿作者

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琳琅满目的茶艺、花艺、泥塑、木艺等制品,酷炫的垂直起降固定翼无人机、共轴双桨货运无人机、自动售货机器人,潮流的室内小型篮球场、足球场,美味的的极地生鲜、异域美食、西餐、烧腊等美食,再加上小姐姐们的现场游戏电竞直播,这就是由吃货乐翻街、科技发烧馆、热血运动场、电竞游乐城和艺术公园五个部分组成的苏宁易购818发烧购物节发布会现场。

该现场位于南京国际博览中心,场馆面积近10000平方米,据悉,在发布会之后,该场馆也会对南京市民开放,让南京市民也能体会到苏宁818发烧购物节的乐趣。

近几年来,整个零售上下游产业链均发生巨变,从制造商到经销商、供应商、零售商等多个环节均受到冲击,大家“躺着挣钱”的日子过去了,在快速变化的现状面前,谁也不敢无法保证自己是永远领先的,面对变化,各方都使出了浑身解数,超级物种、无人超市、无人货架、VR购物、电视购物等层出不穷,这里面既有零售商焦虑的因素,同时也有零售商创新的因素,零售商让消费者带来多种多样的零售样式,但未来零售长啥样呢?苏宁818发烧购物节就为消费者带来了未来零售的“样板间”。

纯电商平台成过去式

国家统计局的数据显示,2015年、2016年、2017年、20181月——5月我国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重分别为10.8%12.6%15%17.4%,从数据来看,网上零售的趋势依然很汹涌。

但电商平台的危机也早已显现,主要表现在:

1)线上获客成本越来越高。包括手机搜索、手机新闻、手机音乐、手机视频等产品在内,整个互联网平台已然具备非常成熟的商业环境,零售商要想通过这些平台获客,就得受到其他平台的制约,而其他互联网平台要想赚钱,肯定会提升每年的广告单价,这就意味着零售商在线上的获客成本会越来越高。

实际上不只是零售商的获客成本高,整个互联网获益的成本都在提升,就连科技巨头也未幸免,谷歌母公司Alphabet公布的2018年二季度财报显示,该季度Alphabet流量获取支出(TAC)为64.2亿美元,在广告营收中占比为23%。百度公布的2018年第一财季财报显示,该季度的流量获取成本(TAC)为人民币21.85亿元,在总营收中所占比例为12.9%,仅次于内容成本。

2)消费者对“购物节”出现了审美疲劳。“418”、“618”、“818”、“11·11”,再加上每个垂直电商平台也会打造一些行业的,自己平台也会打造周年庆活动,超高的购物节频次+换汤不换药的玩法,让消费者对于眼花缭乱的购物节早已陷入审美疲劳。

一旦消费者陷入审美疲劳期,电商平台要想依靠购物节来吸引消费者就难上加难,其隐性成本也会随之上升。

面对后者电商平台还能想出解决之道,但面对前者,纯电商平台显然没办法解决这个危机,获客成本过高,会导致平台的运营成本急剧上升,在各大电商平台竞争如此激烈的今天,谁的成本低就意味着谁能取得领先优势,这种优势会让电商平台更具机动性,比如灵活的定价策略、灵活的营销玩法,从几大零售商的布局来看,纯电商平台已经成为过去式。

下个十年进入场景互联时代

苏宁易购总裁侯恩龙在苏宁818发烧购物节发布会上表示,“前面十年是纯电商十年,下一个十年应该进入场景互联的时代”。对于前面一句还能理解,但后一句又该怎么理解呢?

距离《即将到来的场景时代》一书中文版出版已有4年多的时间,彼时的“场景”概念尚处于造概念阶段,不少巨头公司以及新兴的创业公司纷纷借势“场景”的说法,但最终能把场景落地的却寥寥无几。侯恩龙提到称,“需求即场景、产品即场景,内容即场景,服务即场景。”这虽然借势了场景的定义,但何谓“场景互联”呢?

“没有任何一个场景能成为局外人。”侯恩龙这句话看起来比较生硬,但结合起来就能理解“场景互联”的概念了。

在“场景”概念尚处于流行阶段,不少创业公司纷纷围绕“场景”做出了创新,比如各个细分领域的O2O服务,均打着“场景”的概念来忽悠消费者和投资人,但随着潮水褪去,O2O现在连提都没人提。这些O2O服务之所以倒闭,究其原因,还是只理解了“场景”的质,却没理解“场景”的根。

“没有任何一个场景能成为局外人”的背景是,单个的场景价值非常有限,消费场景必须联合在一起,整体形成串联,才能彻底黏住消费者,让消费者在这个大的场景综合体中出现。比如消费者需要马上买一张彩票,需要家政服务,需要上门修空调,这些需求分开来看都是独立的场景,但平台若仅仅只提供其中某个节点上的场景服务,已然无法满足消费者的全部需求,一定程度上,消费者就会在某个场景下流失,而一旦诸多场景被串联后,反而会让消费者在不知不觉中留在平台上。

零售平台要想实现场景互联,有两个必须要做的步骤,一是场景融合。比如消费者需要立刻在周边买一瓶饮料,可能直接就在小区里的苏宁小店里购买了,而在苏宁小店里面,消费者有可能去里面看看二手房信息;当消费者需要购买冰箱、空调、洗衣机等大件物品的时候,出于对商品质量等方面的考虑,消费者可能想去实体零售店去看看(不一定买),遍布全国各地的苏宁易购自营店就能够满足消费者的需求,可以看到的是,多种场景均被融合在一起。

另一个步骤是场景跨界。比如苏宁818就联合了万达进行合作和赋能出租,跟大润发393家门店的家电3C供应链和运营能力进行了输出合作,还有中国移动旗下的咪咕、中国石化北京公司等也进行了场景的跨界合作。

总的来看,场景互联的核心是,对内保持各个产业的协同一致,对外保持足够的开放精神,与各个领域的合作伙伴合作,大家共同“玩耍”,正如Facebook身份认证产品团队负责人山姆.列辛所说:“你越向世界开放自己,这个世界就能够满足你越多的要求”,零售业已经过了当初“单打独斗”的时代,现在是属于场景互联时代。

苏宁用场景互联带来未来零售“样板间”

今年的818发烧购物节苏宁并没有选择位于徐庄的南京总部,而是南京国际博览中心,相对而言,后者的展示空间更大,并且能够让消费者也参与到苏宁818“燃客城”发烧购物节活动中来,发布会现场不少记者均玩的不亦乐乎,这从侧面也反映出活动里“玩”的属性,而不是买买买的属性,体验感更强。吃货乐翻街、科技发烧馆、热血运动场、电竞游乐城、艺术公园五大展示区是苏宁用场景互联所带来的未来零售“样板间”。

1)娱乐购物。当消费者有迫切购物需求的时候,线上的天猫、苏宁易购,线下的大润发、万达、苏宁易购自营店以及小区里的小超市等能能满足消费者,但是消费者更多时候表现出的却是“激发需求”,其需要有外界刺激之后,才会激发出明确的购买欲。

苏宁818 “燃客城”发烧购物节里的各种酷炫玩法,能够大大吸引用户的参与感,比如小型室内篮球场、足球场,会让消费者主动在里面玩耍,而玩耍的过程中,消费者可能就会连带着购买一些商品。

2)全方位无死角购物。尽管用户在线下购物的频次并不算高,但是从网络零售在社会化零售的占比来看,消费者在线下购物的频次和消费金额并不低。而在苏宁打造的未来零售“样板间”内,则让消费者能够全方位无死角购物,一方面,消费者可以通过线上的苏宁易购App购买商品,苏宁2018年一季度财报显示,报告期内苏宁易购APP月活跃用户数同比增长60.48%20183月苏宁易购APP订单数量占线上整体比例提升至90.2%。另一方面,消费者也可以在线下的苏宁易购实体店、苏宁小店购买。

财报显示,截至2018331日,苏宁合计拥有各类自营店面4141家,苏宁易购零售云加盟店209家。苏宁小店方面,截至发布会当天,苏宁小店在全国布局数量已达到1200家,苏宁小店公司总裁鲍俊伟表示,818期间,苏宁小店将带来超级预定、产地直采、14家银行联合促销、订单红包和充值专享五大玩法。苏宁小店可以让平台与消费者的距离更近,其也可以化身为前置仓,还可以为消费者提供更快的配送化服务。

从徐庄到南京国际博览中心的迁移,并不只是位置上的迁移,更是一场企业文化、战略的变革,这里面既有苏宁开放的部分,同时也有集团多业务线协同的部分。据郭静的互联网圈观察发现,苏宁旗下的产品矩阵包括苏宁易购、苏宁金融、苏宁小店、红孩子母婴、苏宁推客、苏小二、苏宁阅读、苏宁乐拼购、苏宁体育、龙珠直播,而在这场苏宁818“燃客城”发烧购物节活动中,多割业务线均得到了充分展示,各业务线的协同也比较协调。

未来零售业中,我们会看到更多元化的玩法,也会有更多的企业参与其中,零售并不只是简单的“卖货”、“造节”思维,要想跟上年轻人的节奏,玩,很重要。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈


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