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分众传媒正在成为阿里进军新零售的下一个车前卒?

分众传媒正在成为阿里进军新零售的下一个车前卒?

投稿 丨 行业洞察

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2018-08-03

刘旷

Xtecher特稿作者

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7月18日,分众传媒的资本团加入一个重磅资本,阿里集团旗下的子公司以约150亿元的资金与分众传媒达成战略合作,加上此前的股份,阿里集团及其相关联方共持有分众传媒10.3%的股份。

说起分众传媒,大部分人的印象是,这是一家广告公司,在严格意义上不能算是一家互联网公司。而在“傍”上阿里之后,不少人调侃,一家大型的广告公司正在被更大的互联网广告公司慢慢吞并。以电梯广告起家的分众传媒,真的要走上巨头化之路吗?

广告+电商体系,助力分众突破瓶颈

众所周知,分众传媒在近十几年的时间里,依靠电梯广告的高识别度和稳定的投放成本等特性,创造了现如今的千亿市值。然而,在创造千亿市值之后,分众在线下流量市场中也迎来了瓶颈期。

一方面,在流量入口上,分众传媒的广告业务虽然已经从单一的电梯广告,逐渐延伸并覆盖到电影院等场景,并利用场景的封闭性宣传模式打开了市场。截止目前,分众传媒的广告业务已经覆盖全国300个城市,为近两亿中产城市居民带来广告服务。但是随着智能手机的普及,以及5G时代即将到来,分众电梯广告业务的封闭性推广在日益增加的低头族群体中的颓势已经日益明显。

另一方面,在精准推送上,虽然分众传媒在电梯广告业务上的覆盖人群达到了2亿,但这样的人群中,存在大部分重叠人群,而真正能为广告商带来市场效应的受众并不多,而大部分潜在用户对电梯广告的关注度,正随着智能手机的普及而不断弱化。这就好比渔夫撒网捕鱼,能否捕到鱼还是一个未知数,更不要说指定的鱼。分众在电梯广告商无法为广告商带来可观的市场效应,其精准推送的功能仍尚待商榷。

而电商巨头阿里的加入,不但能帮助分众传媒重新定义楼宇广告,而且解决了电梯广告业务扩张过程中的精准度问题。阿里虽然一直作为分众传媒最重要的客户,但此次的大手笔入资更能强化分众传媒在电商广告市场上的可能性,让分众传媒在新零售的大趋势下实现数字营销的模式创新,并使其电梯广告业务量得到质的提升。

同时“广告+电商”的体系能让其迅速打开电商广告市场,获得更多的市场流量,缓解扩张过程中存在的私有化资金抛压问题。分众传媒经过十几年的发展,虽然在电梯广告行业已经成为了名副其实的独角兽,但随着行业中新生企业不断增加,分众为了稳固其市场地位,需要足够资金进行扩张。而从目前市场上看,分众创始人江南春不仅要面临快速扩张所带来的销售压力,还要面临年底分众在股票市场上发行的限售股解禁所带来的抛压。而阿里的加入,不但分担了分众的股票抛压压力,同时还能促使分众走向低线城市,获得业务扩张的市场保障。

分众传媒面临的市场压力,在阿里资本“慷慨解囊”的投资之下得以化解,分众的市场扩张步伐也将在新零售时代中,通过打通与电商行业进行合作而获得良好的发展空间。

“广告狂人”的烦恼:分众只是巨头圆梦的助力器?

公开数据显示,迄今为止,互联网两大巨头阿里和腾讯在投资市场上的累积投资次数分别完成了297起和592起,其中单笔投资数额达到亿元规模的分别有125起和203起。从数据上看在这个新零售时代中,市值相当的两家巨头在投资市场上的投资优势,腾讯资本方似乎更胜一筹,而急于解决市场困境的分众传媒,在合作伙伴上为何选择阿里而不是腾讯?

在市场自由度上,曾有业界人士认为,阿里和腾讯虽然在市值上相差不大,但对投资态度上却大相庭径。一个是基于开放合作,给予被入股的企业自主管理权益的“北约化”腾讯,而另一个则是高度集中一体化的“苏联化”阿里。获得腾讯资本的亲睐确实能保障分众传媒在未来市场中拥有自主管理权,但也正因为如此,分众广告业务难以与腾讯广告业务生态相融合,也就无法快速有效地解决分众传媒在目前市场上面临的困境。相比之下,阿里“目的性极强”的特征恰巧能与分众传媒相吻合。

在战略前景上,对于分众而言,腾讯的大体量社交流量确实能够为其带来可观的市场流量,但这些流量并不能为分众传媒在广告投放业务上的精准度带来实质性变革。而阿里巴巴旗下的电商平台则能为分众解决流量入口的同时,提高其广告投放的精准度。据分众传媒在接受媒体采访时表示,阿里巴巴集团战略入股分众传媒后,将运用阿里新零售基础设施能力和大数据能力与分众广泛的线下触达网络形成呼应,为用户和商家带来全新体验和独特价值。换言之,“广告+电商”模式带来的市场效应远大于“广告+社交”模式。

而在分众拥有选择权的同时,阿里和腾讯也会对他们想要投资的企业进行相应的市场考量,分析受资企业能够与原有的大生态产生什么样的化学反应。对于腾讯而言,依托微信、QQ的社交属性,腾讯广告的覆盖用户量可达到近十亿人次,每天的曝光率更是能达到15亿之多,加上其“去中心化”变革之后,开放共融的腾讯平台在各大业务体系上已经相对饱和,在市场布局和发展上需要其他企业的新动作进行刺激才能不断跟进,从而形成新的竞争格局。

而仍以电商业务为主的阿里,在新零售时代中的线上流量已经触及天花板,需要通过打通线下市场来不断巩固其在电商领域的市场地位。对于即将迎来下半年主场优势的的阿里而言,在各类电商节到来之前与分众传媒达成合作,能让其在主场中获取更多的线下流量,达到造血效果。因此,考虑到生态反应,阿里与分众的融合更加“合理”。

总而言之,在面对腾讯与阿里两大市场霸主时,分众传媒最终获得阿里资本的青睐,不只是因为分众CEO江南春与马云“私交甚好”,更多的是要基于各自的生态考虑,最终才促成了这笔巨额投资交易。但根据以往阿里强势的态度,分众传媒在未来市场中极有可能会成为阿里集团旗下的“市场部”。

移动广告时代,分众被收购是必然趋势?

对于广告行业而言,各类平台的线下推广离不开广告公司,分众也因此获得了大量的市场资源,从而打造出了其千亿市值。而在数字化广告之后,移动广告或将会成为下一个新风口,在这一风口中,分众传媒是否会因为业务单一而受影响,而选择抱大腿“渡劫”的分众是否会在未来市场中逐渐被阿里吞并?

也许有观点会认为,此时的分众传媒在市场上的巨大体量,阿里资本短时间内并不会考虑去收购,但从以往收购UC、优酷土豆、高德地图、饿了么等交易上看,前期“试探”投资一旦取得成功,阿里资本对想要的目标一定会志在必得。并且在现如今的新零售时代中,阿里线上流量已经接近天花板,而分众传媒在楼宇广告上所独有的市场价值已经成为了其必须要得到的破局利器。

面对这样的压力,分众传媒面临一个单项选择题,一个是选择继续做一家独大的楼宇广告公司,另一个选择是成为阿里的下一个广告市场部?

一家难独大之困。在楼宇广告的市场价值被不断挖掘之后,电梯广告市场的竞争格局已经日趋激烈,资本、创业者和巨头也将不断涌入。而对于电梯广告这一运营模式浅显可见的行业中,截取流量就能让平台发展壮大的市场环境下,分众传媒在未来市场中的竞争压力将不断增大。因此在未来市场中,以单一电梯广告为盈利点的分众传媒的市场地位将会不断被挑战。

成为体量最大的市场部。以阿里近200亿的投资股份占比计算,分众传媒在当前市场的市值可达到约2000亿元。如果阿里资本希望在未来的新零售市场中为了扩张发展而选择收购分众传媒,那么被收购之后的分众或将成为阿里集团旗下事业部中的最大市场部。而成为市场部之后,分众传媒创始人江南春是会像UC的俞永福一样迅速站到阿里集团的金字塔顶端,还是像优酷土豆、饿了么等创始人一样黯然离场,则需要通过实践考量融合之后的分众传媒所创造的市场价值,以及创始人江南春所拥有的业务能力。

还有第三条路?

对于大体量的分众传媒而言,短期被阿里吞并的概率极小,并且阿里在入驻分众之后,又传来了入资其他传媒公司的消息。据外媒报道,7月23日,阿里巴巴与腾讯有意购买全球最大广告传播集团WWP中国业务的20%股份,并且已经进入初期的谈判阶段。阿里与腾讯的再次合作,让笔者联想到的是滴滴平台。

滴滴作为当前互联网领域中能同时拥抱阿里与腾讯两家巨头资本的平台,着实羡煞旁人。而拥有双方资源的滴滴平台,经过了近三年的发展,已经从单一的网约车平台逐渐将业务延伸到各个领域。而对于已经拥有阿里资本的分众而言,能否复制滴滴之路,利用其它资本来达成与阿里投资资本抗衡来解决被巨头化的危机,是分众传媒创始人未来需要考虑的问题。但,毫无疑问的是,分众传媒接下来将成为阿里进军新零售的车前卒!

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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