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星巴克与阿里的互谋,或许是场互坑?

星巴克与阿里的互谋,或许是场互坑?

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-08-14

首席发言者

Xtecher特稿作者

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8月2日,星巴克与阿里巴巴全面战略合作新闻发布会在上海召开,宣布双方达成新零售全面战略合作。就此星巴克归入阿里队伍,并上线饿了么,开始提供外卖。

星巴克入驻中国20年,此前凭借着高端品牌的孤傲脾性,始终不屑于外卖业务,就连线上支付渠道也是在2016年才开通。而如今,一贯矜持的星巴克却是主动寻求线上线下的融合,引人唏嘘 ,这其中的来龙去脉自然值得一番深究。

困境之下,星巴克谋“新”阿里谋“量”

许多评论将此次阿里与星巴克之间的合作看作是强强联手,然而二者早前没有合作,如今却是急于联姻。仔细观察,不难发现正是这一时间点,星巴克的传统模式与阿里新零售均迎来了困境,此次牵手无异于一场自救。

1)中国发展受阻,星巴克寄希望于新零售

星巴克发布的2018年财年三季报显示,星巴克全球营运利润率下降1.9%,其中占领星巴克第二大市场的中国市场,营运利润率更是下降7.6个百分点,跌至19%,这是星巴克中国市场九年来第一次出现下滑。

相比于星巴克的下坡路,咖啡行业的新物种却是在崛起。其中最具有代表性的便是数字咖啡瑞幸咖啡。

吴声在新物种爆炸的演讲中提到了咖啡行业的第四次革命爆发,瑞幸咖啡等数字化新物种更透明。操作流程可视化,实现了咖啡的普惠,与数据、社交结合,营销花样层出不穷。

瑞幸咖啡门店数量已过800,超过了Costa过去11年在中国开店总和。连咖啡在2017年双十一单周销量突破100万杯,双十二当天销量近40万杯,相当于1000家星巴克实体店面的销量。这显然是一只全新物种,将对星巴克造成前所未有的挑战。

第四次咖啡革命已至,意识到自身传统模式存在局限的星巴克动了变革的念头,与传统零售相对的新零售,便成了星巴克寻求突破时首要考虑的对象。

2)饿了么面临困境

星巴克与阿里的互谋,或许是场互坑?


最近Trustdata发布的《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》显示美团占领的外卖市场额份高达59%,饿了么仅为其一半,处于劣势且差距较大。

饿了么之所以处于困境,很大一部分原因在于其流量的匮乏。

美团外卖拥有美团APP、大众点评APP和美团外卖APP组成的生活服务矩阵以及拥有9亿日活的微信和5亿日活的手机QQ其加持。而饿了么只能依赖于支付宝的二次折叠入口,且支付宝流量转化率不高。

流量低匮乏直接为饿了么带来困境,阿里这次与星巴克合作,也是看重星巴克多年积累的线下资源,希望能够为饿了么带来流量契机,扭转目前困顿的局面。

3)阿里与腾讯的新零售竞争

此前在支付领域,星巴克首先引进的是微信支付,并且合作推出星巴克社交礼品卡。没有抢占到星巴克支付资源的支付宝的焦虑持续了一年,直到星巴克同样引进支付宝支付,腾讯与阿里在星巴克支付领域的竞争才告一段落。

而如今阿里刚提出新零售,推出盒马先生,腾讯便与京东提出无限零售概念,还与永辉合作上线超级物种。阿里旗下的饿了么更是与腾讯投资的美团外卖厮杀的不可开交。种种迹象均表面二者对于线下流量的争夺激烈。

如今星巴克有意进军新零售,在此领域同样与腾讯有竞争的阿里,自然吸取支付领域的教训,急于抢占星巴克线下资源,提升竞争力。

本为自救的星巴克或许仍在跳坑

双方此次的合作意图较为明显,星巴克目的在扭转困境,通过创新创收。而最终能否达到目的还得详细探讨,其中间存在着众多阻碍。

1)社交资源的损失

此前,星巴克与微信合作时,在微信开启社交礼品体验等社交数字化消费体验。微信拥有的十亿用户资源以及强大的社交能力,能够为星巴克提供难得的社交资源。

若要表明社交作用的强大,拼多多便是受益于微信最好的例子。在淘宝与京东已然垄断电商市场的局势下,拼多多迅速吸引三亿流量,成功上市。得益于微信为其提供分享及砍价的场景,也是其社交电商定位的由来。

相比之下,阿里社交短缺已是共识,早在2016年,支付宝就推出了校园日记与白领日记两项功能,试图打开社交,之后都黯然下线。直到今天社交仍是阿里的痛点。

星巴克此次选择与阿里全权合作,毫无疑问会损害与腾讯之间的关系,至少在社交方面,微信不会再给予星巴克更多的资源。

2)品牌格调与中国外卖市场不匹配

星巴克一开始的定位便是高端咖啡,也是其区别于其他品牌咖啡的首要原因。大部分顾客选择星巴克便是选择其品牌格调,然而其品牌格调只能够在门店消费时彰显。

一旦其开通外卖服务,失去格调加持的星巴克便不再有独特的理由,被选择的几率也大大降低。同样是外送,用户或许更倾向于选择性价比更高的瑞幸咖啡,毕竟其供货商都是相同的。

长此以往,这种做法难免起到破坏品牌格调的反作用。

3)仅增加外卖渠道的星巴克其根本商业模式没有改变

瑞幸咖啡联合创始人郭谨对星巴克与阿里合作发表看法:“同款的产品、同样的供应商,为什么瑞幸能把价格降到更多?你的成本结构不变化,加上外卖费用和品牌溢价,只能让消费者付出更多,这其实是没有核心竞争力的,外卖也根本不是核心竞争力。”

面对互联网咖啡崛起,星巴克业绩却是处于下滑。是因为其与互联网咖啡相比,透明化程度低且价格不占优势,也没有互联网咖啡吸引流量所打出的花样营销手段。

即使增加外卖也只是增加了渠道,没有改变原本传统的商业模式,影响其业绩的成本结构问题仍然存在。星巴克此次上线外卖只是谋求一时的流量,其根本问题却没有解决。

谋求流量的阿里仍在画饼充饥

阿里新零售与旗下外卖平台饿了么均面临流量难以获取的问题,此次与辛巴克的合作,流量是重中之重。倘若此次合作仍然无法解决困境,便无异于是在画饼充饥。

1)星巴克用户看重第三空间,阿里与饿了么难获其流量

阿里之所以与星巴克合作,看重的便是星巴克的线下资源,以求为阿里新零售与饿了么带来更多流量。

星巴克拥有的市场与流量毋庸置疑,在中商产业研究院整理的报告中显示2018年星巴克仍占据中国咖啡市场51%的份额,问题在于难以转化给阿里。

星巴克按照舒尔茨的话来说:这不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这种社会黏结剂量,为人们提供聚会场所的第三空间。用户享受的是星巴克提供的第三空间,一旦转至线上,便不再有优势。

其能为阿里提供的只有数据,而阿里最迫切需求的流量却是转化率不高。如此饿了么与新零售的流量困境便也无从解决。

2)阿里目前的新零售还不温不火,如今又布局星巴克,难免步伐过急

根据前瞻产业研究院发布的报告显示:2017年我国新零售商店交易规模其实只有389.4亿元,仅占零售市场总规模的0.1%。布局已有两年之久的新零售似乎并没有突破性进展。

事实上,盒马鲜生除了公布过上海金桥首店2016年盈利之外,从未公布过其他店的盈利情况,可以说是报喜不报忧。种种迹象均表明,新零售目前处于不温不火的状态,还没有形成积极的走向。

倘若阿里新零售已经稳步上升,与星巴克的合作自然处于双赢。只是目前来看,在这样的阶段阿里便急于替星巴克布局,难免步伐过急。不禁使人担忧其新零售在原有困局的基础之上再挖新坑。

3)导给星巴克过多线上流量,阿里流量分配需权衡利益

阿里此次将许多顶级资源给了星巴克。首先在线上入口,消费者可以通过饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等多平台访问星巴克线上门店,享受数字化体验。

将线上流量导给星巴克,就意味着阿里原有的流量分配格局需要重构,原本已经稳定的利益格局需要打破。阿里此前已将各版块的资源分出,淘宝主营C2C,天猫主营B2C,经过多年运营,格局已经成熟。

而此次为了拉拢星巴克,已稳定的利益格局动摇。至于星巴克能否为阿里带来更多的利益还需要权衡。

新物种爆发,星巴克改革颇纠结

如此看来,即使星巴克此次牵手阿里 ,尚为解决的问题还是使其未来堪忧。

然而其成本结构以及品牌溢价的问题似乎是其定位决定的,可以说是与生俱来。只是随着第四次咖啡革命的爆发,其模式的弊端也暴露出来。直至今天,星巴克不得不改革。

瑞幸咖啡等在革命中爆发出的新物种,宣告了如今数据化及透明化的趋势。星巴克的变革若只流于形式、浮于表面,市场仍然不会买账。

只是真正有效的改革或许有悖其品牌定位,如何在这般纠结的处境中解脱出来,星巴克着实需要好好考虑一番。


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