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步行街skr之战背后:互联网体育虎扑有着怎样的焦虑?

步行街skr之战背后:互联网体育虎扑有着怎样的焦虑?

投稿 丨 行业洞察

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2018-08-18

刘旷

Xtecher特稿作者

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前段时间,虎扑与吴亦凡大战一事传的满城风雨,事情的起因是一位虎扑用户上传了吴亦凡现场“无修音”版视频,在虎扑社区掀起了群体嘲讽,引起吴亦凡粉丝“梅格妮”们的强烈不满,这才有了3000万娘子军和虎扑60万钢铁直男大战的场景,随后吴亦凡亲自“挂帅”回应虎扑,将整个事件推上了高潮。

在这场数量相差悬殊的大战中,虎扑竟没有想象的那样溃不成军,反而是隐隐占据上风,让众多网友想起了古时赤壁之战,其战况惨烈程度可见一斑,广大吃瓜群众也是看的不亦乐乎。由于吴亦凡在某节目中多用“skr”一词作为口头禅,所以网友们将这场骂战俗称为“步行街skr之战”。

看似反击之举,实则早有预谋?

通过这场大战,虎扑这个名字走进了大众视野。虎扑是以体育社区起家的平台,其中包括NBA、CBA、国际足球、电竞等体育模块,是广大直男的聚集地。回顾整个事件,从表面上看,起源是梅格妮粉丝们护主心切,出手在先,虎扑属于被动开战,但从事件引发之后,从虎扑平台上做出的一系列行动来看,不得不让人怀疑其早就有所预谋。

其一,快速反应,营造热点。7月24日,一段吴亦凡“无修音”版视频在网上疯狂流传,3000万梅格妮粉丝出兵虎扑,开始“反黑行动”。事发仅第二天,虎扑官方微博 “虎扑步行街”迅速发声,表示要正面迎战,并发布众多充满争议性的话题,显然是事先准备好了大量相关材料内容,有意点燃大战。大战期间,虎扑一边在微博上与一些名人互动,持续话题热点并扩大战事规模;另一边则更改了app内的图标和部分题库,更改内容均与吴亦凡相关。

虎扑的一系列动作加上网友的“助攻”,成功把虎扑、吴亦凡送上热搜榜第一的位置,让虎扑的知名度达到了前所未有的高度,这比花大价钱请吴亦凡代言的效果强了百倍不止。虎扑此次成功的运营案例堪称经典,对于虎扑反应如此迅速且行云流水的表现,不少人认为这是虎扑早有预谋。不过客观来看,这多半属于偶然性事件,虎扑只是抓住热点,并趁此机会炒热话题而已,从而达到为自己宣传的效果。

其二,顺手牵羊,传播特色。从结局来看,虎扑也确实达到了自己想要的效果。所谓醉翁之意不在酒,虽然虎扑表面上在和梅格妮粉丝们互撕,实际上虎扑官微在回应吴亦凡的同时,也侧面宣扬了自己的平台特色。

一方面,大力宣传娱乐板块。提到虎扑,很多人的印象还都停留在体育层面,其实虎扑早就增加了娱乐板块,不过很多人并不知情。所以在面对吴亦凡“虎扑不搞体育,来搞我”的质问时,虎扑借机答应道“虎扑步行街是搞娱乐的,不只是体育”,言外之意是希望让大家了解到,虎扑现在并不单单是一个体育平台,还涉及到泛娱乐领域。

另一方面,大力宣扬虎扑文化。想要在虎扑论坛上面发言,必须等级达到3级,且经过 20 道题目的考验,这也是虎扑独有的平台特色。7月26日,虎扑官方微博爆出昨晚19:00考试系统答题频率达到每分钟457.2次,并表示这是虎扑考试系统上线以来迎来的最大一波冲击。在这套“变态”答题机制防御下,大量娘子军折戟沉沙,导致不能在虎扑社区上面发言。虎扑则暗自高兴,在宣布“胜利”战果的同时,也在传达自己“坚不可摧”的社区文化。

步行街skr之战背后,折射出虎扑怎样的焦虑?

不得不说,虎扑此次话题炒作意图明显,作为有着十余年底蕴的平台,逮着小鲜肉不放,似乎有些“过了头”。不过通过这场大战,我们也看出了虎扑平台背后的“难言之隐”。

其一,体育版权不足,流量焦虑与日俱增。虎扑经过十余年的发展,虽贵为体育社区的头部平台,但一直都不温不火。在此大战前,虎扑这个名字很少出现在大众视野中,仅活跃于篮球、足球等体育方面的资深爱好者群体之间,而大部分人都是通过这场“skr之战”,才知道还有虎扑这个体育社区。

在如今体育版权为王的时代,拥有体育版权才是流量的王者,像腾讯拥有NBA赛事转播权、PP体育则拥有亚冠、英超、西甲等足球版权,前段时间拿到世界杯直播权的咪咕和优酷也是大放异彩。而反观虎扑,在没有任何体育版权的情况下,仅仅依靠赛事资讯,显然无法满足用户需求,知名度不能扩散,流量方面也难有保障。

其二,用户群体单一,运营规模成心头之痛。虎扑多年来一直有着“直男社区”的称号,其女性用户微乎其微。据易观数据显示,虎扑社区男性用户占比高达93.42%,而女性用户只有6.57%的占比。单一的用户群体使得虎扑成为一个较为封闭的社区平台,未来发展局限性较大。虎扑虽不甘于此,想要发展娱乐板块,来创造更多可能性,但虎扑步行街转型泛娱乐化两三年都没太大起色,直到今天我们才知道虎扑还有娱乐板块。另外虎扑的答题机制,虽然是为了社区文化,但也因此流失了不少潜在用户,如何增加用户群体,这对虎扑来说是个不小的难题。

其三,行业竞争激烈,市场进一步分化。在体育资讯和社区方面,虎扑虽有着不错的成绩,但其在行业上游的地位并不稳固。据艾瑞咨询数据显示,2018年6月移动app指数排名中,腾讯体育、PP体育、直播吧、懂球帝和新浪体育排名均超过虎扑,在体育类app排名中虎扑已跌出前五,而在app指数总排名上,虎扑体育仅仅排在第456位。

随着这几年腾讯体育、新浪体育等体育综合型平台在社区和资讯领域上的发力,使体育市场变的更加硝烟弥漫,导致垂直类体育资讯平台生存空间越来越小,用户也有所流失。所以对于app指数排名下降,虎扑也是无可奈何。

综上来看,在这些因素影响下,虎扑目前的状况不容乐观,未来发展限制较大,前行之路并不明朗。而趁着现有的热度,虎扑现在选择上市或许能有所突破。

东风已至,虎扑能否趁热重启上市之路?

值得一提的是,在此前,虎扑就曾有上市的打算。2016年4月22日,虎扑向证监会提交首次公开发行股票的招股说明书,准备登陆A股。证监会官网披露了虎扑IPO招股书,拟公开发行不超过3333.4万股,募集资金4.2亿元,融资主要用途为互联网技术平台升级改造和补充流动资金。但是时隔一年后,2017年3月份,证监会公布的2017年度首次公开发行股票申请终止审核企业名单中,虎扑的名字赫然在列,这也意味着虎扑冲击A股失败。据业内人士分析,其上市失败的主要原因是收入问题。

根据其2013年度到2015年度的财务报表,虎扑体育主要业务板块包括广告业务、赛事营销和增值业务,其中,2015年虎扑体育的广告收入为1.21亿元,占总营收的60.78%。2013年度和2015年度,虎扑体育的广告收入的占比均超过五成。众所周知,广告收入并不稳定,投资风险很大,因此依赖广告的虎扑盈利能力遭到质疑,其上市之路也以失败而告终。

时隔两年,如今随着虎扑的热度火爆,虎扑能否上市的话题又被人们提起,而观察今年的种种迹象,仿佛都在表明虎扑上市有所希望。

首先,融资助力虎扑重启IPO之路。据了解,今年一月份虎扑完成6.18亿元融资,创下了中国体育领域单笔融资最高纪录,算上此次融资,虎扑先后五次融资已将近达到10亿元,虎扑也因此成为了中国体育产业新的独角兽。虎扑董事长程杭表示,这笔新融资金额将会用于三个部分:移动互联网平台的IT算法和产品设计、自有IP的构建研发以及对外部创业项目的投资布局。

其次,此次大战助长虎扑知名度和流量。由于这次大战,虎扑曝光率激增,可谓是一战成名。据统计,在大战期间其APPstore免费榜从800多名,直冲飙升到前60名,虎扑微信指数日环比上升1291.25%,而官方微博虎扑步行街粉丝人数也从66万涨到了100多万,各项数据的飞速增长,令人瞠目结舌。另外这场大战也是直男思维到与饭圈文化的相互碰撞,甚至提升到了价值观的层面,虎扑的价值观增加了广大群众的认同感,因此虽然很多人没有成为粉丝,但也记住了虎扑这个名字,在流量贵如油的今天,虎扑赚的盆满钵满。

最后,今年港股上市热浪如潮,政策利好。去年12月港交所上市机制进行改革,首次接受同股不同权企业上市,该规则在今年4月30日已正式生效。此次改革推动了新股赴港上市热潮,为港股市场带来不少生机与活力。随着小米、美团、映客等众多明星公司争先恐后的在港股扎堆上市,且A股政策逐渐收紧的情况下,港股对虎扑来说也许是一个不错的选择。

总的来说,有着资金、流量和政策的助力,虎扑上市之梦也许并不遥远。但随着“虎扑、吴亦凡大战”热点逐渐退去,虎扑未来的前景还不能过于乐观,在平台流量大涨大落的浪潮中,如何将这些新用户吸收并成为自己的忠实粉丝,则需要考验虎扑平台的内容是否具有能培养粘性用户的能力。同时,虎扑能否保住当今这股势头,顺利在港股上市也仍尚待商榷。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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