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全球手机市场尽显萧条之像,国产手机厂商如何逆流而上?

全球手机市场尽显萧条之像,国产手机厂商如何逆流而上?

投稿 丨 行业洞察

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2018-08-18

刘旷

Xtecher特稿作者

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2017年对于全球手机市场可谓是大浪淘沙的一年。全球手机市场趋于饱和,从第三季度开始全球手机的出货量出现不升反降之景,让风雨飘摇的国际手机市场雪上加霜,搞得各大手机厂商人心惶惶。在全球手机市场出货量整体下滑6.3%的背景下,2018年各大手机厂商采用哪些策略才能逆流而上,从“OV华米”四天王身上可得知一二。

逆水行舟,“OV华米”四天王表现稳定

在2017年手机市场的“逆流”中,国产手机“OV华米”新四天王激流勇进,表现良好。华为、OPPO、VIVO、小米在中国手机市场出货量整体下滑8%的情况下,手机出货量均能保持平稳增长,“OV华米”能在这股“逆流”中逆水行舟,并能逆流而上有四个原因:

一、“OV华米”品牌效应带来的利好

品牌效应能够有效的宣传和区别其产品,激发消费者内心的购买欲望,从而刺激销售量的增长。

华为在树立品牌方面是众多国产手机中做得最好的,华为在树立品牌方面具体为“双品牌”战略。在常规品牌领域,华为主要树立其高端品牌形象,旗下的“Meat”、“P”系列均成功打入高端手机行列;在互联网品牌领域,荣耀主攻年轻用户群体和中端市场 ,并成为互联网手机品牌的后起之秀。“华为”、“荣耀”双桨在手,让华为这艘巨轮在去年稳居全球第三的宝座。

OPPO、VIVO在树立品牌形象方面主要通过广告宣传等手段,并且迎合年轻或女性消费群体的喜好,使其能够在2015年-2016年迅速占领中端手机市场,成为国产手机中的佼佼者。即使是在2017年手机市场“逆流”中也实现了同比增长12%的成绩。

小米其一句“为发烧而生”的口号圈粉无数,但是其品牌形象方面一直难以摆脱“高配低价”,“低端手机”等标签,长时间内都是低端机和性价比的代名词。但小米2017年慢慢摆脱了低端手机的称号,主要原因在于推出的小米MIX系列具有划时代意义,成功帮其树立“黑科技”的品牌形象,使小米在2017年的“逆流”中交出了同比增长74.5%的亮眼成绩。

二、小创新发挥大作用

“不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海”,“OV华米”在2017年手机市场的“逆流”中能够逆流而上,离不开近年来小创新的积累。

华为在小创新方面一直走在国产手机行业前列。无论是在2015年Meat s上首发3D Touch技术,还是今年华为P20上的三摄和其后推出的GPU Turbo图形处理技术,一次次小创新都成为了华为逆水行舟的另一助力。

OPPO、VIVO之所以能够这么受欢迎,很大原因也在于其善于小创新。当用户为电池续航问题发愁时,OPPO率先搞出VOOC闪充技术大幅度提高充电效率;当用户越来越重视自拍时,OPPO、VIVO就率先弄出前置补光灯,并将前置摄像头的像素提高到跟后置一样。这一系列小创新看似微不足道,实则解决了用户痛点。

小米在小创新上可谓是国产手机的领头羊。其影响最大的一次创新为“全面屏”手机的推出,当今全面屏手机已是大势所趋,但是将全面屏带入您我生活的并不是苹果、三星,而是一家中国公司,名为小米。正是这次“小”创新,让小米成为了2017年手机行业最大的黑马。

三、销售渠道日趋完善

“巧妇难为无米之炊”,手机销售也是如此。在2017年全球手机市场萎缩的情况下,销售渠道的完善很大程度上成为了“OV华米”四天王逆流而上的重要原因。

华为在销售渠道方面做得较为出色,不但销售渠道广,而且销售渠道多。华为销售渠道分为线上线下两种,并且两种销售渠道所占的比例较为平衡。线上渠道主打荣耀系列,线下渠道主打华为品牌,双线并施。线上销售主要为华为商城、京东、天猫等,线下销售渠道则有运营商、手机连锁店、商城专柜、分销商等等一系列完整的销售渠道。

OPPO、VIVO在销售渠道方面则更加依赖线下销售渠道,但线上销售渠道也日趋完善。其线下销售渠道是国内最为完善的厂商,形成了省代——地代——连锁店&商城专柜、运营商、分销商的完整线下销售渠道;线上销售渠道也有京东、天猫、自家商城等渠道,并且在不断完善其线上销售渠道。

小米在销售渠道方面虽不全面,但其完善速度可圈可点。小米从最开始的单一线上销售模式慢慢转变为线上线下相结合的销售模式。之前线下销售渠道主要为小米之家,但现在还包括分销商,连锁店等渠道;在线上销售渠道包括小米商城和京东、天猫等第三方平台销售。

四、雄厚的资本成中流砥柱,助力“OV华米”逆流而上

“OV华米”背后都有一个庞大的集团做财务支撑,才能使其在手机市场萎靡下能够做出一系列有利措施刺激销量增长,雄厚的资本可谓是“四天王”能够激流勇进的最大保障。

华为手机背后有华为集团做财政支撑。华为公司2017年首次进入世界50强公司之列,总营收高达6036亿人民币,在巨大资本撬动下,华为手机即使在面临手机市场下滑风险时,也能无后顾之忧,全力解决问题。

OPPO,VIVO两家背后都有步步高集团的身影。步步高集团为中国500强公司,预计2018年营收达到千亿规模, 即使是在2017年增长率下降,也不能阻止OV兄弟的出货量增长,背后步步高的资本输出功不可没。

小米手机的背后则有整个小米集团作为靠山,在去年同行增长放缓的情况下,利用其庞大的资本迅速做出一系列举措,得以抢占市场洼地并成功逆流而上。

逆流而上绝非易事,还需掌握行舟技巧

2017年虽有“OV华米”激流勇进之壮举,但是大多数国产手机厂商由于种种原因,在面对手机市场这场“逆流”时,显得手足无措。它们该掌握哪些行舟技巧才能逆流而上呢?

其一:树立品牌形象,形成品牌效应。前面分析“OV华米”时说到过品牌形象的重要性,品牌效应带来的价值不可估量。例如魅族,前几年可与小米争锋,现在对小米望尘莫及。造成魅族在手机市场的激流中寸步难行的一个重要原因,就是品牌知名度不高,没有形成品牌效应。

其二:注重创新,打造产品差异化。在手机性能大同小异的时代,人们购买手机不仅仅只看性能这么简单了,更注重产品的差异化。即在同样性能和价位上,用户更愿意购买具有自己产品特色的手机。目前市场上的手机都是“刘海屏”,“双摄”,“扁平化UI”等,同质化严重,这就为一些厂商提供了一个逆流而上的机会,那么它们应该怎样创新,打造产品的差异化呢?

系统方面,同质化最严重的问题就是千篇一律的扁平化UI,这造成了用户的审美疲劳,如想逆流而上可在系统UI上制造差异化以迎合用户审美需求。如一加的HOS就以极简风,在用户中广受好评。

硬件层面,对手机影响最大的莫过于电池。目前,包括苹果、三星等一流大厂均采用锂电池,由于电池材料的限制手机电池的寿命普遍偏短,据苹果官方文件称,iPhone的充电次数为300-500次,不仅电池寿命短,而且电池容量较小续航能力不足。如360 N6 Pro主打电池续航,虽然在电池材料上依然没有突破,但是在电池容量上做到了夸张的5000毫安,并且手机十分纤薄仅为8.7mm,在2017年12月京东的超级品牌日活动中360 N6 Pro斩获销售单品冠军称号。

其三:拓宽销售渠道,为手机销量保驾护航。除了目前“四天王”外其他手机厂商的销售渠道十分单一,不是单一的线下销售模式就是单一的在线销售模式,并没有形成一个完整的销售渠道生态。譬如口碑一直较好的一加手机为什么从2013年成立到现在整整4年销量在2017年才仅仅400万台呢?其一个重要原因就是销售渠道单一,其主要销售渠道为线上销售模式,线下销售一片空白。如果一加想要在手机市场这“激流”中逆流而上拓宽销售渠道是必不可少的。

总之,在面对手机市场整体疲软的“逆流”时,像“OV华米”这种行业巨头只要合理利用自己优势,并做出一些应对措施,逆流而上并不是很困难。但是对于其他国产手机厂商而言,这次手机市场的“逆流”对它们的影响是致命。逆水行舟,不进则退,生存法则亘古不变,只有以技术为船,创新为桨,拓宽渠道为帆,方能激流勇进,在2018年的手机市场找到自己的生存发展空间,创造属于自己的未来。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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