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瑞幸与星巴克打仗烧钱之际, 连咖啡讲出了社交新零售新故事

瑞幸与星巴克打仗烧钱之际, 连咖啡讲出了社交新零售新故事

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-08-20

首席发言者

Xtecher特稿作者

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最近咖啡行业战事不断,在互联网摧枯拉朽的催化之下,原本第一梯队正在从此前的星巴克咖啡、COSTA咖啡、太平洋咖啡,演变为当前星巴克咖啡、连咖啡、瑞幸咖啡。

而现阶段,刚刚获得2亿美金融资的瑞幸正在疯狂开店以及补贴以占领市场,并将自身定位为星巴克的取代者,体型庞大的星巴克也已经与阿里巴巴联手,共同进军新零售,不过值得注意的是,凭借微信起家的连咖啡,避开了补贴大战,转而绕道,在社交领域讲出了社交新零售的新故事。

瑞幸咖啡与星巴克的竞争,正如同京东与阿里的竞争,彼此都在争夺固定的用户线上线下消费场景,大肆烧钱,但是另一面,连咖啡却如同拼多多一样,在对手大战之时,悄悄切入社交领域稳定扩张,实现闷声发财。

切入社交的连咖啡,实际上也给了行业全新的启示,在咖啡的固定消费场景之外,社交依然能够点燃最大的想象空间。

星巴克与瑞幸咖啡向左,连咖啡向右


京东与阿里竞争多年之后,才发现凭借社交突然崛起的拼多多,这正是由于社交彻底有别于阿里与京东的搜索电商场景。

同样,瑞幸咖啡与星巴克咖啡,其争夺的也是用户固定主动的咖啡消费费场景,培育品牌忠诚度,当用户想要喝咖啡时可以想到自己。但坚持走社交路线的连咖啡,其除了占领一部分主动消费场景培养品牌忠诚度之外,更在于占领用户的社交圈的被动消费场景,以实现更大的社交关系渗透。

连咖啡自诞生之初就没有开发独立APP,彻底拥抱微信生态,并围绕社交关系持续深耕,打造用户社交圈层的口碑传播,而在微信小程序开放之后,其又顺势推出了拼团、口袋咖啡馆等功能,以游戏化的方式切入社交以及咖啡市场。

相比于继续在固定场景进行争夺的星巴克与瑞幸咖啡,连咖啡则是一头新物种,其切入了完全不同的领域。

切入社交领域的连咖啡,也是在切入社交游戏场景

社交咖啡的重点并非在于社交,而是在于利用微信社交的特性降低咖啡的营销成本,并在社交关系中建立品牌价值的沉淀。

而切入社交领域的连咖啡,其本质上也是在切入社交游戏场景,其具备社交游戏同样具备的属性。

1)与游戏一样,咖啡本身具备社交属性,咖啡作为中产阶级的消费必需品,用户对其有着强大的品牌认同与归属,无论是外卖咖啡、到店咖啡,消费者都会对其拍照,并在社交网络中分享自己的感受,这也是在彰显身份归属。

因此,用户除了在意咖啡质量本身,更在于咖啡的品牌价值,以及如何更为深度的参与其中,成为推动这一价值的一分子,而切入社交的连咖啡,则可以让用户有机会更深度的参与其中。

2)更低成本的传播成本,拼多多之所以成功,正是找到了阿里与京东之外的空白市场。星巴克咖啡与瑞幸咖啡都依赖于巨额的品牌广告营销推广,以此来培育用户忠诚与品牌粘性,但连咖啡则更多依赖于用户社交关系的扩散,通过福袋、拼团等社交裂变方式,来实现品牌的曝光推广。

拼多多最大的成功之处正是在于“拼团”的特性,可以彻底的发挥用户的自主性,帮助拼多多实现传播,最终实现用户数量的病毒增长。

3)办公场景是咖啡拼团的天然市场,星巴克、瑞幸咖啡都主打一二线白领人群,并在海量的写字楼宇之下建立门店,正是因为白领人群有着高频消费的特征。

而连咖啡切入的同样是这一市场,其是第一家将“防弹咖啡”引进国内的咖啡品牌,正是因为瞄准了白领市场,而同时其推出拼团的策略,也能够更为集中的在白领中进行引爆。

星巴克与瑞幸咖啡只能让白领们自己单点咖啡,而连咖啡却在利用“拼团”功能,让白领们之间进行互相拉动,官方数据显示今年4月10日,连咖啡刚刚上线“拼团”小程序后立即得到了引爆,上线短短3小时内,就有近10万人参与拼团,一上午就将新品牛油果雪昔一个月的库存全部卖空。


4)社交游戏本身具备无限性,淘宝与京东都是搜索场景,而拼多多则是被动浏览场景,如同百度与今日头条的关系,后者的无限信息流必然对前者造成冲击。

再说回连咖啡,虽然不是信息流,有着固定的品类,但是通过游戏的方式,作为社交游戏的阶段性奖励,其同样也可以加入到这一场无限游戏中,而不是止步于广告投放。

例如连咖啡推出的拼团,可以无限进行,此外连咖啡最近推出的“口袋咖啡馆”也有着极大的特色,用户可以自己开线上咖啡进行销售,并且可以按照自己的风格打造定制化风格,满足了诸多用户想要开咖啡馆的梦想,最终又可以获得连咖啡的奖励回报,推动其积极性,而“口袋咖啡馆”在活动上线首日,小程序的PV超过了420万,累计开出超过52万家线上咖啡馆。


未来连咖啡还将对“口袋咖啡馆”进行更多的升级,此外,基于社交的特性,连咖啡还可以不断开发出更多社交游戏,推陈出新,反复迭代。

让无限游戏进行到底。

连咖啡的未来还需要面对什么

连咖啡作为切入社交新零售的首个咖啡品牌,其已经在行业立足一定脚跟,并用自身独特的方式打开市场,而未来所需要面对的问题也极为明显。

当社交咖啡市场被打开之后,必然会有各种层出不穷的模仿者会涌入,而连咖啡要想继续保持头部的优势,则势必需要保持更强的创新能力,无论是在社交游戏的打磨还是在咖啡本身的制作上,都必须保持一流的水准。

此外,当其拥有一定市场规模之后,也势必需要考虑线下门店的扩张和优化,继而让自己的产业链实现更大范围的扩张,建立更强的护城河。

总之,对于连咖啡而言,其已经拿下了微信头部红利,并获得了更为稳定的增长,相比于业绩正在下滑的星巴克,以及疯狂烧钱扩张瑞幸咖啡而言,其有着更为确定的未来。


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