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从数字阅读到泛娱乐,掌阅能否保住第一梯队之位?

从数字阅读到泛娱乐,掌阅能否保住第一梯队之位?

投稿 丨 行业洞察

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2018-08-21

刘旷

Xtecher特稿作者

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随着文学、影视、动画等泛娱乐产业的边界被打破,上游沉淀了大量IP资源的网文平台为了实现存量IP最大化,纷纷调整发展重心进军泛娱乐。

三大网文派系发展重心向IP开发偏移

数字阅读已经形成了由QQ阅读、起点等平台组成的阅文;由掌阅文学、红薯网、杭州趣阅组成的掌阅系和由书旗小说、淘宝阅读、UC书城组成的阿里文学三大派系为主的竞争格局。为了实现存量IP价值最大化,三大派系先后将发展重心转向IP开发。

阅文的IP存量最多,也最早开始IP运营,2017年版权服务收入占比8.9%,在三大派系排在首位,今年宣布加速转型IP全链服务商。阿里文学紧随其后,其CEO宇乾在今年一月召开的首届阿里文学行业生态峰会上表示会争取泛文娱市场。

据QM数据,尽管阿里文学旗下的书旗小说6月的活跃用户规模达到了2000万,但是市场份额与第一梯队的掌阅和QQ阅读相比差距悬殊,QQ阅读活跃用户规模为4100万,掌阅则是6500万,阿里文学很难打破阅文和掌阅的两强格局。但放眼泛娱乐,所有人都在起步阶段,潜在市场机会很多,这正是阿里文学转移发展重心的原因。

掌阅同样在今年把发展重心转向了网文的IP开发,并定了出版160本实体书、5万小时有声读物、改编超过150部动漫作品,以及改造至少10个高质量影视项目的目标。盈利模式单一和网文行业天花板低很可能是掌阅转移发展重心的主要原因。

一方面,网文行业的盈利模式比较单一,掌阅和阅文的收入均以数字阅读收入为主,掌阅更是90%以上的收入来自付费阅读。单一的盈利方式对于任何企业来说都不健康,不仅抗风险能力不如收入多元的企业,长远来看企业的收入天花板也很低,掌阅虽然近三年的营收在大幅增长,但净利润均未超过1亿元。

另一方面,网文行业的天花板比较低,CNNIC公布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,网络文学市场规模仅90亿左右,但是2017年中国泛娱乐产业规模已经达到5800亿。包括掌阅在内的平台想要创作更大的蛋糕,和保持竞争优势也需要向其他泛娱乐产业延伸。网文IP改编成影视或动画后,会反哺数字阅读,带来网文订阅和出版销量双增长,是一举多赢。

每一个故事的句读,都是另外一个故事的开端。阅文在网文领域有和阅文抗衡的实力,但是这些优势在布局泛娱乐时能否奏效值得探讨,现在可以肯定的是掌阅将发展重心转向IP开发之后,更大的挑战已经随之而来。

掌阅转型IP运营:上游议价权减弱,下游掌控力低

IP开发涉及泛娱乐产业的众多环节,纵观全局,掌阅在上游的议价权减弱,对下游的掌控力较小。

先说上游。

掌阅作为一个背后没有巨头支援的数字阅读平台,能稳坐行业第二之位,手中少不了几把刷子,归纳起来有三点。

渠道强劲。掌阅从2015年下半年开始提高了给手机厂商的分成比例,通过分成让步,掌阅通过内置应用的方式激活了更多新用户,带来了新增量,让掌阅在三方竞争中保持着规模优势。数据显示,2017年硬件渠道的收入占掌阅总充值金融的46%。

坚持精品路线。掌阅在网文扶持上走精品路线,不仅重金邀请月光、天使奥斯卡等人气起点作者入驻平台,对作者扶持力度也非常大,掌阅是去年发放稿费最多的网文平台,虽只有5.5万作者但稿费达到3亿。掌阅通过打造精品搭建起了内容影响力。

不断优化阅读体验。掌阅一边在大数据精准推荐和用户交互两方面优化用户体验,另一边和数百家出版社合作补充了数字阅读的内容源,从而获得了更多用户的信赖。

从以上三点可以看出掌阅优势主要集中在上游的数字阅读领域,但这些优势在IP运营上的效力较小。从以下三个层面来看,掌阅在上游的议价权正在减弱。

从IP存量来看;掌阅的IP资源在整个行业中占比并不高。据QM数据,2017年拥有作品和作者份额的平台TOP3中掌阅排在末尾,尽管作者份额占了33.3%,但作品份额仅有5.2%,远远低于阅文集团和中文在线的作品数量。

从作者影响力来看;IP的竞争力除了作品本身外还有作者影响力,但掌阅的作者影响力相对弱势。速途网发布的2017网络作家影响力排行榜显示,男作者Top50中,掌阅仅有月关一位作者上榜,而女作家Top50中并没有出现掌阅的作者,掌阅的作者影响力与阅文、中文在线在线,甚至是晋江等仍有差距。

但值得注意的是,掌阅的畅销作品中月光等头部作者的作品占半数,而月关又是掌阅外邀的作者,并非平台自主培养的作者,月光在入驻平台前已经有不少拥趸,间接说明平台作者结构不健康,虽然扶持力度大,但培养新人作者的能力稍有欠缺,腰部作者扶持能力有待加强。

从用户影响力层面来看,掌阅在数字阅读领域也受到了阅文的压制。据QM数据,掌阅和QQ阅读的重合用户数超过300万,卸载掌阅后流向QQ阅读的用户占比高达32.2%,掌阅的用户正被QQ阅读掠夺。个中原因在于掌阅的独占作品数量少,引渡作品多,掌阅去年毛利率下降的原因正是加大了版权购买,而阅文第三方渠道收入却有所提升,可佐证部分版权资源来自于阅文集团的共享,双方部分内容资源重合正是掌阅用户流失的重要原因。

另外一组数据也指出了掌阅的用户粘性比较低,落后于书旗、QQ阅读、百度阅读三个平台,掌阅在网文方面并非没有威胁。而数字阅读方面,网易蜗牛、京东读书、微信读书等专注出版图书的平台也是掌阅的强力竞争对手。

再说下游。

三大派系中,掌阅在泛娱乐下游的布局能力相对弱势,缺乏对下游的掌控力。

掌阅目前的布局局限在数字阅读范围内,除原创文学平台外,漫画方面通过旗下轻漫文化创意有限公司投资了杭州艾鲁猫文化艺术有限公司;出版方面则与600多家出版社有合作,海外去年也和泰国红山出版集团达成了合作;另外电纸书Ireader和有声书也同样属于数字阅读范围。

其他领域几乎空白,掌阅在动画、影视剧、游戏联运方面没有什么建设,财报显示2017年游戏联运和广告营销收入占比在2%以内。尽管掌阅下设了子公司对接影视改编项目,但总体上来说还是很被动。据QM数据,数字阅读用户对网络IP衍生品的支付意愿排行中,影视剧和动漫排在前两位,掌阅在其他布局上处于弱势的话,对下游掌控力非常弱,并不利于IP的全面开发。为此,掌阅虽也有热门作品签约了影视改编,但目前改编作品未出爆款,也有个别作品的IP开发只到出售版权这个节点。

文学改编成其他作品,既依靠原作的口碑和粉丝的声量,也靠影视改编方的运营。虽说掌阅掌握了源头确实能够为下游储备优秀的版权资源,但是现在很多影视改变房盲目追去IP,为了快速变现并不顾改编的质量,往往会影响IP的后续开发价值,或是停在版权出售这一环。近期热播的《镇魂》就是一个典型例子,不可否认演员的复出和原著的品质是成功的一部分,但与优酷方面迎合用户圈层的运营也脱不开关系。

争一席之地,掌阅可从三方面布局泛娱乐

受限于布局范围集中在上游,对下游掌控力弱,掌阅将发展重心转向IP运营之后受到阻力比较大,但也不是没有突破的可能。

其一,网文IP运营必须脱离快消品模式,掌阅需提升腰部作者扶持能力,提升优质作品数量和平台作者影响力,由此提升平台的IP影响力和议价权。另一方面,通过重点参投的方式提高对下游改编团队的掌控权,并经营好头部作品的粉丝圈层。书粉并不等于剧粉,改编作品能否广泛传播在一定程度上受核心粉丝圈层的向外辐射能力所影响。

其二,重点布局泛娱乐中的几个领域,比如有声书、广播剧行业,这几个领域目前尚未有有所建树的巨头,和数字阅读领域相关性也比较高,对掌阅来说反而是机会。

其三,掌阅还应重点发展海外市场,国内受智能机销量下滑影响,渠道的话语权已经超过上游平台,但像成为智能机新战场的印度,却非常适合以低成本复制掌阅的渠道模式。

总得来说,掌阅虽然在数字阅读领域和阅文有匹敌的实力,但也受限于背后没有巨头资源支持,掌阅在布局泛娱乐时挑战重重。在上游话语权减弱,下游掌控力缺失的情况下,掌阅布局泛娱乐也应继续坚持精品策略,并重点发展可以发挥优势的领域。纵观全局,掌阅定下的部分目标今年可能无法完成。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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