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面对咖啡外卖阻击,星巴克外卖能否再次实现舒尔茨的中国梦?

面对咖啡外卖阻击,星巴克外卖能否再次实现舒尔茨的中国梦?

投稿 丨 行业洞察

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2018-08-21

刘旷

Xtecher特稿作者

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拥有巨大流量的星巴克一直是阿里巴巴和腾讯争先抢夺的线下入口。然而,自马云出席星巴克上海烘焙工坊开业以来,业内纷纷揣测星巴克即将与阿里旗下外卖平台饿了么合作。此前,外界也曾传言星巴克将联合美团上线外卖。但很快被星巴克中国CEO王静瑛否认了。

据了解,在2018年5月召开的全球投资者大会上,王静瑛在接受《中国企业家》记者采访时表示“外送这部分业务,未来某一天我们会参与其中,但从来没有说过跟谁一起合作。”由此可见,星巴克确有上线外卖之意,但是具体和谁联盟尚未有定论。

可是,星巴克上线外卖真的是明智之举吗?上线外卖能否助力星巴克进一步扩大市场?还是使其丧失“咖啡+空间”的初衷和灵魂?要回答这些问题,要从星巴克的初心说起。

星巴克的初心:咖啡+空间

星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司,1971年诞生于美国西雅图,是全球最大的咖啡连锁店。星巴克靠咖啡豆起家,自成立以来从来不打广告,却在近20年的时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团。星巴克从丑小鸭变成白天鹅的蜕变传奇着实让全球瞩目。

据了解,星巴克在全球范围内已经有近21300间分店,遍布北美、南美、欧洲、中东以及太平洋地区。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等。

星巴克的成功离不开一个人,那就是原星巴克CEO霍华德·舒尔茨。舒尔茨可是个了不得的人物。1987年,舒尔茨以380万美元买下星巴克之后,他与星巴克风雨同舟近四十年,曾几度与星巴克在困境中走出来。如今,星巴克在美国的市场已经不复当年。于是这个咖啡巨头把目光投向了中国。

星巴克刚进入中国的时候,本着“咖啡+空间”的理念,为客户提供优质的体验。这是星巴克的初心,也是星巴克的特色。事实证明,中国顾客非常喜爱这种“咖啡+空间”的消费形式。因此,星巴克在中国取得了非常出色的成绩。

星巴克的成绩离不开“咖啡+空间”的初心。“咖啡+空间”为顾客提供第三空间。换言之,星巴克卖的不是咖啡,而是一种情调,一种服务和体验。这有点类似于德国的啤酒花园、英国的酒吧。第三空间给予顾客一个非正式的公开场所,顾客在星巴克可以工作,可以看书发呆,也可以和三两好友闲聊。正是由于第三空间赋予的体验,使得星巴克不是一个普通的咖啡店,而变成一个文化现象。

此外,星巴克“咖啡+空间”的初心赋予了星巴克社交基因。星巴克基于“咖啡+空间”,在空间布局、引导顾客和杯型命名上,为顾客提供一个优质、独立的社交场合。在空间布局上,星巴克的吧台、座椅设计非常独特,座椅与吧台之间距离巧妙。顾客可以看到咖啡制作的全过程,顾客店员之间时不时闲聊几句。星巴克的店内设计布局尽一切可能促进人与人之间的交流。

在客户引导上,星巴克引导顾客横着排队。一方面,这样方便顾客看菜单和环境周边、看咖啡制作的过程,丰富顾客体验,使咖啡更有仪式感。另一方面,方便客户交流,增强星巴克的社交属性。在杯型命名上,星巴克杯型有中、大、超大,异于传统的小、中、大。一套只有这个圈层的群体才能听得懂的“行话”,使得顾客群体的认同感和归属感倍增。

星巴克“咖啡+空间”的初心所赋予的社交基因,使得星巴克区别于传统的咖啡店脱颖而出。然而,如果星巴克中国上线外卖,这些外卖咖啡将失去社交属性,并且在外卖的道路上,还将遭受诸多阻碍。

星巴克的外卖之路关隘重重

从星巴克相关负责人过往的言辞中,不难捕捉星巴克在中国发展的野心。舒尔茨也曾自信地表示“我可以毫不含糊地说,任何人看空星巴克在中国的发展,都错得离谱。”从市场上看,上线外卖或许能增大市场规模。但是,星巴克的外卖之路并不好走。

第一,上线外卖会使星巴克失去为顾客提供第三空间的灵魂。外卖星巴克缺失了第三空间的体验,便失去了原本引以为傲的社交属性。略懂咖啡的人一定知道,星巴克从来就不是以咖啡品质为核心竞争力的。第三空间才是星巴克咖啡最大的卖点,所以星巴克上线外卖,其“外卖”的部分就失去了第三空间的灵魂。

第二,外卖送达时间长会影响咖啡的品质。相比于进店喝咖啡,外卖咖啡意味着在时间上不能实现即做即喝。一些适合马上饮用的咖啡就无法保持最佳口感。并且,咖啡是液体饮料,在配送过程中势必会摇晃,这就导致很多要配奶喝的咖啡会出现口感上的缺陷。此外,由于咖啡外卖在运送途中可能会晃动,所以拉花等咖啡文化符号基本上不会出现在咖啡外卖中,顾客的体验感和仪式感降低。

第三,星巴克要做外卖势必要与外卖平台进行第三方合作,而星巴克的咖啡价格并不占优势。这一点对星巴克极其不利。星巴克的咖啡价格在国内一直处于中高区域,这个价格水平不会随着外卖推出而有太大波动。星巴克不会在这方面打价格战,所以星巴克外卖在价格上几乎没有竞争力。

第四,咖啡市场上劲敌崛起。最段时间来,被媒体炒的最火的要数咖啡新贵瑞幸咖啡。据了解,瑞幸咖啡所属的公司今年年初刚刚成立。短短数月,2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿元美元融资,投后估值10亿美元。在外卖业务上,瑞幸早就与在快递物流上口碑极佳的顺丰达成了合作。瑞幸在发展外卖上比星巴克成熟。总的来说,瑞幸的发展速度之迅猛,极有可能迅速成长为星巴克的劲敌。

综上所述,星巴克似乎在外卖这条道上是行不通的。事实上,星巴克王静瑛就表示,“我们在考虑外送业务时,在想这个业务给顾客带来的体验和在门店通过伙伴所带来的情感连接,咖啡门店提供的体验,是不是能够相匹配?这一点是我们非常审慎的。”由此可见,星巴克对推出外卖并不是很有信心。那么,如果星巴克坚持推出外卖,当如何规划其外卖发展的路线?舒尔茨在完成了自己的“美国梦”之后进入中国,他能否实现星巴克外卖占领中国咖啡外卖市场的“中国梦”呢?

舒尔茨的中国外卖梦当如何实现?

星巴克想上线外卖也不是一两天的事情了,舒尔茨在来中国的“毕业旅行”中也表示了星巴克抢占中国市场的决心。但是,星巴克想要推出外卖前路艰难。那么,星巴克是否就毫无办法了呢?事实上,星巴克要推出外卖要解决这两个问题。

一方面,不断提高咖啡品质问题。星巴克在国内消费价格在中高水平。消费者之所以愿意花几十块钱买一杯星巴克的咖啡,完全是星巴克所提供的消费环境。而外卖不一样,消费者只会关注咖啡的口感好不好、配送及时不及时、配送员服务态度好不好等问题。这就使得星巴克提供优质消费场景的优势无法体现。没有人愿意花比别的咖啡还要多的钱买一杯品质口感都一般的咖啡。所以,星巴克想要做外卖,必须在咖啡的品质和口感上多下功夫。

另一方面,组建专门的配送团队。星巴克同一价格的咖啡,进店消费可以体验第三空间,而外卖咖啡失去了这种体验。这使外卖消费者失去心理平衡。所以,在外卖和门店咖啡价格不出现波动的情况下,星巴克要从配送服务这一侧去弥补外卖咖啡缺失的门店体验。组建专门的配送团队可以有效提高外卖配送的效率,提高外卖服务体验,并以这样良好的外卖服务,使消费者觉得星巴克咖啡外卖贵一点是值得的。

纵然星巴克上线外卖还只是外界的揣测,但是从星巴克相关负责人发表的相关观点中,星巴克上线外卖似乎又是一件迟早的事情。星巴克本身也知道自己的优势并不在外卖,怎奈咖啡外卖市场的前景诱人,所以即便前路艰辛星巴克也有勇往直前的冲动。或许,星巴克通过自己的摸索能够在外卖上站稳脚跟也未可知。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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