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手机市场认知攻略:你看到的可能不是真相

手机市场认知攻略:你看到的可能不是真相

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-08-21

张贺飞

Xtecher特稿作者

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行至中局,手机行业的这场争夺战却越发地扑朔迷离。

2016年后的存量竞争,让国内的手机市场格局前所未有的稳定,特别是一场场借势营销,一波又一波的综艺广告,以及林林总总的销量报告。即便是对手机市场不那么关心的“看客”,也不难描述对某个手机品牌的印象:

比如在国产手机品牌的围剿下,苹果的销量在持续性下滑;

比如华为抢了三星的市场,吸引了大批的商务人士;

比如OPPO、vivo擅长高价低配,吸引了不理性的学生族;

比如小米和荣耀是一对生死冤家,互联网是他们的主战场;

比如一加、锤子、美图等小而美的品牌,牢牢抓住了一批垂直用户……

但这些当真是“真相”吗?

几个逆常识现象

《延禧攻略》、《如懿传》等几部热播的古装剧,又一次点燃了观众对宫斗戏的热情,为了争夺交配权和生育权,后宫里的妃嫔们往往是表面一套背后一套。手机市场的热闹程度恐怕不亚于雍正、乾隆们的后宫,剧中的主角正是“心口不一”的用户。

从今日头条联合京东、中国信通院发布的《2018年上半年用户手机购换洞察白皮书》来看,800万条用户换机行为样本,却给出了几个违背“常识”的现象:

1、三四五线也爱iPhoneX。

几乎在每个国产旗舰机的发布会上,iPhone X都是被吊打的对象,从拍照、性能、续航到外观设计无一例外,尤其是国内8388元的起售价,自然被归类为新中产的玩物。当消费降级的拼多多都有着3亿多用户的情况下,iPhoneX销量遇冷一度成为媒体报道时的政治正确。

iPhone X用户城市分布

不过,用户行为不会说谎。在今日头条给出的iPhone X用户画像中,三四五线城市用户占比达到28.82%,整体市场份额比超一线城市的28.1%还要高一些。

2、华为用户越来越年轻。

华为P20和Mate10用户年龄分布

在华为P20系列的用户画像中,30岁以下的用户占比高达49.05%,其中24-30岁以32.35%的比例成为用户量最大的群体;无独有偶,在华为Mate10系列中,30岁以下用户也达到了39.2%。而从用户流入流出的情况来看,华为的净流入用户偏年轻,净流出用户偏年老,品牌的年轻化是不争的事实。

主流手机品牌的用户净流入和净流出

可以给出的解释是,华为推出Nova系列有意改变品牌的年龄比例,而华为P20系列主打的拍照和极光色外观,同样对年轻用户有着不小的吸引力。也指出这样一个事实:用户在购机时并没有受限于既往品牌形象的影响。

3、OV并非只是“相爱残杀”。

不管是在品牌、产品还是渠道策略上,OPPO、vivo的“相爱相杀”都是坊间的谈资,然而从用户的换机行为来看,OV正在受到苹果、华为、荣耀等品牌的正面对抗。以vivo为例,来自苹果、小米的换机用户已经接近OPPO,而从流出方向来看,用户不仅是在OV体系内运转,流出到苹果、华为、荣耀的比例在持续上升。

vivo用户流入和流出

除此之外,在vivo X21、OPPO R15两款旗舰产品的用户分布中,vivo的男性用户占比高达57.55%,而OPPO的女性用户高达62.68%,两个品牌的受众群体正在发生微妙的变化,或许和代言人的选择不无关系。

4、荣耀的“劲敌”不是小米。

荣耀手机用户流入和流出

在华为的双品牌战略中,荣耀手机的使命一度是为了狙击小米,但这并不意味着小米和荣耀的正面刚。在小米用户流出的方向中,荣耀的占比达到9.22%,但排在华为、苹果、OPPO、vivo之后,而在荣耀的品牌流向中,来自小米的用户仅次于荣耀品牌自身,但有26.22%的用户流出到华为,比流向荣耀的还要多,流向小米的仅有9.4%。相比于小米,恐怕华为才是荣耀的“劲敌”。

5、“小而美”只剩下了“小”。

就出镜率而言,锤子、一加、美图等小而美的手机品牌并不缺少头条,在市场份额上却面临相对尴尬的处境。一个是马太效应进一步凸显,据中国信通院的数据显示,2018年Q2排名前十的手机品牌拿走了92.6%的市场份额,两年前这个数字还只有73.2%;另一个是小众品牌的差异化优势逐渐式微,比如锤子、魅族等偏小众品牌的换机留存率逐渐下降,留给“小而美”手机品牌的恐怕只剩下了小。

当然,逆常识现象出现的本质是个体思维和群体思维的冲撞,用户看似不经意的用脚投票,却给出了认知之外的结果,“幕后黑手”恐怕还要归咎于手机厂商们的战略抉择。

中年危机与零和博弈

进入2016年之后,国内手机市场连续多个季度的增长疲软,业已暴露了市场饱和的事实,加之缺少新技术的刺激,用户的换机周期不断延长,手机市场开始进入比“囚徒困境”还要残酷的零和博弈。

游戏规则很简单:在存量相对稳定的市场中,任何一家手机厂商的“增量”,都意味着竞争对手的“减量”,要么成为赢家,要么成为输家,几乎所有的手机厂商都在往前者靠拢。况且市场越来越透明,销量上的此消彼长不亚于一场贴身肉搏,“焦虑”成为手机行业共生的情绪,并且左右了手机市场的竞争方向。

几乎所有的主流手机厂商都做了两手准备,一方面以“守正出奇”的姿态不断拓展新赛道,尽可能多地抢占市场,另一方面又急于矫正航道,尽可能地避免犯错。读懂了手机厂商的这两个转变,便不难理解逆常识现象出现的原因所在。

先从“守正出奇”的角度来看,典型表现就是头部品牌凭借资源优势不断扩张,试图发掘细分市场的增长点。

以游戏手机的兴起为例,为了撬开手游市场的红利,手机品牌开始向游戏体验倾斜,小米,OPPO、vivo、一加等在今年ChinaJoy上狂刷存在感就是例证。要么将游戏作为核心卖点,如雷蛇手机、小米生态链的黑鲨手机、努比亚旗下的红魔手机等;要么开始强调手机的游戏体验,骁龙845、8GB内存等几乎成为标配,以及系统中提供特定的“游戏模式”,通过系统资源优化来保障游戏体验。

类似的还有超大屏手机、音乐手机、区块链手机等等,尽管没人能预测这些“奇招”会带来多大的增量空间,手机厂商们照旧趋之若鹜,马太效应注定不可避免。

“为什么一定要增长呢?市场下滑的时候活下去才是最重要的。”OPPO副总裁吴强的观点成为存量竞争的铁律,进而“矫正航道”成为手机行业的主旋律。

正如前面提到的,华为的用户越来越年轻,倘若朝着商业化的路子一直走下去,天花板早已凸显,年轻化不失为吸引新用户的可行之策;与之相似的是,曾经“为发烧而生”的小米,用户年龄层则开始老化,和华为有着同样的目的;而在三四五线用户占比过半的当口,OPPO和vivo相继发布了性能旗舰,避免品牌过度下沉……

诚然,手机市场正在上演一场虎口夺食的大戏,或许手机厂商们已经做好了刺刀见红的准备,但最终用脚投票的还是消费者,用户行为仍然是不可忽略的因素,至少是手机厂商们反思战略失误与否的镜子。

用户行为透露的秘密

“用户从哪来?用户去了哪儿?用户长什么样子”,存量竞争时代的“用户三连”无疑成了市场竞争的风向标。《2018年上半年用户手机购换洞察白皮书》赤裸裸地揭示了用户的小癖好和手机品牌们的得与失,但对于手机市场接下来的竞争,我想可以总结出三个增长密码:

第一个密码:618和双11才是换机的窗口期。

18-37岁用户换机时段分析

在很多人的印象中,寒暑假是年轻用户的购机高峰,但事实证明这两个时间节点已经有了不同程度的前移,在18-37岁的各个年龄层中,618和双11两大电商购物节都是最热的换机时间点。从各类电商平台的榜单来看,小米、荣耀等互联网手机品牌非常注重捍卫电商渠道的主场优势,对于其他手机品牌来说,或许可以适当调整策略,将促销周期从寒暑假前移,同时把握新机发布、量产、营销的时间进度。

第二个密码:中端产品才是必争之地。

用户换机周期分析

用户换机周期当真有22个月?应该说这是一个平均数字。一般来说,价格偏低的手机用户,对换机周期的预期普遍较短,而价格偏高的用户,对换机周期有着更长的预期。京东给出的调研数据佐证了这个说法,1500-1999元价格段的用户倾向于1-2年之内换机,而1000-2000元档恰恰是市场占有率最大的价位段。目前各大手机厂商的营销资源仍集中在旗舰机的营销上,似乎应该在产品定价、营销倾斜、机型布局上向中端产品侧重。

第三个密码:均价下降才是大概率事件。

手机平均价格变化趋势

不出意外的话,供应链涨价和服务上的“消费升级”将掀起新一轮的涨价潮,与之相悖的是,虽然手机的平均价格自2016年开始呈现出了上升趋势,在2018年却连续两个季度下降。可以给出的解释有很多,比如中低端手机的性能提升、国内外的经济环境影响等。但对手机厂商而言,可以做出的选择并不多:旗舰机的涨价不可避免,如何拿出更具性价比的中低端产品,将是决定出货量的关键。

站在手机厂商的角度来看,为了避免零和博弈,出海寻找新兴市场早已成为一种趋势,摆脱对国内市场的依赖似乎只是时间问题。只是在当前的市场格局下,国内市场出货量的占比普遍在70%以上,如何认识市场变化,把脉用户行为的趋势,仍然是不少国产手机品牌的生死劫。


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